明丽珍

摘要：通过参与对洱海环线自驾游公路及资源进行了系统的考察，发现洱海环线即环洱海旅游景观公路与相应景点在资源、区位等方面都有自己的发展基础和优势，其自驾游方面的业务较国内不少旅游景区有较长时间的发展历史，在发展上已有相当的基础，又具极大的提升空间，但发展中运营、产品体系、信息提供体系等问题突出。为此，针对环洱海自驾游的发展问题，提出基于“4P”理论的环洱海自驾游市场营销策略。

关键词：自驾游;洱海环线;营销策略;“4P”理论

2020年11月，中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室联合发布“重新体验中国之美：2020国内旅游复兴大数据报告”，携程租车的数据显示，国内已有2000多家租车企业在携程平台上提供了超过2000种的车型，国庆长假车日量同比增长达到50%，单日用车突破了7万车日。大西北、海南、云贵川、华东成为今年自驾游的4大热门区域。

洱海作为云南大理的代表性景点，洱海环线自驾游是一大特色。经过相关文献与数据的查询，当前对洱海环线自驾游的研究极少，相关自驾游数据不足，有很大的研究空间。同时针对当前的洱海环线自驾游市场的发展的不足，相关市场营销策略研究具有相当现实性的实践意义。

一、相关概念概述

（一）自驾游概念

2006年首届中国自驾游高峰论坛定义自驾游是有组织、有计划，以自驾车为主要交通手段的旅游形式。这里所指的自驾车，包括汽车（主要有轿车、越野车、房车）、摩托车和自行车等，以私有为主，也可以采用借用、租贷及其他方式。基本洱海环线的特性，本文认为自驾游是人们利用闲暇时间，以自驾车或雇佣他人驾车为主要交通手段进行的旅游活动。这里所指的自驾车，交通工具包括汽车（轿车、越野车、房车等机动车）、电动车、摩托车和自行车等，交通工具保有形式包括私有、借用、租赁及其他方式。

（二）“4P”理论

“4P”理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。“4P”是产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。它要求企业主动生产产品，创造需求，同时主动推广产品，获取利润。产品指企业提供给其目标市场的商品或服务，产品因素包括产品的质量、样式、规格、包装、服务等;价格指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等;渠道是产品进入或达到目标市场的各种途径，包括区域、场所、运输等;促销指企业宣传、介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的各种途径，包括广告、宣传、公关、人员推销、促销活动等。基于国内的经济政策及环境，“4P”策略的实施者不只是企业，还有当地政府。

（三）旅游景区市场营销概述

本文把洱海环线看作一个景区整体，对洱海环线自驾游市场营销理论借鉴旅游景区市场营销理论。本文将旅游景区的自驾游市场营销定义为：由自驾游目的地政府和旅游企业等相关组织综合运用带有实践目的市场营销手段，把旅游目的地自驾游相关的产品和服务推向市场及现有的和潜在的消費者，为自驾游游客创造需求或使自驾游游客的需求得到满足的政府、企业和其他社会组织的动态管理过程。

二、洱海环线自驾游

（一）洱海环线自驾游概述

大理是我国最早发展旅游业的地区之一，自1994年就开始了“旅游城市”战略。在交通运输方面，开通多条国内航线的大理机场已建成并持续运营。同时，大昆铁路（动车）专线，大理至昆明、大理至保山、大理至丽江等区域高等级公路已建成，基本公路网络已形成。洱海旅游公路（环洱海景观公路）、苍山索道和洱海航运码头作为重要的交通方式和特殊的旅游线路已运营。已形成集航空、铁路、公路和洱海航运于一体的三维运输网络，为大理自驾游发展奠定了交通基础。

洱海旅游公路全长115公里，临湖为环海西路和环海东路，洱海旅游公路的修建一方面是大理进行乡村旅游资源开发和乡村旅游发展、环洱海特色旅游村打造和环洱海特色旅游区打造、乡村特色休闲度假旅游产品培育和乡村特色旅游品牌打造的重要举措，另一方面也是大理乃至全国以旅游带动、辐射、统筹城乡发展，促进新农村建设的成功模式之一。环海西路在洱海西面，与大丽公路、211国道平行排列，路面平整为双向2车道柏油路;环海东路在洱海东面，双向2车道柏油路，因紧靠玉案山，路面略有起伏和曲折。

参考马蜂窝旅游游记及数据，借助高德、百度等地图软件合并综合分析，环洱海旅游景观公路以及自驾游到周边景区游览距离，环洱海一周约140公里，景点较多且分散，在此称此环线游览为洱海环线游（包括只游览部分景点）。基于大理的气候，海拔，日照，紫外线等情况，自驾环游洱海可以避免过多紫外线晒伤;减少天气对游玩的影响，提升游玩体验。其次洱海环线距离较长，自驾游可减少游览时间，减少体力消耗。随着洱海环线自驾游基础设施及游览条件的不断完善，成本降低，洱海环线自驾游越发的便捷。

（二）洱海环线自驾游线路

在洱海环线自驾游具有多种行车方式，例如包车、拼车、租车、自驾、骑车、包车加自行车组合，随着洱海环线自驾游在大理的不断发展，现阶段各种行车方式在洱海环线都可实现，且有保障服务提供，出行方便。

根据每个人的闲暇时间、游览爱好、消费习惯等的不同，游客游览计划、游览路线也不同。在洱海环线区域，可以自己搭配自驾游路线，也可以选择市场上比较受欢迎的路线。比较受推荐的是按游览时间分为一日游和两日游的游览线路，每种路线都可采取不同的组合方式，且两条线路都是环形线路，尽可能使游客不重复游览。

一日游（此线路推荐驾驶机动车游览，骑车游览只能游一半路程）：

两日游：

第一天：海西线（30公里左右，适合骑行），喜洲古镇和双廊古镇都是第一晚休息地点的可选地，也是选择最多的地点，在此次研究只标明喜洲古镇。

第二天：海东线，全线70公里左右，适合驾驶机动车游览。

三、基于“4P”理论的环洱海自驾游市场营销策略

（一）产品方面（Products）

目前，在自驾游产业链方面，洱海环线仍然有很多不足，例如自驾游基础设施不足，包括道路模式单一;道路网络不完善，部分景观路与211省道重合;环线景观路与大理市内其他景区的交通互通度不高等。而由于自驾车旅游对线路的车辆维护点、保管点，以及其他的游览服务设施有更多的要求。

首先，根据洱海环线交通线路和基础设施存在的问题，需要不断改善交通条件，完善交通、安全、信息设施。从自驾游游客游览角度进行交通道路设计与整改，最大限度利用旅游空间网络，给予自驾游游客最大的观赏自由与寻景自由。市场上要提供针对不同旅游者的交通工具，例如自行车（单人、多人共骑）、电动车（两座、四座等）、各类机动车等。针对自驾游游客需求配备专门的餐饮和服务设施、房车营地和综合服务站、综合服务区或具有特殊功能的服务地等。

其次，路线产品。当前市场上提供的洱海环线自驾游线路产品较少，相对比较单一。根据游客属性的不同，有针对性地开发旅游产品。针对洱海环线自驾游，应进行详细市场划分，根据某一或某几个市场量身开发产品。

最后，附属产品。基于自驾游的游览特点，可建立和完善无人导游系统;保险产品，包括针对游客的安全的保险，包括强制险和个人自愿险等，为自驾游游客的安全提供保障。同时可为游客提供组合产品，自驾游产品组合有包车+酒店、景区服务+洗车服务、就餐+加油等。洱海环线可单独打造大理自驾游品牌，力争创优。

（二）价格方面（Price）

价格是影响市场需求的重要因素，对价格敏感的消费者的购买行为产生至关重要的影响，刺激消费者的购买欲望。随着租车等便捷式自驾游的出现，在洱海环线区域，外来游客较多，由于租车、包车形式的兴起，很多对价格敏感的游客加入自驾游行列，自驾游相关产品的价格会极大影响游客的出游热情，例如地区包车的价格过高，会打消一部分经济能力有限或者预算有限的游客的自驾打算，因此在自驾游方面应当充分分析市场以及充分考虑游客对价格的接受能力。政府应该加强价格管控，规范相关收费，在杜绝价格乱象损害地区形象的同时，制定适当的产品价格标准，达到双赢目的。同时还可以采取组合定价的方法，组合系列自驾游产品，或是不同系列的自驾游产品，进行折扣定价或套餐定价，以吸引潜在的自驾游游客。

（三）渠道（Place）

“游云南”APP有环洱海自驾游的相关介绍及服务，包括租车服务、导航、酒店预订等基本服务，有相关自驾游线路的推荐，但是自驾游服务多针对租车、包车、骑行游客，对大理自驾游营地介绍缺乏。大理地方旅游服务平台“大理旅游服务平台”，可从微信公众号“大理旅游服务”直接进入，内有专门的租车/自驾、拼车/包车游模块，但是主要提供租/包车服务，固定线路包车游览，对自行游览路线的推荐和针对洱海环线的游览线路推荐较少。通过对“洱海环线自驾游路线”、“大理自驾游路线”、“洱海自驾游交通”等环海环线自驾游相关关键词，在马蜂窝旅游网、携程旅游网、美团、驴妈妈等多个具有高市场占有率的旅游网站和地方政府官网，可得到的信息很少，对洱海环线自驾游多是概述性的描述，几乎无法得到完整准确的洱海环线交通路线图。

首先，互聯网对于自驾游游客来说网络是获取自驾游信息的必用途径，旅游目的地必须建立整套针对自驾游的信息体系。当地可以根据洱海环线自驾游的特点规划网站或在相关旅游APP引入洱海环线自驾游的内容，直接为当地的自驾游游客提供相关的自驾游信息，减少相关人员网络检索，数据筛选的时间。

其次，可以从车的角度进行渠道扩展，将广告集中投放在互联网当中“车友”较为集中的自驾游论坛上，例如马蜂窝旅游的大理自驾游、洱海自驾游、洱海环线自驾游等相关游记、旅游攻略网页，以获取效应的最大化。可以与一些汽车4S店售后的活动论坛联合，定期举行洱海环线自驾游的活动，将更多的潜在自驾游游客吸引到洱海环线。旅游景区还可以与汽车4S店、维修服务店和租赁公司建立关于互为招徕顾客的战略伙伴关系，例如利用各自资源互为对方做广告、为顾客互送折扣券等等。针对无车一族，那些没有私家车但却有自驾游意愿的潜在消费者也是自驾游市场推广的潜在客户，可通过为消费者提供本地租车，包车，骑行等游览方式的信息，吸引消费者。

（四）促销策略（Promotion）

促销作为一种重要的营销策略，是吸引游客的重要手段之一。合适的促销策略能够吸引有意愿消费而有所犹豫的潜在消费者，刺激消费，扩大自驾游市场。针对洱海环线自驾游的基本情况和当前社会营销媒体的发展现状，可采取多种促销方式齐头并进，针对洱海沿线乡村旅游发展现状和环境保护现状，采取不同的促销策略。例如组合促销，即搭配促销，针对自驾游的门票与停车费组合、住宿和用餐组合、买门票送停车时长组合等。同时，可整合线上和线下消费，有针对性提出促销措施，例如自驾游游客在网上预订门票可免费获得帐篷使用权、住宿折扣、用餐折扣、停车费折扣等各种促销手段来吸引自驾游游客选择景区。当前，基于环境保护的大潮和洱海当地对洱海保护的重视，可将环境保护与自驾游发展相结合，例如驾驶新能源车辆进入景区进行门票折扣，车走垃圾走的行为奖励餐饮住宿方面的优惠券等，就社会效益与经济效益进行整合，同时提升游客环保意识。

四、结语

洱海环线的自驾游发展还存在用地矛盾、主客矛盾、环境污染等多方面的问题，不同问题的解决在市场营销方面需要不同的策略。大理洱海环线自驾游只是自驾游市场其中的一个旅游目的地，有其地域特殊性和市场特殊性，本文基于大理洱海环线的实际情况进行分析，希望有一定的实践意义。基于“4P”理论的自驾游市场营销策略只是自驾游市场营销策略的一部分。我们在实际的操作中，必须因地制宜，不断丰富和扩展自驾游市场营销理论和实践经验。

参考文献：

[1]北京商报：中国旅游研究院、携程联合发布旅游复兴大数据“互联网+旅游”激发六大新品类新消费，2020-11-19.

[2]杨洋.西藏阿里地区自驾车旅游开发研究[D].金华：浙江师范大学，2013.

[3]赵西萍.旅游市场营销学第二版[M].北京：高等教育出版社，2011.

（作者单位：云南师范大学地理学部）

中国集体经济2022年15期