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文/尹一丁

中国品牌的“大航海时代”已经到来。

中国品牌出海的内部条件已经成熟。经过40多年的高速发展，中国已经构建了全球最完善也最有效率的供应链，也具备了充足的产能。在融入全球化经济的过程中，大批中国企业完成了技术积累和升级，开始具备和世界水平看齐的技术能力和产品研发能力。尤其在电子商务领域，中国拥有全球最活跃也最先进的数字经济。其中的代表企业如腾讯、京东、字节跳动等已经在商业理念和实践上领先于全球同行。

同时，作为全球商务的最主要参与者，中国各个行业也积累了大量人才。新一代的中国企业家了解海外市场，具有全球化眼光，更重要的是，他们具有足够的能力、雄心和自信去海外市场开拓，并已经开始不畏艰辛地全力践行。

从外部来看，迅速发展的全球电商、全球支付和物流体系让中国品牌具有触达全球各大市场的能力。而且，随着中国国家实力的不断提升，尤其是在华为、海尔和中兴等出海先行者的卓越努力下，中国企业和产品的总体形象在海外消费者心中已有显著提升。尤其是以“千禧一代”为代表的海外年轻消费者，心态更加开放，考虑和选择中国品牌的意愿远高于上一代消费者。

全球疫情也成为中国品牌出海的加速器。这场影响深远的疫情促使全球消费者，尤其是发达国家的消费者更加习惯于线上购物，给中国品牌打破传统的线下渠道壁垒提供了良机。同时，近年来，欧美国家的经济持续放缓，再加上疫情带来的经济衰退，更多消费者开始关注产品的性价比。而在这方面，中国品牌有着显著优势。

可以看出，这些内外条件的逐步成熟使得当下成为中国品牌出海的最佳时机。应该说，中国企业和品牌全面“大航海时代”已经到来。

中国品牌出海可以划分为四个阶段。

品牌出海1.0阶段，基本是“硬件出海”，也可以称为“乘船出海模式”。第一个阶段是由传统的加工制造型企业为主导，大多始于20世纪90年代初期，如华为、海尔和振华港机等。2010年之后，小米、大疆和传音等新一代科技型品牌也纷纷启动国际化业务。这些品牌大都是先从本土市场开始，发展到一定规模再出海经营。它们的海外扩张或是自主发展，或是通过收购海外品牌，基本逻辑都是通过在海外市场复制在本土市场形成的竞争优势而获得突破。无论是来自B端还是C端市场，这些品牌都出自加工制造型企业，经营理念比较传统，在海外的扩张主要依赖当地渠道和经销商。这一波出海中还有大量的隐形冠军，它们依托国际知名品牌如苹果和三星等的全球供应链出海，如山东潍坊的歌尔声学（Goertek）和深圳瑞声科技（AAC Technologies）等。

品牌出海2.0阶段由互联网和软件企业启动，大致始于2010年。这批出海品牌大致有四类：软件工具类、内容类、电商平台类和互联网服务类。工具类品牌最出名的是久邦数码、猎豹和赤子城等。它们虽然大多不为人知，但在海外都曾经达到数亿级别的用户体量。内容类品牌包括移动游戏和视频类应用。在移动游戏品类，在海外成功的代表品牌有成都尼毕鲁科技（tap4fun）、趣加（Fun Plus）、北京创智优品（Zenjoy）等，当然还包括腾讯和网易的游戏产品，而视频类应用最成功的品牌当数抖音，然后还有快手和欢聚时代的Bigo等。电商平台类出海的主要品牌除互联网巨头如阿里和京东等之外，还有很多在国内知名度较低，但在海外发展迅速的品牌，如环球易购的Gearbest、兰亭集势和傲森等。互联网服务类的出海品牌大多在金融行业，如东南亚市场的领袖街角电子、支付宝和微牛等，此外还有滴滴和携程等。这些品牌大多是依托互联网的软件服务企业，代表“软件出海”，可以称为“乘软出海模式”。

品牌出海3.0阶段主要由大批“直达用户”的新锐品牌引领。这些品牌聚焦于消费品和日用品，可谓“轻品牌”。它们虽然不是互联网企业，但具有很强的互联网基因，出海的模式是依托互联网平台直达客户。这些品牌主要来自消费电子和服装品类，如这两年在海外火爆的SheIn、Zaful，还有北京石头科技和苏州科沃斯等。它们中的不少品牌从诞生之日就是放眼全球市场的“生而全球化”（born global）企业。它们代表中国品牌的“小件出海”，可以称为“乘网出海模式”。

这样看来，中国品牌出海经历了“硬件时代”“软件时代”和“小件时代”。

下一阶段将迎来中国品牌出海的4.0时代（见表1）。这是中国品牌出海的爆发期，即各类传统企业彻底完成数字化转型后实施的全面出海。在这一阶段，出海的主体又回到传统企业，但这些企业已经转型为具有大数据收集和分析、柔性制造、用户驱动、精准定制、即时反应，并能够实现全球覆盖能力的新型数字化时代企业。同时，来自中国的大型软件和平台型服务企业也会出现在全球市场。在这个阶段，中国企业将在世界范围内实现全面崛起，从而打造出一批真正的全球品牌，具有和发达国家顶尖品牌展开全球竞争和合作的能力。这可以说是中国品牌的“全件出海”，又可以称为“数字出海模式”。

可以看出，中国品牌在过去40多年中不断提升自身的技术和创新能力，在出海中从最初的成本优势逐渐演化为今天的创新优势。总结这些成功品牌的出海经验可以为其他中国品牌提供有益的出海思路。

中国出海品牌目前比较欠缺的是基于技术的高端创新力和基于信仰的高端思想力，而中国品牌比较擅长的则是极致性价比和快速的反应能力。而且，如果能够跨越文化和习俗的差异，中国品牌也非常善于使用数字化平台和用户构建充满温度的互动关系。如果中国出海品牌能够把这些优点融合起来，就会构建出极具竞争力的差异化用户价值。

具体而言，这种价值组合包含六个要素：极致性价比、速度、创新性、时尚设计、温度型关系和品牌内涵，因此可以称之为中国出海品牌的“六星价值模型”。（见图1）

极致性价比和速度是中国出海品牌的传统优势，而近年，中国品牌的创新性也得到了显著提升。除了华为、大疆和海康威视等传统创新型品牌，新一代DTC出海品牌如安克、石头科技、科沃斯和Zendure充电宝等的创新性也得到全球用户的赞誉。

时尚设计从来都是C端品牌的主要价值点，中国出海品牌的设计能力也越来越强，更加时尚和全球化。华为、海尔、一加、小牛电动车、叶氏焊接、SheIn、致欧家居、Zaful和美妆品牌花知晓等都在设计上表现突出。对B端品牌而言，时尚设计也是一个重要的产品差异化方向。

温度型关系是一个品牌通过数字化平台和用户建立的个人化情感关联。它主要是通过线上和用户的一对一互动，如即时对话、用户服务和内容讨论等方式而实现。和欧美品牌相比，以中国为代表的东亚品牌都具有更强的服务意识，很多出海品牌已经建立了海外市场的用户交互和服务团队。随着对海外用户及当地文化风俗的进一步了解，它们将会在用户关系的构建上形成新的差异化。品牌内涵或意义是绝大多数出海中国品牌的短板，这也是这些品牌急需大力提升的价值维度。

如果中国出海品牌能形成这样强大的价值组合，再把它聚焦于海外市场的核心用户或种子用户，那么就会显著提升它们在海外成功的可能性。对中国品牌而言，这些种子用户就是对中国品牌接受度最高的细分市场。

一般而言，这类市场有三类：边缘和低端市场、全球年轻消费者和极客群体。边缘和低端市场会更加注重中国企业的最大优势，即极致性价比和速度。直到今天，从低端市场打入都是中国品牌出海的基本逻辑。华为的策略就是先从被主流品牌忽略的边缘市场入手，例如，俄罗斯、中东、东南亚、非洲和拉美市场等，在边缘市场站稳脚跟并获取出海的经验和能力后，再进入发达市场，如欧洲。

对新一代出海的中国品牌而言，这个目标市场则是全球各地的年轻消费群体，他们没有太多的历史偏见，甚至对中国品牌和产品的印象甚佳。因此，抖音、SheIn、安克和Zaful等将发达市场的年轻消费者作为目标用户，也取得了出色的成绩。

对科技型企业而言，种子用户就是极客群体或发烧友。他们热爱黑科技，追捧最新的创新产品，对产品国籍和价格不敏感，受教育程度也较高。大疆就从这个目标市场入手而破局成功。新一代技术型品牌如倍蓝科技、Snapmaker和Zendure充电宝等都是在海外众筹平台如Kickstarter和Indiegogo等找到这些极客。

可以看出，这个六星模型中的创新性、极致性价比、速度和时尚设计维度对应于品牌的价值战略，品牌内涵维度则是品牌文化战略的重点，而温度型关系对应于品牌的关系战略。

可以预见的是，在今后十年，将会涌现出一批具有真正全球影响力的中国品牌。这是中国品牌成就辉煌的巨大历史机遇。

本文整理自中信出版社《高势能品牌》