1.1. 聚焦消费电子品牌跨境，主要销往欧美日等发达国家

安克创新产品聚焦泛消费电子赛道：2011 年成立至今，公司积累了 Anker、soundcore、 eufy、Nebula 等核心品牌，公司旗下品牌在海外发达国家拥有较强的认可度，拥有溢价 能力，销售额行业领先。公司产品主要涵盖充电、智能创新、无线音频品类。 ① 充电类：主要包括小充（电子产品充电头、充电线、充电宝等）和大充（家用 /移动储能）。公司小充类产品主要为 Anker（安克）品牌的数码充电及周边产 品，这是公司传统优势品类。公司大充类产品包括 Anker 便携储能、Anker SOLIX 系列的家用光伏和储能产品等，是公司近期增速较快的产品。2023H1 充电类收 入 34.8 亿元，同比+18.3%，收入占比 49%。 ② 智能创新类：主要包括清洁家店、家用安防等。公司智能创新类品类：①包括 eufy（悠飞）品牌的智能安防产品，②Eufy 品牌的清洁家电，如扫地机、洗地 机等产品，③Nebula（安克星云）的激光智能投影产品，④及其他创新类产品 系列。其中家用安防是公司近期发展速度较快、市场竞争力较为突出的品类。 2023H1 智创类收入 19.5 亿元，同比+16.7%，收入占比 28%。 ③ 无线音频类：主要包括无线耳机、无线蓝牙音箱等。公司的无线音频类产品主 要为“soundcore（声阔）”品牌的无线蓝牙耳机、无线蓝牙音箱等系列产品以及 “AnkerWork” 品牌的无线蓝牙麦克风、会议摄像头等系列产品。2023H1 公司 无线音频类增速较快，主要受益于耳机品类的高增。2023H1 无线音频类收入 15.6 亿元，同比+29%，收入占比 22%。

公司产品主要销往北美、欧洲、日本等发达国家。2023H1，公司海外收入占比达96%。 北美是公司积累最深的地区之一，2023H1 北美销售额达 32.9 亿元，同比+13%，占 比达 47%。公司在北美亚马逊销售额排名领先，并与 AWS 深度合作成立联合创新实验 室；公司在北美进驻了沃尔玛、塔吉特、好市多、百思买等线下 KA 渠道。 欧洲、日本亦为公司的重要地区，2023H1 销售额占比达 20%/ 15%；公司在日本进 驻了便利店等线下渠道，在欧洲主要发达国家进驻线下零售体系。受益于需求恢复及汇 率变动等因素，2023H1 欧洲/日本地区销售额同比增速为 28%/ 36%。未来随欧洲等地区 线下渠道进驻加深，公司经营规模仍有提升空间。 在城市零售体系并不发达的中东地区，公司采取招募本地实力代理商的方式，在核 心购物中心开设 Anker 的旗舰店等。2023H1 公司中东地区收入 2.7 亿元，占营业收入 6%，同比+10.1%。

分渠道看，公司销售渠道以线上亚马逊渠道为主：2023H1 公司线上渠道收入 48.6 亿元，同比+28.3%，线上渠道占总收入达 69%。公司线上渠道又以亚马逊为主，2023H1 公司亚马逊渠道收入 39.5 亿元，同比+22%，占总收入 56%。公司在北美、欧洲、日本 等核心国家，亚马逊都是主要渠道之一。 近年来独立站渠道发展较快。公司独立站（官网）渠道 2023H1 实现收入 4.56 亿元， 同比+113%，占总收入 6.5%。独立站渠道有利于公司对复杂和高单价产品做深入展示， 是品牌展销的重要阵地。独立站与近年增速较快的储能品类实现共振，有望持续高增。

拥有进入线下渠道的能力，是公司一大核心经营壁垒。进驻发达国家的线下 KA 渠 道非常重要，但是比较困难，拥有进驻线下渠道能力的跨境消费品公司较为稀缺。截至 2023Q3 公司已入驻北美地区沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客等 KA，以及日本零售巨 头 7-11 便利店集团等主流渠道。公司线下渠道占比在 2021 年前不断提升，而 2022 年 以来由于通胀加息、俄乌战争等宏观因素，欧美线下消费有所承压，未来随不利因素好 转，及欧洲等地区线下渠道继续扩张，公司线下渠道销售额仍有提升空间。2023H1，公 司线下渠道收入为 22 亿元，同比+5%，占总收入比重为 31%。

1.2. 行业景气度高+经营改善下收入高增，受益于运费及汇率利润率提升

公司前三季度收入高增，主要受益于①亚马逊流量回暖，prime day 等大促高增； ②公司自身经营改善，安防、储能、无线音频等品类高增。2023Q1-3，公司实现收入 118 亿元，同比+23.6%；归母净利润 12.13 亿元，同比+46.1%；公司股权投资上市后产生了 较大的公允价值变动收益，扣除公允价值变动等项目后，2023Q1-3 扣非净利润为 9.23 亿元，同比+72.7%。其中 2023Q3，公司实现收入 47.2 亿元，同比+29.4%；归母净利润 3.93 亿元，同比+54.6%；扣非净利润 3.78 亿元，同比+65.8%。

毛利率、扣非净利润率显著改善，主要受益于①海运、汇兑等宏观变量的利好，② 公司自身产品结构改善。2023Q1-3，公司毛利率/销售净利率为 43.3%/ 10.6%，同比 +4.4pct/ +1.6pct。总体费用率控制良好，并不断加大研发投入：2023Q1-3 公司销售/管理 /研发费用率分别为 21.9%/ 3.1%/ 7.9%，同比+1.4/ -0.3/ +0.6pct。公司毛利率和销售费用 率有所上升，主要由于费用和毛利率都更高的线上渠道增速较快（2023H1 线上/线下渠 道收入同比+28%/ +5%）。 历史上，公司 2019~2021 年毛利率和销售费用率下降，主要受公司线下渠道占比提 升所致。公司持续加大研发投入，研发费用率从 2019 年的 5.9%提升至 2023Q1-3 的 7.9%。

2.1. 跨境电商高增，国内优质供应链优势外溢

跨境电商交易规模持续增长，有望保持 10%以上增长中枢。跨境电商可分为跨境进 口电商和跨境出口电商，其中以出口电商为主，据网经社，2022 年跨境出口电商交易规 模占比为 77%。我们认为跨境出口电商发展前景更好，未来优质消费品产能出海将是大 趋势。据艾瑞咨询，2022 年行业规模达 6.6 万亿元，2017-2022 年我国跨境电商出口规 模 CAGR 为 24.5%；2022~2025 年行业 CAGR 有望达 16.4%。 服饰鞋履、消费电子产品为主要品类。据艾瑞咨询，2022 年我国跨境 B2C 出口电 商主要品类为服装鞋履、3C 电子、家居、户外用品、美妆等。这些品类都是我国具备一 定消费品制造优势的品类，可见供应链实力是行业的重要发展驱动。占比最高的服饰鞋 履、电子产品份额达 23%/ 22%。

分模式看，跨境出口电商中 B2B 占主导，B2C 增速更快。据艾瑞咨询统计，2022 年我国跨境出口电商中 B2B 模式占比约 68%，B2C 占比约 32%，B2B 占据主导；而近 年来 B2C 发展速度更快，B2B/ B2C 模式规模在 2017~22 年间 CAGR 分别为 32%/ 22%。

B2C 模式增长更快，反映行业趋于高质量发展。B2B 模式主要是通过电商平台的撮 合，将产品卖给海外分销商；B2C 模式则直接通过电商平台将产品销售给终端消费者。 B2C 模式链路短，渠道加价率可以做到更低，且国内商家可以直接触达消费者，对终端 需求的变化反馈更及时。B2B 模式考验商品的货源和性价比，而 B2C 模式更看商家的 DTC 运营能力和打造品牌的能力。我们认为未来运营、营销能力突出，具备品牌的 B2C 跨境电商公司或有更好发展前景。 亚马逊仍是跨境电商主要渠道；新兴跨境渠道不断兴起。亚马逊作为海外最大的电 商平台，也是 B2C 跨境电商行业的核心渠道。据未来智库，亚马逊 2022 年占比达 43%， 近年来亚马逊之外的新兴跨境电商平台份额增长迅速，非亚马逊平台的份额从 2021 年 的 62%下降至 2022 年的 57%。这意味着：①在亚马逊平台上的经营能力对于商家而言 尤为重要，②随着新平台的崛起，在亚马逊此前覆盖较为薄弱的东南亚等区域，未来也 将会产生跨境电商的出海机会。

近年来跨境电商的快速成长，主要得益于我国拥有全球领先的消费品供应链能力。 我国拥有众多领先的消费品制造业企业，也承接了众多海外品牌的生产制造环节。据工 信部数据，2022 年我国全部工业增加值突破 40 万亿元大关，占 GDP 比重达到 33.2%； 其中制造业增加值占 GDP 比重为 27.7%，制造业规模连续 13 年居世界首位。我国也是 全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。

2.2. 跨境精品品牌商典范，公司具备品牌认知和溢价能力

目前 B2C 跨境电商主要由三种模式组成，分别为：①泛品大卖家——类似于经销 商，同时在 eBay、亚马逊、Wish 等多个第三方平台上开店销售多种类目商品，店铺数 量达数十家甚至上百家；②精品品牌商——聚焦于某些特定类目推出自有品牌，以“自 主研发+外协生产”为主流生产模式；③独立站平台——通常为自建的直营垂直类平台 模式。

衡量跨境电商行业公司的长期价值，主要看其品牌经营能力。精品品牌模式和泛品 模式的核心差异在于是否拥有品牌积累，即是否具备定价和溢价的能力。其一，溢价的 能力将能直接给企业带来持续盈利的空间；其二，泛品渠道是同质化的，而品牌能够造 就差异，品牌认知是对抗竞对的差异化壁垒。 Anker 产品定价“高而不贵”，兼顾品质+性价比。安克旗下品牌相比大多数传统外 贸渠道及其他跨境电商的品牌价格更高；但又不如 Belkin 等传统国外品牌及苹果等官方 产品昂贵。对比锂聚合物电芯 10000mAh 移动电源：在美国亚马逊上 Anker 的产品售价 27.99 美元，高于星徽精密旗下 Skullcandy 产品的 25.99 美元和境外白牌产品的 22.99 美 元。功能方面，这三款产品均以锂聚合物电池为核心部件，输出功率在 12-18W 之间， 在重量、尺寸等方面也没有显著差异，但 Anker 品牌的产品价格更高，反映的是品牌定 位的差异。

品牌力显著，安克产品搜索排名靠前&评论数显著高于其他品牌商。尽管定价较高， 安克旗下产品的销量及热度仍领先对手。我们在亚马逊上搜索“Power Bank”（移动电 源）关键词，排名前 3 的结果中有一款安克创新旗下产品。由于亚马逊页面上没有披露 产品的具体销量，我们通过评论数判断产品的大致销量。Anker 主打产品的评论数通常 在一万以上，其中最高的达 9.5 万。综合搜索排名和评论数，可见公司产品在销量上较 其他跨境品牌商具备优势。 此外，公司主品牌 Anker 也多次入选凯度 BrandZ 中国品牌全球化 50 强榜单 TOP 15，也是榜单前 15 中少数的“10 后”品牌，这表明 Anker 品牌已经具备全球影响力。

Anker 品牌的产品认知和溢价，来源于：①通过较强的自主研发能力率先推出新款 产品，抢占高端市场树立品牌形象；②重视产品设计和用户感官体验，并拥有统一的设 计语言，产品外观具有辨识度；③通过高效的推广运营进一步提升品牌知名度和形象。 近年来公司持续提升研发投入以维持产品力和品牌壁垒，我们看好公司持续通过品牌变 现创造超额利润。

2.3. 线下渠道布局领先，独立站渠道快速发展

公司拥有行业内稀缺的进入发达国家线下 KA 渠道的能力。线下渠道有一定的进入 壁垒，需要与 KA 方积累长期关系才能打入，国内跨境赛道能够进入海外 KA 渠道的上 市公司十分稀缺。KA 渠道是一个稳定性较高的渠道，能提供稳定且持续的出货。KA 渠 道的布局能力可谓是公司的一大核心能力。 横向对比来看，公司线下渠道收入占比远高于其它跨境电商公司。2022 年公司线下 渠道收入占比达 34%，其余跨境电商头部企业均在 10%以内。这表明公司具备业内较稀 缺的线下 KA 渠道进驻能力，且线下渠道给公司贡献了可观的销量。未来公司可通过进 一步扩展欧洲等地的线下渠道实现进一步增长。

海外电商看重官网独立站渠道。海外电商行业格局是“一超多强”，从北美电商市 场份额上看，亚马逊后主要为中型平台和各品牌的官网。根据 Emarketer 数据，2022 年 美国电商市场中，以销售规模计，亚马逊占比为 37.8%，其余企业占比均不足 10%，CR10 份额为 38%。CR10 之外的企业主要为品牌官网及中小平台。可见独立站（官网）在海 外是一个颇为重要的线上渠道。

近年来公司独立站增速较快，有望促进储能等复杂品类增长。公司独立站（官网） 渠道 2023H1 实现收入 4.56 亿元，同比+113%，占总收入 6.5%。2018 年以来，公司独 立站渠道销售额增速保持在 70%以上，反映公司独立站建设逐渐完善，以及公司逐渐储 备了稳定的粉丝群体。独立站渠道有利于公司对复杂和高单价产品做深入展示，是品牌 展销的重要阵地。未来独立站与复杂度及客单价都较高的储能品类实现共振成长。

3.1. 充电、耳机、扫地机等成熟品类持续贡献利润

3.1.1. 充电类：卡位中高端“甜区”。

行业方面：中高端充电产品的渗透率及市场集中度有望提升。充电类赛道规模大但 集中度低，据 Grand view research 统计，2022 全球移动电源市场规模达 134.8 亿美元（合 907 亿元人民币），以此数据估算公司移动电源全球市占率不足 3%。未来充电类市场的 高端化渗透率和集中度有望提升，近年来手机厂商取消附送充电头，并逐步统一充口为 usb-c，统一充电协议为 PD/ PPS（兼容笔电）。消费者选购第三方充电头，可做到同功率 更小的体积、或同样体积更多接口更大功率，获得更好体验，因此高端高性能充电头市 场规模有望提升。

产品方面：公司主打小型、大功率、多接口充电头产品，并创新推出“多合一”产 品。公司领先行业使用新技术，以减小充电头的体积和发热，据充电头网，公司于行业 内率先推出 GaN 技术充电头，得以实现更小体积、更低发热、更大功率；在 120W 新品 上率先使用 HFB 架构以减小体积。公司数据线产品捕捉消费者痛点，推出了更耐攻的 编织款“拉车”数据线，以及更柔软的软硅胶数据线。充电宝类创新推出“多合一”产 品，将充电宝和充电头合二为一，方便用户使用、防止忘带或忘记给充电宝充电。 成长方面：未来有望随公司扩地区、扩渠道增长。充电类是公司深耕多年的品类， 品牌积淀深厚。当公司扩展新渠道/新国家时，通常会使用产品力和品牌力较强的充电类 “打头阵”。未来随公司渠道网络的扩大，充电类产品还将有一定的增长空间。

3.1.2. 无线音频类：注重性价比，疫情后重获成长。

行业方面：TWS 耳机规模大增速快，公司行业地位在新兴品牌中靠前但低于传统 大厂。公司音频产品主要包括无线耳机（包括头戴和 TWS）和蓝牙音箱等，其中又以无 线耳机为主。近年来行业主要增长点在于 TWS。据我爱音频网统计，2021 年全球 TWS 耳机出货量为 3.1 亿台，同比+24.8%。其中 Anker 位于传统音频大品牌和主要手机厂商 品牌之后，位于行业第二梯队。总体上，公司行业地位弱于传统大牌和手机厂商，但在 新兴品牌中排名靠前。

产品&成长方面：定位中高端，善于捕捉用户需求，2023H1 成长提速。定价方面， 公司卡位中端，产品定价比手机大牌的产品显著更低，如安克旗舰款 liberty 4 pro 定价 为 99 美元，低于苹果 AirPods pro 的 199 美元和三星 Galaxy buds 2 pro 的 180 美元。公司耳机品类善于把控用户需求，比如部分亚洲用户喜欢带柄的 TWS 耳机，以及欧美用 户喜欢头戴无线耳机等，在海外疫情恢复、出行需求增加之后，公司 2023H1 无线音频 类目得以实现较快成长。

3.1.3. 智能创新-清洁家电类：聚焦细分市场，产品力&竞争格局改善，毛利率修复

公司 2023 年扫地机产品有较大进步，推出 X9 PRO 旗舰级产品。公司此前产品以 惯性导航为主，2023 年初旗舰新品 X9 PRO 推出，主打宠物毛发吸附细分市场。从价格 带上看，公司产品定位中高端，价格仅略低于行业龙头 irobot、石头、科沃斯等品牌的 产品。由于定位细分市场，公司扫地机产品的销售额或低于行业龙头品牌水平。

行业格局改善，扫地机利润率有所恢复，助智能创新类毛利率恢复：2022 年由于科 沃斯、石头等国产品牌加大在北美市场投放和销售力度，以及 irobot 有所降价等原因， 北美区域扫地机竞争激烈程度上升，公司毛利率亦受到影响。2023H1 受益于公司新产 品推出以及行业竞争好转，公司毛利率恢复至 43.1%，同比+7.90pct。

3.2. 储能、安防等新兴品类接力成长

公司近年发展较好的新品类包括储能、安防等。这些品类的收入增速高于公司整体 增速，随着这些新兴品类不断成长、在公司收入占比中的比重不断提升，其有望为公司 打造充电、耳机类目之后的第二成长曲线。

3.2.1. 储能：拥有渠道+品牌运营优势，市场前景广阔

产品方面，公司储能产品分为移动储能及户储两个条线，其中目前以移动储能为主。 公司储能产品线包括户外移动储能电源，以及互用光储系统。在亚马逊平台上主要销售 的产品包括 2048WH 的 F2000、1229WH 容量的 F1200、1056WH 容量的 C1200、512WH 容量的 Power House 535 等。2023 年公司推出 C1000 户外电源主打高回充速度，并展出 屋顶光伏新品 F3800。

全球便携及户用储能市场高速成长，未来增长空间广阔；中国是主要产地，跨境经 营是行业核心壁垒。便携式储能可以作为停电时的应急电源，在能源危机期间得到普及； 也可以作为户外出游、露营野餐时的电源使用。根据中国化学与物理电源行业协会，2022 年全球便携式储能市场规模预计达 208 亿元，2022~2026 年有望保持 38%以上的年增速， 行业规模增长较快。行业产品的主要产地是中国，2022 年预计 84%的产值来自中国，而 需求以海外为主，故跨境经营和海外品牌打造的能力将是重要的核心竞争力。

美国亚马逊上，便携储能的主要品牌包括公司旗下 Anker SOLIX，华宝新能旗下的 Jackery、Geneverse，正浩创新旗下 Ecoflow、德兰明海旗下的 BLUETTI 等。而在户储 领域，欧美市场份额较大的品牌包括特斯拉、派能、比亚迪等。

公司储能业务核心优势包括：①在海外发达国家具备成熟的品牌经营能力；②具备 线上线下渠道优势；③移动储能领域行业第一梯队的产品力。品牌力方面，公司消费电 子的充电类、耳机类等品类上已经证明其抓住用户需求、打造品牌的能力，在便携乃至 户储领域未来也有望打造品牌优势。渠道方面，公司储能类产品在美国亚马逊、独立站 等现有渠道销售，复用消费电子领域积累下来的渠道优势。产品方面，公司旗舰产品在 容量、充放电功率、串并联等指标上处于行业第一梯队；研发端抓住用户痛点的微创新 能力强，将便携储能产品与照明结合，也推出户外便携投影等配套产品，满足客户多场 景需求。

3.2.2. 智能安防：位于行业第一梯队，主打本地存储+多平台协同

公司是行业内较早布局智能安防赛道的品牌，如今智能安防产品已成为公司智能创 新品类的主要收入来源和重要增长点。 拥有 EUFY 品牌，主要产品包括智能监控摄像头、智能门铃门锁等。针对海外市 场，公司产品的特点在于：①本地存储，海外用户对于隐私较为看重，不希望监控被上 传云端。②能够接入海外各大家居平台，即 Alexa、Google Assist、HomeKit。 公司安防类产品的产品优势在于：①拥有本地 AI 分析能力，可以识别监控视频内 容，并进行人脸分析和危险识别等，经过多年深耕形成一定的算法和识别壁垒；②公司 将太阳能电池板与监控摄像头结合，能延长产品的充电周期，甚至无需充电；③产品线 完善满足多种需求，通过出色的产品创新能力，研发出多摄监控、三合一门锁等产品， 监控能力及用户体验领先。

智能安防市场快速成长，渗透率仍有提升空间。据 Shoplazza 及 Statista 数据，2023 年全球智能安防市场规模有望达 311 亿美元，2017~2024 年 CAGR 达 19.6%。全球最大 的市场是北美市场，2018 年渗透率为 15%，其余英国、德国、法国等国家渗透率不足 10%，中国渗透率为 1%。

北美智能安防市场主要的一线品牌为公司旗下的 Eufy，以及 Ring、Arlo、Wyze 等 海外品牌。除公司旗下 EUFY 品牌外，其余均为海外品牌。此领域的国内跨境品牌不多， 国内仅有 Eufy、Reolink 品牌在海外有一定的规模。国内拥有较为完整的智能安防供应 链产业体系，但行业第一梯队里国产品牌并不多。可见未来行业竞争的重点除产品力外， 也看重海外品牌&营销&渠道建设的能力。

看好公司未来安防产品持续扩大份额。我们认为公司安防业务在海外的优势主要在 于：①我国本土的制造能力和供应链优势，②公司亚马逊等渠道运营能力领先，③产品 力及品牌口碑领先，④公司拥有洞察市场需求、不断改进产品的能力。

随着海外消费能力恢复&线上消费渗透率提升，2023 年海外电商景气度较高。2023 年，由于①海外消费者在疫情期间逐步形成线上消费习惯，②疫情及俄乌战争后欧美国 家消费能力恢复，③消费者在线上渠道追求性价比更高的产品，海外电商景气度较高。 亚马逊的线上商店直营收入同比增速也在逐季加速。

汇兑及运费优化，公司利润率提升。 运费方面，公司营业成本中大约 20%为运输成本（2021 年为 20.75%），运输成本占 营收比例约为 12%，包括国内外仓促、及多段物流配送的成本。随海运运费周期性回落， 公司运输成本有望减少。根据 CCFI，2022 年下半年以来 CCFI 美西航线运价指数不断 下跌，2023年以来已经回落到疫情前正常水平。2023Q3，美西航线运价指数均值为732.74， 相比 2022Q3 的 2330.88 同比下降 69%。

汇率方面，公司产品主要在国内生产，并在国外销售，即成本、后台费用以本币开 支为主，而收入端以外币收入为主。当外币汇率上涨时收入及毛利率会有所提升，且产 生一定的汇兑收益。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）