课文三 新媒体 一个值亿万美元的问题 覃文艳 陈俐丽 项东 译

那么什么是媒体公司呢？曾经作为华纳兄弟的董事长兼联席首席执行官特里·塞梅尔在媒体

产业的最初几十年曾任职于哥伦比亚广播电台后来到迪士尼、华纳兄弟他很清楚媒体公司

是什么。毕竟他曾经营过这些公司。然后在2001年他离开好莱坞到了硅谷成为了雅虎——

全球最大网络门户网站的新任老板。自称是技术恐惧者的塞梅尔先生几乎都不知道怎么发电

邮可摇身一变“与一堆23岁的年轻人开起了会”。他已经有了一个凌云壮志将雅虎转变成

典型的“21世纪媒体公司”但他突然不再清楚那意味着什么。

塞梅尔先生接受了女儿们的建议过去五年一直在自学，而他三个24岁、19岁、13岁的女儿们

就是他最信任的顾问。学习的第一步是在网络上完成很多事情，第二步是在网络上完成所有

事情第三步就是“生活在线上”，并有了很多哔哔作响的设备，以至于塞梅尔先生这个带着

纽约口音且幽默不已的人有时也会怀疑“她是不是在搞什么非法交易”。和女儿们一起她们

帮助他解决了不少问题。

在20世纪网络“比电视的出现给人类带来更大的改变”塞梅尔先生这样说。过去“某人决定

新闻在晚上十一点开播像我妻子一样的人从来不会看新闻因为她从不熬夜。在我们成长的时代

程序员都是其他人。现在用户成了程序员。”这是头号变化。对塞梅尔先生而言这意味着雅虎

不能仅仅只提供科技。“我们决定开放雅虎这样每个用‘我的雅虎’个性化的起始页面的人

都能马上浏览他们想去的页面。”当然也会链接到竞争对手的网页。他认为这种可靠性能让

用户再返回到起始页面进行“更进一步的参与”。如果人们能花更多的时间在雅虎的网页——

新闻、博客、邮件、聊天群组、照片和音乐网站等不论雅虎的页面是他们的终点还是只是

旅途中的短暂休息的驿站雅虎都可以将更多更好的广告放在他们的眼前。

第二个改变是比如说不像电视“你不需要点击量”。对广告商而言大量网页上的少量受众

与少数网页的大量受众一样重要前者甚至更重要。他们对网页内容有很大的影响使之涉及的

范围广到由专业到外行由大众畅销题材到亚文化的缝隙市场。《联线》杂志的克里斯·安德森

把这种拉伸的数据分布叫做“长尾”。他即将出版的新书就叫这个名字。安德森先生认为旧

媒体经济学更关注数据分布“顶端”的点击量现在新媒体经济学允许在整个资讯长尾上创造

和消费正逐步取而代之。

塞梅尔先生说因此不论其网页上的潜在客户多小雅虎都愿意将专业的资讯与用户自行发布的

资讯混合在一起，然而大致的方向越来越倾向于用户自传的资讯。三月份雅虎说它将限制自己

制造资讯。

这一切将把雅虎引向何方呢？“这看起来越来越像证券交易所”塞梅尔先生说。在这里使用

者可以就网络内容“报价”或者说创造资讯和“出价”寻找、导航、分享、享受资讯。而广

告商的交易所就是广告商竞相出价使自己赞助的链接网页排在别人前面。

谈到这一点大多数老的媒体高管就犯难了。从某方面来说坚称媒体公司可能永不会改变

这一点更让他们安心。从本质上来说媒体公司仍是受众的聚集地而媒体公司就是通过把广告

卖给想覆盖这些受众的第三方来赚钱或者直接通过受众订阅或者两种手段兼而有之来赚取

利益。

通过进一步的检验这其实并不让人安心。依照此定义媒体行业现在包含了一些奇怪的新人。

比如谷歌的联合创始人拉里·佩奇这样说谷歌“刚好是一群技术人员经营的媒体公司”因为基本

上谷歌所有的盈利都来自于广告。事实上谷歌是世界上最有价值的媒体公司市场占有率是最大

的“传统的”媒体公司时代华纳的一半。这是很了不起的，因为显而易见的是具有许多其他免

费网络服务的网络搜索引擎谷歌并未生产任何媒体公司传统上制造的资讯。

“我们做的是语义上的讨论”时代华纳的二把手杰夫·比克斯这样说。“谷歌是一个媒体公司吗

讨论什么是媒体公司真是一个奇怪的话题。”最后他认为“每个人都走进同样的媒体世界只不过

都是从不同的大门踏入了这个世界而已。”这又引出了一个问题，这个世界是怎样的呢？每个

大门都能提供同样的好机会吗

美国在线的老板乔纳森·米勒说“世界的历史表明为媒体量身而做的新公司将占上风并且最终

会合并。”美国在线是雅虎的竞争对手也是谷歌搜索技术的合作伙伴而其本身也是时代华纳的

一部分。这就是因为新公司在资讯长尾上游刃有余但旧媒体公司却陷在了得到更多点击量的

困局之中。

互通有无越来越必要因为人们在浏览这么广博的网络内容时需要导航。未来研究所的保罗·萨

弗说本世纪“如果你能够创造条件让小微和大宗受众都能聚集到你的网页上你就能做大。”这在

媒体界就相当于位于硅谷与谷歌和雅虎毗邻的提供个人二手货买卖平台的易趣像维基百科作为

百科全书所取得的成功这也与纽约证券交易所取得的成果非常相似。

维诺德·巴亚和约翰·杜普蕾·岗特在普华永道会计师事务所——一个咨询公司工作。他们在题为

“媒体生活方式的崛起”的报告中讨论的正是这一点。他们写到成功的媒体公司将成为“交易

市场让消费者搜索、研究、分享并构建他们的媒体体验。”为了有更好的用户体验媒体公司需要

将“个性化的媒体体验与参与体验的社会背景相结合。”与 “独家拥有的资讯或配送资产”旧

媒体的东西不同媒体交易市场将在“对消费者活动的了解”方面竞争藉此更密切地与消费者互动

更好地在不经意间让他们与有用的广告匹配这本身就很新奇，从而有利可图。

对交易市场的比喻还有另外一层含义网络效应。随着参与者数量的增加，网络例如电话或邮政

系统以及交易所例如易趣或者纽约证券交易所的价值也增长迅猛。一旦成功，网络效应也成为对

手进入市场的屏障。例如如果他们都在寻找交易所买卖双方将倾向于进入某一给定股票或债券

流动性最大的市场。

这就是为什么许多新媒体公司着急在其他公司之前创造有网络效应市场的原因。YouTube一年

之前创立的新兴公司让人们上传并分享他们自己的视频。它每天传输的数据比整个百视通视讯

租赁的代售点更多。不用说现在时代华纳的美国在线公司、谷歌、雅虎、亚马逊和其他网络

公司都正在利用网络效应。

成为最具流动性的媒体市场的竞赛才刚刚拉开帷幕，获胜者的情况尚不明朗。但雅虎、谷歌这样

的巨头已经占据领先地位。他们的广告已经有了网络效应在几类媒体，例如基于文本的博客的新兴

网络效应也可以转移到其他类型媒体，例如视频。这是因为不同种类数字文件之间的区别越来越

微不足道了，假定宽带连接良好。对聪明的青年而言这一切都不过是朋友间的分享而已。