双十一刚刚开战，京东便和李佳琦杠上了。

10月24日，京东采销人员在朋友圈公开质疑头部主播李佳琦存在“二选一”行为。该员工称，由于品牌商海氏的某款烤箱在京东售价低于李佳琦直播，违反了与李佳琦方签署的“底价协议”，品牌面临赔偿巨额违约金。

在此情形下，品牌商海氏转而向京东发出律师函，指控京东平台违约修改定价。对此，该员工解释称，上述烤箱产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴。

网传京东采销人员朋友圈

随后，烤箱品牌海氏发布声明否认了上述情况。海氏称，没有和该采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”，反而是京东采销未与品牌协商，擅自调低价格。且烤箱调低价格后，差价也并非由平台补贴，每台损失都由海氏承担。

与此同时，美ONE方也做出了回应，称李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”，也从未要求品牌进行任何的二选一，直播间商品的定价权在于品牌。

海氏电器回应

就在双方辟谣的三个小时后，一张疑似美ONE的直播推广服务合同被曝光。合同显示签约品牌“如其他渠道高于直播间需赔偿200万元”，同时合同明确最优惠价格范围为淘系平台。

对于上述合同真实性，九派财经试图联系美ONE方面，截至发稿并未获回应。“底价协议”究竟是否存在？是否涉及二选一？一时间众说纷纭。但从结果上看，各大平台低价竞赛已经成为常态，背后暗藏的则是品牌、主播、平台三方对于商品定价权的争夺。

“海氏事件本质是平台补贴战下，品牌定价权受到影响。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽告诉九派财经，界定市场价格涉及品牌、渠道、代理等多方，当平台渠道参与到商品价格决策中，终端市场价格很难完全由品牌来界定。面对这类新问题，品牌在与各渠道订立条款时，需多做准备。

【1】“底价协议”成谜

京东与海氏、美ONE的争议核心主要在于底价协议的真实性。虽然后两者相继否认存在底价协议，但九派财经注意到，海氏向京东所发的律师函中曾提及，因为京东的压价操作，导致海氏与其他客户中被动违约，可能触发巨额赔偿风险。

后续曝光的美ONE合同细则截图似乎也证实了这一点。该截图显示，与美ONE合作的签约品牌，需保证提供的促销力度，为保证期限内、保证范围内的同等条件下最大力度。该份合同还称，如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

网传美ONE推广合同

目前并未有直接证据证明海氏与美ONE存在上述协议。但据蓝鲸财经报道，“底价协议”在行业内普遍存在。有从业者称，“头部主播为了保证自己行业竞争力会要求保证全年最低价之类的，也会查数据进行监控”“不止李佳琦，其他大主播也会和品牌签类似的合约，违约金百万起”。其中，掌握话语权的电商平台也会在促销期间，要求品牌在一定时间段内保持底价。

对于底价协议引发的风波，10月25日，京东家电家居相关负责人在朋友圈发文，支持此前在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”的京东采销人员。该负责人称，某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象，抵制“全网底价”协议霸王条款。

对此，上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云庭在接受媒体采访时称，美ONE的最低价保证条款如若被证实，李佳琦所在的公司有被认定为违反反垄断法的法律风险，如果需要豁免风险，公司必须证明条款不具有排除限制竞争秩序的效果。

长期关注反垄断领域的学者刘旭则告诉九派财经，从需求侧和供给侧看，如果两者属于同一相关市场，相比头部电商平台，无论是用户数量、销售额、分销品类还是盈利能力，较难认定单一头部主播有市场支配地位。

刘旭进一步补充道，头部主播之间也存在着激烈的竞争环境下，仍可能存在一些涉嫌违反《反垄断法》的垄断协议。对于这些被业内人士视作涉嫌“垄断”的行为，更应考虑适用《反垄断法》有关禁止垄断协议的规定，而非禁止滥用市场支配地位的规定。

【2】谁拥有定价权？

除了充满争议的底价协议外，海氏事件中另一核心问题在于平台与商家谁拥有定价权。

海氏在向京东发放的律师函中提到，双方根据《产品购销协议》 约定供货价格，由海氏给甲方的产品供价，品牌定价权在品牌方。而在随后给国家市场监督管理总局的投诉函中，海氏也指出，京东通过技术手段强制修改乙方定价、关闭商家后台操作权限、在海氏不知情的情况下强行添加产品折扣。

然而，根据一位京东内部人士说法，海氏口中的“定价”是第三方供货价，自营模式下商品物权在京东、平台有自主定价权，自营商品即便对方不接受调价，京东也可以自掏腰包来进行补贴降价。

对此，刘旭表示，如京东自营分销平台买断了品牌商品的所有权，其有权对所有标的物进行转售，自由定价；但如果京东自营分销平台只是负责推广，以及提供相关的物流服务，并不承担相关商品滞销产生的经济损失和相关经营风险，商品所有权仍属于品牌厂商，即便商品已进入京东自营仓库，京东在推广时，也应当在定价上尊重品牌厂商对商品所有权。

海氏投诉函

综合来看，海氏事件背后是品牌、电商平台、带货主播三方围绕商品定价权，发起的一场争夺。

以往，产品控价都由商家以及背后的渠道商进行，但随着电商兴起，商品的定价格局被重塑。“电商平台的特殊性在于其控价系统。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向九派财经介绍，在这套规则内，商家、管控中台，电商平台都有权进行控价；崔丽丽同样表示，市场价格品牌、渠道、代理等多方界定，海氏现象的引发在于渠道参与了品牌价格的决策，导致终端市场价格不完全由品牌来界定。

谁能真正掌握电商平台上商品定价权，这是一个充满博弈的过程。庄帅称，面对价格、渠道掌控力强的品牌，平台一般不会让其承担降价带来的成本，而是由平台拿出真金白银补贴来抬高销量。但非统一价格的补贴行为也会带来一定问题，议价权较弱的中小品牌不得不接受。

同样的情况出现在品牌方与带货主播间，随着李佳琦等超级主播话语权越来越大，“挟粉丝以令品牌商”的讨论日趋激烈。据媒体报道，在不久前李佳琦带货花西子眉笔事件上，就有针对李佳琦直播间“全网最低价”的质疑，认为这背后是对价格的操控。

对此，崔丽丽认为，随着全网最低价浪潮愈演愈烈，品牌对商品定价权正在被削弱。“这是一个新问题，品牌对于定价的参与、价格的界定，需要有新说法，在选择与其他渠道签订相应的约定条款的时候，品牌方要有所预备。”崔丽丽说。

【3】争夺“全网最低价”

为何品牌、平台、主播三方急切地想要掌握定价权？这与近期电商平台集体卷向“全网最低价”有关。

据媒体报道，早在双十一开启前，淘宝天猫内部把“全网最低价”定为核心KPI，考核涉及多个业务板块；京东则在本届“双11”联合商家喊出“真便宜”口号；李佳琦等头部主播更是不用多说，充斥直播间内的“全网最低价”话术早早占领了消费者心智。

在此背景下，双十一价格矛盾在今年尤为凸显。据知情人士透露，京东此番强势改价或源于提前获悉了竞争对手的报价，其自然不可能甘愿在当天充当背景板。这份压力也传达到了海氏等商家侧。

据了解，此次引起各方争议的产品是一款名为海氏三代C40的烤箱。该产品目前在天猫旗舰店折扣价为744元，海报显示“大促到手价不高于669”；在海氏京东旗舰店产品售价为699元、自营店售价更是直接砍半，为349.5元；李佳琦直播间目前也只放出了产品直播预告，未给出任何价格信息。

李佳琦直播间的海氏三代C40烤箱

对此，有商家告诉九派财经，商家在渠道的选择上确实会有所倾斜，但总体最低价都会保持相对接近的水准，即便是在补贴下，也基本不可能接受价格砍半的做法。“因为相比销量问题，我们更害怕打破了原定的价格体系，一旦产品卖出了低价，就很难在回升到原有价格水平。”该商家称。

另一位家用电器相关负责人在接受采访时同样表示，如果同一款商品价格不一，消费者会冲向价格最低的平台购买商品，其他平台会来问品牌控价怎么做，消费者也会要求品牌补差价，最终导致该商品售价难以回到品牌方最初设立的价格。

平台卷价格，受伤的还是商家。根据九派财经获取的录音文件，京东采销人员表示，如果海氏发律师函走正式法律诉讼，京东全渠道采取进一步破价措施（即以低于市场正常价格的水平销售商品）。而从目前情况看，标价349.5元的海氏烤箱C40已无法购买，同款产品仅在海氏旗舰店销售，标价699元。

海氏三代C40烤箱在京东的前后价格对比

对于这场风波，庄帅表示，“基本上价格战激烈的时期，都会出现似是而非的个案，最后大部分随着大促的结束也就不了了之。”但可预见的是，至少在双十一期间，这场由海氏点燃的战火还将继续。

昨日晚间，另一头部主播疯狂小杨哥直播间点名李佳琦，称因价格低于李佳琦直播间，多款大牌商品被封锁库存、链接紧急下架。直播期间，小杨哥发出质疑，“那么多商品，因为一个人搞乱套了。”

当存量市场越发紧缩，淘系超级主播面临“全网最低价”失守，而京东、小杨哥等搅局者加速入场，似乎也预示着另一个电商混战时代的到来。

九派财经记者郭梓昊黄依婷

（记者张盼港对此文亦有贡献）

【来源：九派财经】