什么是以客户为中心的十大营销流程 |
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1. 营销运营管理:由于市场竞争日趋激烈,产品与渠道增殖程度日益提高,加上市场、 媒体和交互渠道的进一步细分, 营销运作的复杂度也已有所提升。 在这样的环境下, 营销职 能必须努力追求高度标准化和自动化的营销流程, 以提高效率和生产力, 并依据企业目标更 好地安排资源与活动。 高水平的效率和生产力之所以重要, 是因为它可以让营销人员将时间 与精力投入到价值更高的营销流程中。 然而, 公司的各个部门可能由于其职能的不同而拥有 很多其他的需求, 同时这些需求还可能随着时间而改变, 在公司内外同时采纳并使用营销运 营管理将意味着营销流程要随着这些多样化的需求作出动态调整。
2. 营销的可见度与价值衡量:随着营销工作的绝对数量与复杂性的提高,营销活动在整 个企业甚至于所有分销渠道中的价值衡量已成为一项巨大挑战。 虽然高级业务管理人员对可 验证的营销投资收益 (ROI) 越来越感兴趣,但是大型企业营销部门的业绩在很大程度上依然 无法衡量。 如果要想使营销工作变得更加可衡量, 就要求企业开发出正式的标准化营销流程, 以及针对营销工作的计划、预算与跟进系统,并付诸使用。
3. 洞察客户与市场先机:在传统的竞争分析、市场研究和客户调查手段之外,企业还必 须有能力获取大量的客户与市场信息。 这需要一套系统的数据收集与质量管理办法、 对数据 进行分析的技巧、 以及通过数据看出客户与市场动机的能力。 此外, 还需要具有将获得的客 户与市场机会应用到战略规划、战术项目开发及交互管理上的能力。
4. 基于客户价值的市场细分:关于细分的实践并不少见,但很多企业仍然在很大程度上 保持着以产品为中心的习惯, 倚重人口统计数据或者公司统计的数据来进行市场细分并调整 产品生产。 而要调整存在潜在收益的资源, 就要求以客户为中心进行细分, 其重点在于∶第 一,客户与企业间的关系;第二,与之相关的潜在终身价值。 要完成这样的转型就不能再仅 仅专注于客户之于企业具有多少价值,而转向真正的 “ 以客户为中心 ” ,至少要对企业能给客 户提供多少价值给与同样的关注程度。 基于客户所获价值的细分做为一种营销流程, 其关键 在于去了解客户是否会获取价值、 何时会获取价值、 怎样获取价值, 以及企业能否有效地调 配所拥有的资源来提供这些价值并获得预期的回报。
5. 客户组合与基于生产能力的资源分配:除了常规的营销能力评估办法,企业还必须能 够有效地使用自身资源来接近客户、 发展与客户的关系并最终赢得客户。 这需要以基于价值 的客户细分组合为前提, 对企业的营销能力与资源进行系统地认识、 开发与管理。 最终的目 标是要在考虑到提供给每个客户群体的潜在价值,以及随之而来的预料中的风险与回报以 后,对资源进行优化分配,与之相关的资源远远超过营销本身,还要包括销售、服务、生产 以及渠道。 因此, 商业流程必须具有高度地跨越职能的能力, 同时还要加强有效的知识与信 息管理。
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