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知识点一:产品策略 1、产品组合策略之产品组合的四个维度的含义 宽度 指企业所经营的不同产品线的数量。【宽度就是类】 长度 指产品组合中所包含的产品项目的总数。【长度就是类别之和,类别决定长度。】 深度 指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。【深度:花色、品种、规格,比如海飞丝有去屑、柔顺、止痒、男女通用、规格400、800等围绕这个品种延伸就是深度。【再比如,下面水,苏打水有200ML、400ML规格的若每个有2种不同的规格,一个水系列就有好多种。这就是深度】 关联度 指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 2、产品组合的策略:分为四种 (1)扩大产品组合策略:扩大,就是增加宽长深的经营范围/产品项目。 (2)缩减产品组合策略:缩减,就是减少宽长深的经营范围/产品项目。 (3)产品线延伸策略:延伸就是向上(增加高档)向下(增加低档)双向(增加高低档)延伸的项目。 (4)产品线现代化策略:要求企业对产品线实施现代化改造,如设备更新。 注意:以上标红字体常在案例中考过。 3、包装策略:分为八种 (1)相似包装策略 【体现共同物质】 (2)个别包装策略 【体现独特】 (3)相关包装策略 【体现套装】 (4)分等级包装策略【体现质量档次】 (5)分量包装策略【分数量及重量,体现消费习惯】 (6)复用包装策略或双重用途包装策略【体现一物二用】 (7)附赠品包装策略【体现意外惊喜】 (8)改变包装策略【体现新鲜感,时时换经常换】 注意:以上标红字体常在案例中考过。 4、新产品开发策略:分为三类, (1)按照开发新产品的方式不同: ①自主开发【原创】、②协约开发、③联合研制 (2)按照新产品革新程度不同: ①创新策略【原创】、②模仿策略 (3)按照开发时机的不同: ①抢先策略、②跟进策略 知识点二:定价策略1、影响产品定价的因素 (1)市场需求(2)成本(3)市场竞争 2、定价方法:如下图 其中,随行就市定价法【随行就市,别人产品什么价,我们就定什么价,这就是随行就市定价法】竞争价格定价法【这种方法就很多,低于或者高于,本企业就是低于策略】密封投标定价法:适用于许多大宗商品、原材料的买卖和承包项目中。 3、定价策略 其中新产品定价策略有3种,为: (1)撇脂定价策略 (高价策略) (2)市场渗透定价策略 (低价策略) (3)温和定价策略 (中价策略) 其次产品组合定价策略分5种: (1)产品线定价:比如某服饰的男装定价1280元、980元、580元,按高中低3种质量定价。 (2)备选产品定价:备选(不是必买品)但定价高,满足偏好+主产品定价也高,可选可不选。 (3)附属产品定价:附属产品(定高价)+主产品(定低价)主附结合使用,结合必选。 (4)副产品定价:副产品定价(定高价)+主产品(定低价),以获取更多市场份额,如生产肉类,石油化工等产品会有副产品。 (5)产品束定价:将几种产品组合在一起, 低价销售。如年票, 公园年卡。 知识点三:促销策略策略 内容 促销组合 (1)拉引策略【策略可以指技巧】(2)推动策略【推动,由里往外推,就叫推动】 广告及管理 (1)量力而行法【有多大能耐就做多大的事】(2)销售百分比法(3)竞争均势法:与竞争者保持大体相同的广告费用。【这个方法是指两只眼睛看着竞争对手,比如AB公司。A公司去央视打广告是2亿,那B公司就说2.1个亿,这就是这个方法竞争均势法的意思】(4)目标任务法,根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算。【比如明年营销目标是增长20%,就从这个20%里面抽多少来规定预算。】 人员推销及管理 【企业把人派出去专门销售企业的产品】 人员推销是一种极为昂贵的促销方式。【人员推销开支占总销售额的8%-15%,广告费只占到1%-3%。】 销售促进 方式有:免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列、现场表演等。 公共关系 为企业树立良好形象,主要为赞助电视节目。 直复营销 直接与目标顾客接触,主要有4种方式:直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销。 习题巩固,案例练习【2023年4月补考真题】某企业原有产品组合包括水(3种)、茶饮品(4种)、奶茶类(3种)、碳酸饮料(2种),在现有产品基础上,决定利用智能化产业链推出一款新的茶饮品——乌龙茶。该企业生产乌龙茶的固定成本为500万元,总可变成本300万,预期销量为320万瓶,加成率为20%。该企业推出600ml的乌龙茶后,受到消费者的喜爱,于是该企业又继续推出了300ml和500ml的乌龙茶。 1、产品组合的宽度是 A.4 B.5 C.7 D.8 查看答案参考答案:A参考解析:宽度,企业所经营的不同产品线的数量,虽然新研发乌龙茶,但还是属于茶饮类系列,故宽度=水产品线+茶饮类+奶类+碳酸饮品=4。2、该企业采取了什么样的策略 A.扩大产品组合策略 B.缩减产品组合策略 C.产品线延伸策略 D.产品线现代化策略 查看答案参考答案:A3、该企业采取了什么样的包装策略 A.个别包装 B.分等级包装 C.分量包装 D.相关包装 查看答案参考答案:A参考解析:选项A,扩大产品组合策略,包括增加产品组合的宽度、长度及深度。其中 ①增加产品组合的宽度:是指在原产品组合中增加一个或几个产品大类,扩大经营范围。 ②增加产品组合的长度及深度:指在原有产品大类内增加新的产品项目。由此可见,新研发乌龙茶,还是属于茶饮类系列,则是扩大了产品线的长度,故选择A;选项C,产品线延伸策略,具体包括:向上延伸、向下延伸和双向延伸策略。 向上延伸:即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产; 向下延伸:即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产; 双向延伸:即在原有档次的基础上,既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产。题中未显示出高端茶还是低端茶系列,故C也不是;选项B错误,未有减少产品线;选项D错误,把现代科学技术应用到生产过程中去。要求企业对产品线实施现代化改造。 如设备更新,未提示设备更新计划。4、按照成本导向法计算乌龙茶的价格是 A.3 B.5 C.6 D.8 查看答案参考答案:A参考解析:已知条件“总固定成本500万,总变动成本300万,加成率20%,销量320万瓶。”可知:根据公式:产品价格=单位成本×(1+加成率),单位成本=单位固定成本+单位可变成本=总固定成本÷销售量+单位可变成本;其中题中未单独计算出单位可变成本,则求出总成本=总固定成本+总变动成本=500+300=800万,单位成本=总成本÷销售量=(500+300)/320=2.5元;产品价格=2.5*(1+20%)=3元。备考2023年中级经济师可以参考中级经济师考试【工商管理】章节案例分题,多多练习,才能对知识点记忆深刻。 中级经济师考试历年章节真题(纸质版),免费派送中>> |
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