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天闻角川拥有众多动漫IP，依据这些合作IP进行了哪些衍生品的探索？

罗毅俊：从早期引进的《灼眼的夏娜》《凉宫春日的惊愕》《刀剑神域》这些老二次元粉丝熟悉的日本IP开始，受众已具有比较成熟的周边消费习惯，对我们来说是个很好的切入点。

十年来，天闻角川建立了成熟完善的海内外产业交流与合作体系，一直关注和开发有潜力的IP。在周边产品合作IP引进方面，我们一直坚持自己的开发理念，既不会一味迎合大众口味，也不会标新立异，而是选取具有独特价值观的IP，并对内容进行深入挖掘，设计出有趣、可爱、有温度的产品。整个过程，从IP物色、产品企划、设计打样再到最终的产品发行每一个环节都力求至善至美。

除了对产品内涵和品质的追求，我们也会尽量将国外一些兼具口碑和人气的经典产品形态引进到国内，在满足粉丝的产品需求的同时提升IP的市场价值。

例如，2017推出的《全职高手》烫金签名板。烫金签名板，是日本非常流行的一种衍生品形态，但当时国内的正规官方周边市场，较少有IP推出。当时全职动画热播，全职高手又刚好拥有大量人气角色，于是我们尝试了把这种产品形式作为主打，推出市场。结果市场反应热烈，至今就全职高手烫金签名板已经推出了5个系列。国内市场也逐渐流行起烫金签名板这个品类。

也正是通过这一个人气单品，让我们看到了国内原创IP衍生品开发的巨大潜力，以及图书和周边商品联动开发的效益，并以此为起点，天闻角川开始重点布局动漫全产业链条开发。

△全职高手-takaya南京店

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据了解，天闻角川拥有原创的IP形象和衍生品，例如麒麟先生、画猫等。这些IP是如何诞生的？经历了哪些阶段？有哪些重点产品？

罗毅俊：画猫和麒麟先生都是天闻角川重点孵化的 原创IP，分别通过不同的内容形式和产品，建立了自己的粉丝群体。

画猫是天闻角川策划的中国古朝代猫拟人IP，自2014年提出这个构想后，陆续推出《画猫·梦唐》《画猫·雅宋》《画猫·归汉》绘本，《画猫·浮世绘》《画猫·能剧喜多流》系列文创产品，还有画猫的授权合作企划。出版读物及文创商品年度销售额超过2000万，并成功向海外输出版权。

△“画猫”系列产品陈列图

在画猫开发初期，产品设计上将中日经典的文化与艺术元素进行融合，其中“浮世绘”系列是将《画猫·梦唐》的唐代场景以日本著名的“浮世绘”风格进行再创作，“能剧喜多流”系列设计理念则来源于日本最古老的舞台艺术，非常鲜明的风格。产品多以和纸胶带、笔记本、帆布袋这类的文创产品为主。

△“画猫·浮世绘”毛绒公仔

经过这几年发展，我们觉得画猫应该突破平面载体，2019年开始尝试把这个又萌又仙的IP立体化，并于今年7月推出《画猫·雅宋》的两个系列手办盲盒，分别是“勾栏瓦舍”“破阵惊堂”，在设计内涵上也更加聚焦中国传统文化和古典审美方面。产品团队为了能够更好地还原宋朝的历史人物角色和风俗民情，坚持以手办的标准来设计和要求产品的工艺。在视觉上，为了展现宋朝的风雅，选择了“莫兰迪”色系的涂装。画猫手办在预售期间，就已经得到了不少消费者和盲盒玩家的肯定。我们也更有信心在立体化、传统文化产品品类上，给玩家更多的惊喜。从侧面反映了年轻一代消费者对国创尤其是带有浓厚传统文化元素产品的喜爱，而这正是天闻角川衍生品未来的发展方向。

△“画猫·雅宋”手办系列

不同于《画猫》具有多部绘本作品的厚重内容基础，《麒麟先生》则是定义为“上班族们在上下班的时候可以随时看到的动画”，满足碎片化浏览习惯而诞生的短视频IP。麒麟先生的周边商品，则是围绕上班族的生活工作场景设计的、实用的产品为主，如靠枕、电脑包等等。设计师希望这些小物件，能为上班族的苦闷生活开出一朵花。

△“麒麟先生”系列单肩包、抱枕

Q

2020年，天闻角川在衍生品方面有哪些重点推出的新品？

罗毅俊：2020年除了会继续推出经典IP的周边产品，还开始尝试推出不同面向IP和一些创新的品类。

例如《天气之子》的周边，相信看过新海诚老师的影视作品，都会觉得里面物件、细节都很标志性，让人印象很深刻，基于这些元素设计的周边商品，确实很受欢迎。

还有近期上市的韩国少女系IP软萌兔MongMong的周边系列。不同于《天气之子》，软萌兔并没有厚重内容基础，而是很直接地通过可爱的形象，以表情包等社交化的传播方式收获了很多少女心。可爱的外形，加上少女向的品类，也很好地获得受众的关注。

在品类上，天闻角川今年有颇多突破，除了前面提到的画猫手办盲盒，还进入了Lolita洋装的领域。我们联合了洋装圈内品质口碑都很受认可的品牌新路德维希，设计了《十日航》系列洋装，清新可爱的风格也正好契合了天闻角川“让热爱，更可爱”十周年的主题，也象征着天闻角川更多元的发展可能。

△Lolita洋装

经过大量国内外IP衍生品项目，天闻角川已经形成自己的一套设计语言和美学理念。在满足国内消费者的偏好的基础上，我们也希望引导的审美方式，所形成的一套审美理念。尊重IP本身的精神价值，不盲目跟随短期的大众市场风向，鼓励个性有态度的主张，保护IP可持续发展的生命力。

Q

在衍生品的设计、开发、生产方面，是否有自己专属的团队？与第三方公司有哪些合作？选择厂家都有哪些标准？

罗毅俊：天闻角川已经有较成熟的产品团队。从前端市场需求挖掘、设计开发、供应链管理等环节，到后端的市场营销，各个职能环节，都有相关的人才支持运转。

根据不同品类的衍生品，我们拥有各个领域专业、优秀的第三方合作伙伴，并且正在逐渐尝试柔性供应链的合作模式，确保当我们挖掘到优质IP时，可以快速把握时机，动态响应需求，发挥IP价值的最大化。

在品控上，因为早期做日本IP衍生品积累的经验，也会以日本产品的品控要去要求国内的厂家。

Q

天闻角川文创衍生品的主要销售渠道有哪些？

罗毅俊：天闻角川的动漫衍生品销售渠道已经发展得颇具多样性。

凭借着我们在图书板块的强大渠道系统，衍生品在 书店渠道有非常高的渗透率，同时在每年在全国各地的 漫展上，“图书+衍生品”的组合参展，这种协同销售模式也开辟了非常有效的销路。

基于IP驱动的属性加上衍生品品类的特点，我们也开拓出很多区别于图书品类的线上销售渠道。例如，紧贴内容而生的快看 漫画商城、腾讯动漫商城、BILIBILI会员购等垂直内容平台渠道，万圣街、天气之子等IP衍生品，在这类渠道获得非常好的转化。又如基于盲盒、文具，开拓了 文创、手办类平台的渠道；对于Lolita洋装品类我们也会开发运营新的渠道。近年我们也在涉足 社交媒体、短视频平台、直播带货的营销模式。

我们预期未来会有更多因细分品类、兴趣圈层而生的新兴渠道。我们也会不停尝试紧贴年轻消费者活跃的场景，提供他们所关注，期待的动漫周边产品。

Q

天闻角川针在衍生品方面做过比较有影响力的营销活，效果如何？

罗毅俊：天闻角川的IP众多，每款衍生品都是我们为粉丝对角色的热爱而创作，确实总有很多关于产品的方方面面想为消费者展示的，为此我们的策划团队每年都会举办丰富的活动与消费者互动。

最为粉丝们所熟知的，是天闻角川一年会举办近百场引进IP、原创IP作者的签售会，对于一些运营多年的IP和衍生品来说，是铁粉一定会追捧的。

对于原创IP类的产品，也会面向大众的营销活动。例如画猫系列的画展，还有一些原创画师的个展，都是很好地把一些好看又有内涵的IP和衍生品带给消费者的方式。

2019新海诚老师作品《天气之子》上画之际，我们还做了地铁专列，当时让《天气之子》的一列产品都获得了很高的关注度。

△《天气之子》地铁专列

今年的重磅营销活动，是天闻角川的十周年庆，也会有更多互动形式跟粉丝们见面。

Q

未来天闻角川在文创衍生品研发上有哪些探索和规划？新冠肺炎疫情是否对公司的方向、策略等有一定的影响？

罗毅俊：一是将进一步加大原创IP的衍生品开发，并且摸索更为开放的合作模式。依托于强大的线下运营能力，天闻角川已经形成原创IP开发能力。未来会投入更多的资源，支持原创IP的孵化。例如，下半年我们会推出一个叫Bella House的系列产品，Bella是穿着洋装的，甜品店兔子店长。产品上会结合文具用品品类，甜美可爱的设计，目前已经有立体化的企划，值得期待。

二是提高衍生品的文化内涵和艺术价值，延长产品的生命力。“画猫”IP几个融入经典的文化和艺术元素的系列产品都有不错的销量，社会各界的评价都很高。此前和上海图书书店合作的版画，以及原创画师的个展都是不错的尝试，为IP本身和衍生品带来了很好的品牌效应。目前我们也正在和国家宝藏栏目合作，尝试将IP与文物宝藏相结合，推出包含图书在内的系列衍生品。同时我们也在寻找一些合适的艺术家和艺术空间，探索高端的生活艺术品类共创的可能性。

三是尝试突破二次元的边界，希望通过开发更多元的IP和更丰富的品类去触达不同类型的人群，给他们带去快乐和感动，将充满活力、可爱多样、有趣好玩的ACNG文化传播给更广大的受众。

新冠肺炎疫情给实体渠道的销售确实带来了一些影响，但也让我们看到更多线上渠道模式的机会。在疫情期间，因为短视频平台红利加持，《麒麟先生》正好是我们尝试以短视频形式培育的IP，无论是内容还是衍生品，这期间都看到了明显的流量增长。所以，未来无论是从IP源头的形式，还是产品设计思维，抑或是销售渠道的开拓，我们都将更紧贴互联网的发展趋势。

Q

在原创衍生品的设计、研发过程中有哪些困惑和烦恼？

罗毅俊：原创IP的孵化对我们来说是战略性的部署，但同时也是挑战。过往验证一个IP，可以通过图书、播片的情况，并找到消费者的兴奋点。原创IP的自由度和不确定性是并存的。同时，因为我们判断未来的市场将会更为细分，为新IP和新品类寻找合适的销售渠道和精准的推广模式，很大程度取决于企业对这群年轻消费者的洞察和把握。天闻角川一直生长植根于年轻人的文化环境中，可以说这点是我们的一个优势。他们的话题、喜好每天都在更新，而这一切正是激励着天闻角川的衍生品团队一直在寻求创新的原动力。

另外，国内的衍生品开发市场产业链条还不是很完整，后端的制造环节还比较薄弱。有时候，一些很好的产品设计往往会因为于工艺制作水平和生产材质稀缺而没办法落地或者要耗费大量的时间才能找到合适的供应商。这个部分我们会提高设计师们对材质的把控，尽量从设计上降低生产难度，同时会加强与供应商的合作沟通，但最主要的还是要看市场整体的发展程度。

编 辑：惟 一

监 制：春 蕾、四 又返回搜狐，查看更多