截止到2015年，已有262个全国首批全域旅游示范区。全域旅游在最近几年受到热捧，相继各大城市作出改革，国家也出台一系列相关文件给予支持，传统意义上的旅游早已不能满足现代社会群体，我国旅游模式的改革迫在眉睫。小镇旅游这些年受到了人们的追捧，而当下大量的旅游小镇遍布全国各地，相继也出现了许多的问题。怎样借助其优势来发展小镇旅游是一个值得探讨的话题。全域旅游的核心在于“全”，旅游小镇的发展需要做到的是全方位、全面化、系统化的改革升级。本文根据相关专家文章、国家出台的相关文件融合个人见解对全域旅游的概念、背景、意义作出论述；对小镇旅游当前的发展状况、出现的问题、解决方案作出解析；针对全域旅游与旅游小镇两者的关系进行了详细的探讨，举例来说明以全域旅游的视角发展小镇旅游的重要性和以全域旅游为发展背景的旅游小镇发展模式的探讨。

从2008年绍兴第一次提出“全域旅游”开始，2009年到2012年江苏、大连、四川、湖南、山东相继提出全域旅游发展概念；2013年宁夏创建了全域旅游示范区，把整个宁夏作为一个旅游目的地进行改革。从2015年开始，国家旅游局局长李金早首次明确提出全面推动全域旅游发展的战略部署；国家旅游局陆续下发了一系列“全域旅游”相关文件及实施方案,《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，宣布首批国家全域旅游示范区名单，召开推进全域旅游大会。2005年云南省明确提出了旅游小镇建设的意义，首批建设了60个旅游小镇，2011年在原有的基础上提出建设150个特色旅游小镇的计划[1]；2014年海南省提出建设海南风情小镇的计划；2015年浙江将重点发展100个旅游特色小镇；2016年政府各部门联合发布了《关于开展特色小镇培育工作的通知》，到2020年打造1000个特色旅游小镇。各大中小城市、城镇也在响应政府的号召加入建设特色旅游小镇的行列中。无论是全域旅游还是小镇旅游都得到了各地政府和国家的重视与推广，成为人们热议的焦点，两者的结合发展必定是大势所向。

全域旅游已经不仅是专家、旅游业者对其的研究探索，以及国家方面的大力推广，它涉及着每个现代旅游者的整个旅游体验。从改革开放到如今，中国社会、经济完全进入了一个飞速发展的状态，人们从最基础的温饱问题过渡到休闲娱乐的欲求是一个质的飞跃。中国的旅游业也从二十世纪的以外国人、观光型旅游为主到如今旅游业已经成为国民经济战略性的支柱产业。据国家旅游局统计在2016年，全国内旅游44.4亿人次，国内旅游总收入3.9万亿元，入境旅游人数1.38亿人次[2]。中国旅游业的迅猛发展的背后带来的是诸多方面的不足，基础配套设施、服务设施、景区的规划、相关的政策法律等无法与时代发展相对等，多元化的消费群体无法被满足。全域旅游之所以能够成为热点也是顺应了当下的发展，全国从“小旅游”到“大旅游”的转变，这势必将为中国旅游业带来焕然一新的生机。

小镇旅游作为中国旅游业的重要一环，需要依靠全域旅游的优势进行全方位系统的改革升级。这些年各式各样的旅游小镇如雨后春笋般迅速增加，发展模式的雷同，让游客们不管到哪个小镇旅游都有似曾相识的感觉；大面积商业化造成的不良竞争，影响着游客的购物体验；景区与当地生活区的划分使旅游小镇失去了自身独有的民俗民情等等。这些问题都严重的阻碍着小镇旅游的发展，小镇旅游可借助政府大力推进全域旅游的东风，整合自身的社会资源、经济资源等有利优势突出发展旅游资源，突破传统的旅游景区转变为全域旅游的大背景，拉动整个区域经济、旅游业、相关行业的全面发展。

国家相关领导人表示，综观“十二五”以来，现如今的中国旅游业可用“高大上全”四字概括。“高”是指旅游业已成为我国国民经济的支柱。“大”是指旅游俨然已成为全民活动。“上”是指整个旅游产品旅游服务品质的提升。“全”是指全域化，也就是全地域、全景化、全方位。

大多数官方对于全域旅游的概念为，划分一定的区域作为一个“大旅游”的背景，将该区域内的经济资源社会资源加以整合，优先发展旅游业的优势通过对法律法规、基础建设、旅游资源、服务机制、相关产业、生态环境等进行全方位、系统化的整体提升，将旅游业作为一种主导地位，拉动经济和社会协调发展的一种新颖的发展理念与模式。在全域旅游这个词中，有两个关键字“全”和“域”。“全”用通俗的话来讲就是各个方面都包含在内，这其中的内容不再只是传统意义上的旅游业，它要求的是各行业、政府各部门、当地居民、观光游览的游客都参与其中。旅游业本身属于一个融合性的产业，各个产业之间借助旅游资源的优势相互配合协调来促进整个旅游区域产业以及社会的共同发展；在传统的旅游机制中唯有旅游业一个部门，“全”使各个政府部门相互合作共同参与分担责任改变只有一个部门孤军奋战的场面；当旅游区域内的居民实际参与到全域旅游中，他们既是贡献者也是受益者，而不是一味的将房子出租变卖给投机商人，而自己置身事外，所谓的民俗风情将不复存在；我国旅游的全民化导致每逢节假日景区总是人满为患，游客们的一举一动也成为了一道“风景线”被大众尽收眼底，游客的素质也同样影响着旅游目的地的形象。“域”指的是空间性，从可施行操作讲，全域旅游的一定区域内指的是以小镇、县城等较大的行政划分为单位，对完整的旅游区进行实际操作更为适宜。当下我国的景区以点状分布，景区与景区之间有较远的距离，对景区的管理和规划造成阻碍，对旅游地的吸引力大打折扣，形成对基础设施与服务设施的局限性。“域”的空间并不是越大越好，全域旅游界定了一定的边界，是在边界内构建旅游购物、旅游住宿、旅游度假、景区游览等不同功能的旅游系统。而“域”与“全”之间又相互的渗透相互作用，各行业、政府各部门、当地居民、游客在做到“全”的同时也要有拓展和界限。

1.对整个旅游业及相关产业

全域旅游对旅游业的改革是全面的全方位的，国家旅游局局长李金早表示，其中针对导游和旅行社中的委派问题将向导游自由开放式管理转变，旅游企业的孤军奋战到社会共建共享转变。以往导游挂靠旅行社，而旅行社之间为压低价格形成的不良竞争导致导游的收入没有保障，强制购物、回扣、宰客等一些列的恶性循环将会逐步得到改善。全域旅游中对于产业当中的“域”，是指以旅游业为主，寻求“旅游+”的可能性范围，充分借助旅游资源的绝对优势来发展相关产业，拓展整个产业链条使其形成强大的有机整体。

2.对目的地居民及游客

在全域旅游的规划建设当中，完善便利的交通体系；公共基础设施与服务设施的完善；城市改造与整理，完善城市功能；促进生态的整体优化，提升旅游目的地的环境质量[3]。这些改变将服务于当地居民与游客，为他们创造一个宜居宜游的目的地。全域旅游所倡导的“人人参与，人人皆游客”模式，强调当目的地居民享受着全域旅游发展带来的利益同时，也要投身其中为旅游目的地以及为自己的家园出一份力。

3.对生态环境

如今人们更加看重自身的健康问题，社会的发展必然带来一定程度的环境污染，最近几年的雾霾严重影响着人们的身心健康，这使得旅游目的地的空气状况也逐渐成为人们选择出游地的重要选项。全域旅游要求以可持续发展、绿色、生态、环保为首要原则，同时做到尊重、顺应、保护自然，旅游目的地生态环境整改保护与发展相协调统一，将整个生态环境优势转化为旅游发展优势[4]。

1.以开发者划分

政府主导型，这种发展模式主要是以政府为主导，在顺应市场经济发展的大背景下，政府作为出资者进行规划、开发、经营、管理等行为的一种模式[5]。这种模式下的旅游小镇将充分利用政府主导的优势更加全面的规范、协调、组织旅游小镇的运行。相比其他模式，政府主导下资金的缺乏和体制形式的刻板都将约束着小镇旅游的发展；社区创业型，是指以国家法律法规为指导，社区居民集体对小镇出资、出物、出力等行为，将其按照比例获取收益的模式。这种模式拥有庞大投资者群体，易造成意见的分歧和经营管理的不规范，目前在我国并不是一种常见的模式；市场主导型，是指旅游小镇主要以开发公司为主导，来推动旅游小镇发展的模式[6]。此种模式的旅游小镇开发主要以企业公司出资依靠市场来推动，对小镇的历史遗迹保护、基础设施、居民安置等由政府完成。作为企业，利益的最大化是他们最终的目的，这也导致了在这种模式下的许多企业对旅游小镇的开发大于保护的问题。

2.以资源类型划分

自然资源主导型，该类型的小镇旅游主要以环境优美、气候宜人、自然资源丰富为主，它的发展也以此为中心展开，加强生态环境与自然资源的保护，控制小镇的承载力，还原大自然的鬼斧神工之力展现自然之美，其难度也在于自然与人为之间的尺度控制；古城镇，主要依托丰富的历史文化、传统建筑、民风民情等为主导的小镇。目前这类旅游小镇数量众多，怎样从中脱颖而出是目前急需解决的问题；行业依托型，比如博鳌亚洲论坛、江西景德镇的瓷器、所有的影视基地等等这些是都以当地的主导产业作为旅游业的优势来发展的。

3.以休闲集聚型划分

集聚型，主要在著名的景区景点或是景区周边形成的以旅游服务为核心的旅游小镇，适合以商业区、休闲活动、房产开发的形式；城郊型，一般位于城市的郊区依赖娱乐活动、康乐活动、农家乐等资源，游览时间集中在周末，游客集中在周边城市中。

1.旅游规划的缺乏

旅游规划的缺乏，目前的旅游规划仍旧处于较低的水平，旅游项目缺少创新性而造成的雷同，脱离了旅游小镇的本体，缺少整体性的旅游规划。许多小镇的大背景遭到破坏，一些历史古镇的旅游区域内外环境大相径庭，大量的现代化建筑，街上车水马龙，嘈杂的声音无疑与一般的现代城市没有什么区别。当小镇旅游的发展吸引了大批做生意的外地人，当地的居民便陆续将自己的房屋出租、变卖，搬出古城，旅游的商业化强烈的冲击着当地居民衣、食、住、行。

2.环境污染

资源的过度开发，生态环境的恶化，水污染土地污染日渐严重。一些小镇内大量的商业用水以及生活用水未经处理便排放进了河流中。相关管理部门的疏漏，居民的不重视，大量游客日积月累的垃圾以及河流的污染时刻影响着周遭的环境与人们的旅游体验。

3.管理的混乱

没有完善的管理系统与制度，缺少专业的管理人才与科学的管理理念以及相关的的培训机构，且管理服务机构人员大部分为临时编制人员，人员、经费、工资的不稳定，导致人员流动大，培训投入较大。与淡季相比旺季期间游客的爆满致使古镇内的物价飞涨，人们迫于没有选择只能任由商家宰割，极大的损害了小镇的形象。

4.开发与保护的失衡

未经保护过度的开发，导致了包括语言、文字等无形文化以及有形的建筑、服饰、环境等物质文化在内的传统文化的丢失，甚至是文物古迹的破坏，小镇旅游文化主题的缺失。

5.产业离散、品牌化程度低

如今的旅游念品早已被义乌小商品批发商城承包，游客无论在哪个景区都能看到一样的披肩、民族服饰、小玩具、纪念品等。整个旅游区内的产业链条松散，千篇一律的旅游产品未能形成小镇特色，且没有统一面向大众消费者的小镇品牌。

6.旅游开发资金紧缺

社会经济发展水平缓慢、招商引资能力弱成为束缚旅游小镇发展主要原因。

7.安全问题

近些年旅游小镇的强制消费、黑导游、欺客、宰客等问题，导致游客投诉率长期居高不下，游客的人身财产安全随时受到威胁。夜游小镇中的旅游项目以及活动越来越受到广大游客的喜爱，相应的安全措施的缺失也加重了小镇的安全隐患。

在欧洲旅游中，以风景秀丽的自然风光、独特的建筑群以及异域风情的小镇旅游相结合，使之成为欧洲旅游业长盛不衰的法宝。

1.背景的完整性

发展全域旅游首先要构建的是整个大旅游背景的完整性，欧洲小镇的建筑风格是最大的吸引力，每个国家不同的地理位置和历史文化背景都造就着不同小镇的独特魅力，有些经历千年、百年历练的建筑与现代建筑的相得益彰，每栋建筑在得以创新发展的情况下，加以保护并沿袭着最初的风格，使其在不失去原有的状态下与周围环境相融合形成完整的大旅游区环境。

2.全方位的细节

欧洲小镇的细节规划很好地解释了全域旅游的“全”。欧洲小镇中许多的居民阳台、窗户、门口，甚至墙壁上，都种满了品种各异的花为游客的视觉增加一份美的享受。不论是商店、居民楼、还是公共设施随处都在体现着专属小镇独有的特色，大大小小的细节无一处不体现着开发者与居民对小镇的热爱，对游客来说每一处细节都是独特的体验。

3.人人参与

欧洲小镇对全域旅游中的全景化体验和全民化共享做了很好的示范。丰富多彩的活动也是欧洲小镇重要的杀手锏，每个小镇都会举行各式各样的节庆、比赛、演出、跳蚤市场等活动。每逢活动整个小镇居民会首当其冲参与进来，活动热闹的氛围也会带动游客共同参与，载歌载舞完全沉浸其中。

4.体系与设备的完善

在全域旅游下建设健全的服务体制和完善设施设备。欧洲小镇无论大小，都会在火车站、车站、机场或是游客较为集中的地方都设有游客信息中心，随时为游客提供帮助。许多小镇的导游人员，会在固定时间与地址等待游客，让游客感受到温馨舒适的服务。

1.突出自身特点

针对相似类型的小镇分析对比，找出自身的优势与特色，将其发挥到最大化作为吸引点，避免雷同化。小镇居民的生活习惯，风俗民情都是难得而宝贵的旅游资源。

2.鲜明的形象与推广

加大宣传塑造形象，利用全域旅游的热度加强对小镇旅游的宣传，除了在传统媒体电视、报纸、网络平台上宣传外，微信数以万计的用户群体都是潜在游客，可利用微信平台进行大力推广。对目标市场分类进行针对性有效的推广宣传。

3.环境保护

保护生态环境不仅仅是一个景区的职责更是整个城市国家的责任，但要从全域旅游整体优化一个旅游区域开始，慢慢向整个城市到国家的大环境改变，绿色、环保、可持续一直都是各行各业发展的重要指标。

4.“旅游+”模式

整合自身的独特资源与优势，将可发展的空间与旅游相结合，发挥无限的可能性。

5.利用现代科技

科技快速的发展，现在大数据、智能化、网络购物、云计算、VR等技术已经成为人们日常生活中必不可少的一部分，合理的利用这些技术对全域旅游和小镇旅游的运用，紧跟时代的变迁是必然趋势。

6.设定目标群体

全域旅游的陆续展开，从国家政策到景区景点的战略与策划都是相同的，全域旅游背景下旅游小镇的数量也将越来越多，利用距离优势着重抓住小镇周边消费群的同时设置目标群体。

7.全域管理

发挥各个旅游行政管理部门力量，将所有相关旅游单位，从事旅游服务及相关行业人员进行登记管理，建立网络档案，实行全网络化管理。将各个部门联合起来，做到统筹兼顾，做到全面发展。

8.产品的组合

一定的旅游区域内，景区不再是单一的，它们之间相互协调配合强调全域的理念，对外界一致的统筹规划与形象主题将推动整体的区域旅游发展。

1.神仙居氧吧小镇

神仙氧吧小镇位于浙江台州市。近年来，随着神仙居景区的开发，这个以主打生态环境的景区逐渐进入人们的视野。当地以绿色为主，让游客够感受到自然带来的魅力。神仙居氧吧小镇全面贯彻“旅游+”的模式。旅游+生态，“氧吧”原意是使用在备有输氧装置，专供人吸氧气的营业性场所，出现在小镇名字上用意很明显，这里的植被覆盖率高，水网密布，负氧离子浓度极高，可谓是名符其实的“氧吧”。如今快速的生活节奏无论对人们的心灵还是身体都造成了一定的伤害，氧吧小镇却独树一帜针对人们的身体健康推进神仙居“旅游+养生”模式，共规划了5大养生区和8种美容养生模式，人们在度假的同时也可享受养生之乐。

2.VR小镇

VR技术通俗来说就是虚拟现实技术，它已悄然进入我们的生活中，我们常见到的是在游戏当中，对于想要借助国家大力推广小镇旅游的东风，但旅游资源相对匮乏吸引力较弱的地方，VR技术就像是一根救命稻草。福建建立了一个集休闲、娱乐、放松、自然、科技为一体的东湖小镇。东湖小镇将VR最大化展开VR+模式，打造中国规模最大的VR体验馆，小镇位于东湖风景区，温泉、公园、科技产业园、高尔夫球场等资源将其融为自然、人文、科技于一体的滨海国际度假旅游区中，让游客在虚拟环境中体验旅游景观，感受不同的奇妙旅程。

3.体育小镇

从国家出台相关政策助力特色小镇的发展开始，全国刮起建设特色小镇的风潮。体育小镇将结合“体育+旅游”的模式，将体育运动场地、训练、赛事等人文体育资源与休闲度假相结合，在人们满足了休闲度假的需求时，也能通过体育项目达到强身健体的目的。据体育银行（体育融资平台）数据统计，在我国已经运营或规划在建的特色体育小镇共有24家，也有针对特殊目标群体建设的，以某种体育项目为重点的足球小镇、高尔夫球小镇、马拉松小镇等。

2016年开始国家各部门及各省市政府陆续下达有关建设推进特色小镇的文件政策，全面助力全国建设特色小镇工作。

1.住房城乡建设部国家发展改革委财政部关于开展特色小镇培育工作的通知

2016年7月，建住部、发改委、财政部联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》。目的是要在2020年培育出1000个独具特色的小镇；要求，利用“互联网+产业”等创新模式对小镇产业链的拓宽，利用产业发展增加就业率、提高收入、全面带动社会经济发展等一系列扶贫措施；将传统文化、建筑、遗迹等挖掘、利用、保护作为第一要义；小镇规划与管理按照具体情况因地制宜，走创新路线；为游客提供舒适便捷的公共基础设施、服务设施、灾害预防设施等，并给予标准化；针对全国建设特色小镇任务给予全方面的意见指导和政策支持。为鼓励特色小镇建设，国家有关部门设立申请特色小镇项目建设基金以及奖励措施。

2.关于加快美丽特色小（城）镇建设的指导意见

2016年10月，国家发改委发布《关于加快美丽特色小（城）镇建设的指导意见》。明确指出特色小镇包括小镇主要以聚集特色或新兴产业来带动其发展，小城镇主要以传统的行政单位为单元来发展，两者之间相辅相成共同发展；全面学习XXXxxxx、十八届三中全会、十八届五中全会、xxxxxxxx讲话的精神内涵，贯穿于整个特色小镇的建设当中；以浙江地区特色小镇发展模式为典型案例推广，加强大城市周边的小镇与城市规划、管理、设施等相统一，以大城市为卫星城带动周边小城镇，小城镇予以完善配合的发展模式；加强发展特色产业的竞争力度，促进各产业跨界融合，建设培训特色产业教育院校与配套的培训基地，将培育一批具有专业技能的特色产业人才；鼓励大众创业，降低特色小镇创业资金、束缚、门槛来吸引各类人才和企业；构造绿色的生态宜居特色小镇；发挥政府主导地位，统筹社会与小镇居民的参与，三方共同助力特色小镇的发展。

3.关于开发性金融支持特色小（城）镇建设促进脱贫攻坚的意见

2017年2月，国家发改委联合国家开发银行发布《关于开发性金融支持特色小（城）镇建设促进脱贫攻坚的意见》。其内容主要围绕经济基础相对落后的特色小镇给与大力扶持的有关政策。包括要求开发银行以贷款方式帮助企业以及困难户等各类发展特色小镇的人员；结合各个小镇的实际情况，加强对特色小镇的合理化建设与脱贫工作的推进；在特色小镇的规划建设中，要重视对当地民众的切身利益，不断提升他们的收入、就业等实际利益问题；制定全面的融资计划，加大对特色小镇的资金支持，整体提升小镇的的开发建设；提出几大任务特别是针对开发银行对信贷的支持力度，以各种方式加大对各类投资者的吸引力。

1.旅游+产业模式

2016年以来，“旅游+”俨然已经成为旅游行业的热门词汇，旅游业无论从任何角度去发展，都需要相关产业甚至是跨界产业支持与配合。旅游业的兼容性、高覆盖面、强大的关联性可通过产业的融合，满足大众多元化的的旅游需求。“旅游+产业”的模式在小镇旅游的运用也是最为普遍的最容易操作的，但面对中国日益增长的庞大出游人数，每一个人都是一个鲜明的个体，个性、经验、生活方式也大相径庭更何况是个人喜好，固有的思维模式并不能抓住所有人的心，针对时下不同的消费群体需要有不同的规划。随着很多城市雾霾天气越来越严重以及人们对身体健康的重视，更多的人将逃离大城市作为一种选项，而大城市的生活习惯、教育、医疗等资源也成为不可分割的一部分。长白山国际旅游度假小镇包括地产、教育、医疗、商场等生活区以及酒店、滑雪场、旅游项目等度假区，全部依托周围丰富的旅游资源及生态环境而修建，全力打造旅游+商业地产+住宅等多个产业发展模式，刚好满足了人们所有的需求；如今中国的影视剧、综艺节目井喷式的发展，中国已跻身于影视文化大国行列。一些电影、电视剧、综艺节目的热播，必然会提高相关旅游景区的热度成为发展当地旅游业强有力的引擎。横店影视城已成为亚洲最大的影视拍摄基地，影视业的发展也带动了它的旅游业在以拍摄制作影视剧为主要业务的同时，全力发展“旅游+影视”开发旅游资源、住宿、饭店、娱乐项目，致力打造综合性的旅游影视城。

2.旅游+互联网模式

2016年，在京举办的“2016全域旅游互联网智慧生态高峰论坛”，以“全域旅游+互联网”为重点的发展模式。互联网被应用到各行各业已成为人们生活中必不可少的存在，智能手机的出现，使得日常消费更加的便捷，在中国不需要钱包只要一部智能手机，二维码扫一扫便可以解决问题。“旅游+互联网”也就是当前阶段发展的一种全新模式，游客都可以通过电子商务平台足不出户购买旅游产品、门票、机票、车票、导游服务，旅游小镇实现互联网的覆盖智慧乡镇的建设，借助互联网宣传推广旅游区的同时，售卖本地特色旅游产品，增加当地居民的收入；通过电子商务等一系列的网络平台收集大数据，将数据整合后呈现的将是游客偏好、游客流量、消费情况等相关游客信息，这为日后的旅游策划管理提供了相当有价值的数据；有些旅游景区通过网络运用实景虚拟让游客对景区进行全方位的游览，进一步加强景区吸引力。

现代生活、科技、经济的快速发展，一成不变必将会被淘汰，全域旅游的出现与热捧正是顺应当下旅游业的发展，为旅游业急需解决的一系列现实问题带来福音。此次研究的是将全域旅游与小镇旅游，分别进行探讨再将其合并分析。根据相关专家和学者的不同观点，融合自己的观点讨论全域旅游的内涵与发展意义。针对当下旅游小镇的发展模式以及分析其发展所存在的问题，对比欧洲小镇对我国小镇旅游发展优势的借鉴。结合目前小镇旅游出现的问题以全域旅游的视角提出建议，以神仙居氧吧小镇、VR小镇、体育小镇的阐述来说明全域旅游视域下的小镇旅游模式前景的可能性。将国家出台发展特色小镇的相关文件和政策加以整理归纳，总结出全域旅游视域下的小镇旅游的全新模式，旅游+产业模式以及旅游+互联网模式。

无论是全域旅游还是小镇旅游都带着国家政策的加持，怎样在同样的政策下，从众多的旅游小镇中脱颖而出是我们必须要思考的。创新是保持源源不断发展的动力，全域旅游正是时代发展创新下的产物，它也给予了小镇旅游未来发展的前景与可能性，全域旅游视域下的小镇旅游也必将成为一方趋势。

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