※本案例为个人日常的总结和思考的练习，仅作交流学习使用，不代表任何官方行为※※数据均来自于网络※

2020的新年，由新型冠状病毒引发的疫情迅速席卷整个中国，这一场突如其来的疫情让原本应该相互串亲戚、朋友聚会等等，却被紧急暂停，全国各地居民开始进入在家宅的模式，在疫情期间，更是有全民抢菜，让生鲜电商的订单暴涨!

随着疫情的变化，全国各地均采取了较严格的社区管理，所以无论是购买口罩等防疫相关产品需求还是生鲜之类的生活服务需求，都由原来的商场、超市、菜市场和饭店等线下场所转为线上购买，直接触发了电商和外卖的需求。让生鲜电商企业可以说在疫情防控期间发挥了重要的作用。

分析背景：你知道吗？现在的社会到底发展有多快呢？随着电商的发展从传统的线下实体店转变线上电商。而现在快节奏生活，人们的需求越来越不容易得到满足了，为了满足不同层次消费者的需求，外卖、直播，短视频，生鲜超市等等一系列的细分行业蜂拥而至。随着人们的生活水平提高和消费升级，消费者越来越关注食品安全、绿色、有机的蔬菜，推动着声线市场的迅猛发展。

  随着电商行业的不断发展，生鲜类电商也摸索着的前进，目前已经形成了生鲜电商新零售时代。阿里自建生鲜电商，腾讯通过与京东、永辉超市和美团合作参与生鲜电商布局。与之而来就是抢占市场，核心城市的争夺也将进入白热化，新零售生鲜电商成为目前的焦点。许多生鲜类超市也被搬上了互联网，从传统的线下交易上升到线上交易，但是由于行业的特殊性(保鲜、物流)，导致生鲜类APP在发展上遇到了困难。

分析目的：了解目前生鲜行业现在的竞争态势以及以后发展生鲜类app有哪些可以借鉴的功能。

核心竞争对手：叮咚买菜、京东到家、淘鲜达、盒马鲜生、永辉生活、食享会、大润发优鲜

主要竞争对手：京东生鲜、天猫生鲜、易果生鲜、食行生鲜

一般竞争对手：沃尔玛、大润发、家乐福、美团、饿了么

这里我们选择叮咚买菜、京东到家、盒马鲜生和每日优鲜来进行分析。

由上图分析，用户使用生鲜类APP高峰时间段为12:00-14:00和16:00-19:00，这两个时间段分别对应午餐和晚餐前，但是16:00-19:00缺高于中午的使用频率，由此可见用8090白领中午一般在公司吃外卖或者吃快餐解决，而晚上即将下班或者下班时间段买菜的人数多

盒马、京东到家、每日优鲜和叮咚买菜的在产品架构上有些不同，盒马产品主要分为到家模式和到店模式，其相关利益方则涉及平台和买家两方；而每日优鲜和叮咚买菜是属于自营产品。京东到家产品主打到家模式，涉及买家、线上平台+达达物流、第三方线下超市三方的利益。

1.1 盒马

（1）到家模式

    用户：可以通过平台享受浏览商品、加入购物车、下单、付款（使用优惠券）、评价、获取订单状态、查菜谱、社区互动等线上服务；可以享受30分钟内送货上门的便捷物流服务。    平台：平台与商铺均属于同一个利益方，平台为用户提供线上服务，在到家模式中商铺则主要提供商品存储功能，快递员从商铺中取货给用户运送。

（2）到店模式

    用户：可以通过平台对用户实时定位，获取最近推荐的店铺的菜单信息，进行堂食点单操作，在规定时间内到店即可享受新鲜制作的生鲜菜品；也可以在线下店铺里直接选择生鲜让店家制作食用。    平台：在到店模式中线下商铺主要作为生鲜餐厅存在，可以为用户提供舒适的就餐环境，即时性的生鲜制作服务。

1.2 京东到家

    用户：用户可以通过APP浏览商铺、选择商铺、选择商品、加入购物车下单、评价、获取订单状态、查看菜谱等线上服务，享受1小时内送货上门的服务。    平台方+达达物流：作为连接线下超市和用户的媒介，将线下超市整合到平台，同时为双方提供包括物流在内的各种便利服务，获取中间利益。    第三方线下超市：通过平台获得更多的曝光量，增加潜在用户触达渠道，进而实现销售额的提高；同时通过平台获取用户订单详情进行备货，再由平台侧的达达物流进行运送，提高了商品售卖效率。

1.3 每日优鲜、叮咚买菜

     用户：可以通过平台享受浏览商品、加入购物车、下单、付款（使用优惠券）、评价、获取订单状态、查菜谱、社区互动等线上服务；可以享受30分钟内送货上门的便捷物流服务。    平台：平台与商铺均属于同一个利益方，平台为用户提供线上服务，在到家模式中商铺则主要提供商品存储功能，快递员从商铺中取货给用户运送。

从购买流程上看，整体路径相似，但还是有些区别在其中。

    1，盒马、每日优鲜、叮咚买菜显示重点选择商品；京东到家由于是以店铺为分类单位，所以京东需要先选择店铺，再选择商品，重点选择商铺。

    2，每日优鲜、叮咚买菜、京东到家都有食谱，而盒马有盒区生活，用户可以参与话题发布内容，也可以对别人的内容进行分享、点赞、评论，

    3，在用户没有登录的情况下，盒马和叮咚买菜的购物流程在加入购物车时即停止，而京东到家和每日优鲜则可以进行加入购物车的操作，在走到结算流程时提示登录。

战略层：

每日优鲜作为“城市分选中心+前置仓”模式的首创者，每日优鲜自成立以来频获资本加持，成立后短短三年期间，迅速成长为10亿美元固执的行业独角兽，并于2017年8月，实现一线城市整体盈利。目前，每日优鲜已完成水果、蔬菜、肉蛋、水产、乳品、零食、速食、饮品、轻食、粮油、日百等全品类生鲜布局和商品精选，并在全国20个主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系，提供全球优质生鲜1小时送达服务，截止目前每日优鲜在全国开设有1500多个前置仓，每个前置仓覆盖周边半径1-3公里，配送时长一小时内，sku数量超过2000，特色产品是水果。

叮咚买菜成立于2017年5月是专注于前置仓模式的社区生鲜电商。叮咚买菜定位家庭买菜业务，以上海为核心城市，围绕一日三餐生活场景，以高频刚需的生鲜产品为主要运营品类，利用前置仓为消费者提供编辑、新鲜的生鲜到家服务。优势主要是高效配送到家和全流程品控。

2016年1月京东成立生鲜事业部，独立发展生鲜业务。京东的生鲜业务目前已经形成B2C+O2O的独立格局，结合物流供应链的优势，可以实现覆盖地区次日达，保证了生鲜的品质和用户体验。另一方面，京东和永辉超市、沃尔玛等线下零售企业达成战略合作，投资天天果园等生鲜企业，多方布局，进行全渠道销售，增强生鲜供应链的把控能力。流量优势和供应链优势助力京东生鲜飞速发展，后来者居上，成为生鲜电商市场领头羊之一。其中京东到家就是和线下商超合作的O2O服务平台

盒马鲜生是新零售商业模式的开创者，定位中高端用户，主打产品生鲜和即时餐饮，门店面积多在5000平米左右。线上线下业务高度融合优势互补，线上销售占比约50%。线下用户强体验为线上服务背书，进行引流。同时，线下门店前店后仓，承担前置仓功能，保证配送时效的同时降低成本。生鲜+餐饮的模式筑起线下壁垒，餐饮体验一方面能增强用户在店内的逗留时间，同时也方便临期生鲜产品的处理，降低损耗。

范围层：

不管是每日优鲜、叮咚买菜、京东到家还是盒马生鲜，虽然商业模式有所不同，但是本质上是一样的，给用户提供生鲜食品，到家或到店，所以设计的功能模块有发现商品、购买商品、配送商品，注册、登录、查看商品、购物车、结算支付、我的订单（配送）、地址编辑、拼团、评价。

结构层：全部采用底部导航模式。

框架层：

每日优鲜和叮咚买菜可以先选择商品直接加入购物车。

京东到家由于是服务平台，所有每个商家的包邮规则和优惠福利都不一样，商品加入购物车之后可能会根据商家的数量来确定包裹的数量，模式更像是美团和饿了吗。

京东买菜页面展示

盒马页面展示

叮咚买菜页面展示

每日优鲜页面展示

每日优鲜：白色背景，以粉色作为主导色，黄色、绿色为辅助色，强烈的色彩对比，让关键信息一目了然。

叮咚买菜：白色背景，以绿色为主导色，配上食物五颜六色增强食欲。

京东到家：白色背景，以绿色为主色，而图标和logo则是使用多种颜色以突出其时尚和亮丽，与主色形成对比便于用户聚焦。

盒马：以蓝色为主导色。

每日优鲜和叮咚买菜采用的是城市中心仓+分仓的模式，京东到家和线下商超合作提供线上下单线下配送的服务，盒马是线下门店前店后仓模式。

每日优鲜、叮咚买菜、盒马主要是卖东西（商品）和服务（配送费）赚钱。

京东到家主要是商家入驻（佣金）和服务费（配送费）。

百度指数:

（数据来源：百度指数）

从搜索指数和资讯关注度的指数来看，在17-20年期间，盒马这个期间的媒体资讯关注度还是比较高的，后期盒马进入赛道，在阿里资源的支持下，推广力度大，所以在搜索指数和媒体指数方面已经占据优势，可以看出叮咚买菜一直以来都是处于低势，在2019年才开始有所上升，2020年1月份所有的生鲜类APP都是在这个时间点达到了一个最高点，可能是受疫情影响让生鲜app再次爆发。

地域分布：

（数据来源：百度指数）

从地域分布的数据来看，主打生鲜的网上购物APP的主要受众集中在一、二线城市，由于盒马初期以上海作为开店大本营，所以上海用户基数比较大，而且用户的忠诚度也较高。在阿里资源的支持下，增加宣发力度，发力强劲,盒马市场份额是占的最大，其二是每日优鲜。叮咚买菜起初是在上海最先发起，所以上海占有份额多，主要是分布在浙江，江苏和广东一带，其他城市少之又少。

用户分析:

（数据来源：百度指数）

下载量及运营分析：

京东到家上升趋势较缓，经历了多次下载量的震荡，一直没有达到很高的下载量，直到版本V5.0.0对首页进行了改版，同时推出了签到得鲜豆，下单分享红包的特色活动，APP的下载量才得到比较大的改善。此外，2018年下载量持续走高的另一个原因可能是多家巨头不断进入生鲜赛道，人们关于食品生鲜的消费方式和观念已经发生改变，京东到家作为较早开始发力的APP，也进入了大众视线。

盒马下载量高点

盒马与京东到家发展路径相似，也是在18年下载量开始有巨大上升，同时盒马的线下开店和线上推广相结合，在运营推广方面做的比较好，发力强劲，因此盒马的下载量要远高于京东到家。

结合迭代路径和用户增长曲线分析，近一年来每次有较大版本更新都带来大量用户。其中出现过几次用户暴涨点，大多数为会员返现、充值有奖、订单红包等一些列强运营活动引起，这与每日优鲜依靠强运营驱动有关。

（数据来源：七麦数据）

从数据上面看，2017年下载量很低，2018年渐渐开始有一定的下载量，随着这几年大力的运营推广作用下，2019年在载量开始暴增，受这次疫情影响2020年下载量达到最高峰。

七、核心策略分

      2014年创立，TOC型生鲜电商，采用“城市分选中心+社区前置仓“的即时到家模式。2018年9月6日，国内生鲜电商行业用户规模占比超50%的每日优鲜，获得由高盛、腾讯等资本领投的新一轮融资，本次融资金额高达4.5亿美元（约30.6亿人民币）。加上之前的6轮融资，融资总金额超8亿美元。每日优鲜的「前置仓」以仓为店，将仓库建立在社区三公里的范围内，根据数据分析和自身供应链资源，选择适合的商品由从总仓配送至前置仓；组建一支骑手队伍负责将消费者预定的商品从前置仓配送到指定位置。前置仓的后台是一个信息平台，借助相应的算法来指导站点进行选址、选品、以及规划骑手的路由。与传统电商相比，前置仓模式距离消费者更近，响应速度和配送效率明显更高。但结合每日优鲜的发展，多城的前置仓广泛布局必然也是一个烧钱的过程。而且，由于布局全国，并未在单城进行高密度的覆盖，给了叮咚突围的机会。

      成立于2016年，基于马云的”新零售“构想，采用线上盒马即时到家+线下盒马体验店模式。盒马侯毅曾在第三届新零售峰会上表示，叮咚买菜让他感受到了威胁。盒马鲜生，诞生于2016年，利用生鲜类目切入天猫缺失的高频消费场景，阿里品牌背书的大型门店获取用户信任，后期收割门店周围核心区域3KM范围内的全部流量。平均每间门店前期投入近数千万元。2018年9月17日，盒马曾公布，经营时间1.5年以上的成熟店坪效5万元，单店日销超过80万元，线上客单价75元，线下客单价113元。可以说，盒马结合“传统商超+外卖+盒马APP”，开创了互联网驱动、线下体验的复合模式，一定程度上成为新零售模式的标杆。侯毅表示，盒马的未来是：一方面做数字化的购物中心，以盒马鲜生来带流量，接入宠物、医疗、旅游、保险、修理等本地生活门店；一方面做菜场化的小店业态，这是一个以面销为核心的菜场式电商盒马，菜场化小店【盒小马】业态，即将开业下沉到地县城市。

     成立于2017年，通过极高密度的前置仓，打磨即时到家模式。以下，它是一个手机上的菜市场，可以配送活鱼活虾，主打“0元起送，29分钟送达。以“移动端下单——前置仓配货+即时配送到家”模式，成立一年后，即砍下了3万单，获得GMV(成交总额)达3600万以上的业绩。2018年，叮咚买菜连续完成5轮融资。目前，叮咚买菜的主要模式就是通过前置仓覆盖3公里内的社区，实现30分钟送达。在上海，叮咚买菜有约200个前置仓，每个前置仓面积在300平米左右，可以容纳1500个SKU。辐射上海近3000个社区。2019年，叮咚买菜每天订单量达到20万单。目前，从消费者体验上来看，叮咚买菜，由于更聚焦、更高密度的前置仓，在即时到家模式上，取得了较好的口碑以及资本市场的认可。2019年7月，叮咚买菜宣布完成了新一轮B4、B5融资，领投方为星届资本。在不久前，叮咚买菜宣布部分前置仓获得盈利。对比看来，每日优鲜布局全国，盒马看重线上线下融合，叮咚着重单点突破，这是企业的创始基因。

2016 年 4 月 15 日，京东集团宣布，已经就旗下 O2O 子公司“京东到家”与众包物流平台“ 达达 ”合并一事达成最终协议。2018 年 7 月 17 日，京东到家宣布将在北京、上海等城市的办公场地批量投入京东到家 Go3.0 智能货柜，计划年底前新增 5000 个点位。该品牌是一个网上超市，送货上门，并且真正做到了如同承诺的 2 小时内送达。京东到家是京东集团基于传统 B2C 业务模式向更高频次商品服务领域延伸发展出的全新商业模式，它既基于京东物流体系和物流管理优势、同时在共享经济风行的推动下依托“互联网+“技术大力发展“众包物流“。

总结：

由上分析可见，叮咚买菜和每日优鲜属于直接的竞争对手；虽然每日优鲜成立时间早，但模式缺大同小异，而每日优鲜并没有在单城市密集覆盖，给叮咚机会，叮咚买菜为前置仓模式，凭借 0 元送菜、免费配送、菜品种类、适当的价格、体贴的服务快速吸引了大量用户，但目前因前置仓烧钱且很难盈利的环境下，具体效果如何，还有待观察。而盒马生鲜为新零售超市模式，是生鲜电商中的明星品牌，阿里所自带的光环将其衬托，只要在接下来的时间之中不出现巨大的决策失误，还是可以走的更远的。京东到家相对来说是一家成立时间比较久的平台，属于平台模式；线下超市提供新鲜、丰富的商品种类，线上拥有一流的包装、配送等物流手段。

每日优鲜虽然日活比较多，但是流量、sku数量、覆盖城市数相对于京东到家还是有些不足的，但是京东到家并没有自己的线下门店或者仓储地点，可复制难度较低；叮咚买菜虽然涉猎的区域比较小，但是由于配送门槛低，时间快也是不能忽视的竞争对手；而盒马新零售是一个趋势，虽然暂时线下门店体验受地域影响比较大，但到店+到家的模式很难被复制并且有强大的阿里作为后盾，也是不容小觑的。