2024-01-02 15:43:06中国商报网 收藏0 评论0 字数1,730

塔斯汀，一个炙手可热的黑马品牌，在竞争激烈的西式快餐行业中异军突起。

尽管前有在全球攻城略地的国际巨头，后有开出两万家门店的本土品牌。但面对它们，塔斯汀独辟蹊径，以“中国汉堡”的品类硬生生开辟出了一条属于自己的道路。

那么全国品牌这么多，为什么塔斯汀能成功?

究其根本，塔斯汀中国汉堡成功的核心因素，是十余年以来对中国味道的笃信和坚持，为中国汉堡创造了令人满意的购买理由。

在市场中，塔斯汀与国外汉堡巨头形成了差异化竞争，这主要体现在产品差异化、价格差异化、渠道差异化以及推广差异化四个方面。塔斯汀抢占汉堡赛道中间空白价格带,与商业巨头形成价格差异，打造了自己独特的定价优势。同时，对于麦当劳肯德基等核心渠道在一二线商圈,以大店为主的品牌布局,塔斯汀则主攻三四线城市社区店,以小店为主，与麦肯形成渠道差异。

塔斯汀门店策略也相对合理，即开设小店，运营成本低、加盟门槛低，可以快速复制拓展,快速形成规模,从而降低总成本,建立品牌壁垒。

在营销策略上，塔斯汀定位中国汉堡,与市面的汉堡品牌形成差异，其产品主推北京烤鸭、火爆辣子鸡、鱼香肉丝、麻婆豆腐等传统中国菜，与市面上汉堡形成差异，加之“就是中国胃、 就是中国堡”、“中国汉堡、 现烤堡胚”等标语给出中国汉堡独特的购买理由，塔斯汀进行了一场可圈可点的侧翼战，成为了行业黑马。

事实上，塔斯汀策略与日本“山崎”打法类似,核心是通过“舶来品本土化”，对汉堡行业发起侧翼战。通过洞察到汉堡都是外国的的市场情况，同时结合中国消费者“一方水土养育一方人”的心智认知,开创中国汉堡品类,把市面上的汉堡定义成“洋汉堡”，一举打在汉堡行业的对立面。

手擀现烤的皮加上五味调和的馅，构成了更符合中国口味的汉堡。消费者吃到的是一个中式堡胚，但背后是一整套门店运营模型的开发。首先是“手擀现烤”的堡胚，又韧又有弹性的口感，直接触发了消费者对中国各色饼类的口腔记忆。同时，“五味调和”是中国传统的饮食理念，指调配酸、甜、苦、辛、咸五种味道，达到味之和谐感。这种创新，远远超出了“口味翻新”等基操，而是借力了一个民族演化千百年根深蒂固的饮食习惯。

塔斯汀打造的，是来自于“第一身份”的使命与召唤，构筑了中国汉堡的底层逻辑，其主打的“中国”二字是中国汉堡不可动摇的主要矛盾。

对此，塔斯汀指明了方向:必须坚定不移地走“中国汉堡”的道路，将中国汉堡这个品类做大做实，并且成为其中的第一品牌，由此打造出品类护城河。“手擀现烤”是中国汉堡之于传统汉堡的最大差异。这是由于，手擀与现做是中国面食的心智，擀皮包饺子、擀面蒸包子等饮食传统，让手擀现做在中国人的心理上产生一种不言自明的亲切感与一种“好吃滚烫”的心理暗示。因此，当塔斯汀进入一个新市场时，不仅是“手擀现烤中国汉堡开创者”，也是是对“中国汉堡第一品牌”的外化和延伸，是通往第一品牌的必经之路。

不仅如此，塔斯汀创造了“一击即中”的广告语。塔斯汀的“开创者宣言”明确向消费者传达：塔斯汀是更符合中国口味的汉堡，所以他们应该选择中国汉堡。塔斯汀打出了能召唤、有底蕴、喊得出的品牌广告语:“就是中国胃，就爱中国堡。”而这也直接为消费者提供了购买理由:因为我们有一个中国胃，只有更符合中国口味、饮食习惯、情感记忆的汉堡，才是我们要吃的汉堡。

其“手擀现烤”“中式馅料”的产品差异化、亲民的价格策略、下沉市场的开店策略，能共鸣年轻人的营销策略以及国风国潮的品牌面貌，都是成功吸引消费者的关键原因；但对容品牌来说，塔斯汀中国汉堡成功的核心因素，是十几年以来对中国味道和民族文化的笃信和坚持；是基于中国传统功夫文化，对民族信任感和向心力的外化，从而提炼出了其汉堡独特的“三大功夫”和堡胚的“四大招式”。

凭借其民族化改造，塔斯汀凭借文化符号赋能，引爆中国情怀。“MADE IN CHINA (中国制造)”是容品牌为塔斯汀打造的文化符号。“MADE IN CHINA”虽是英文，讲的却是实实在在的中国故事。40年间，这句话见证了中国的崛起。“MADE IN CHINA”既承载着我们从古至今的辉煌，也见证着我们的起伏与成长，

如今，“中国品牌”崛起，它的态度感，它体现的笃定与自信，是当下年轻人对民族身份发自内心的认同。（常天怡/文）