在老板的各种指标压力下、竞争对手又纷纷追赶时，每一位营销人恨不得做出一个爆款文案，能够瞬间产生反响，提高销量，于是开始模拟10种不同的消费人群，10个不同的生活场景、10次不同的心情变化，最后发布了10篇非常走心的鸡汤式文案。

最后，老板非常开心，业内人开始刻意效仿，消费者也觉得文案很有道理。但不好意思，此刻的他们并不打算马上掏钱购买，而是在称赞另一篇鸡汤式文案之后忘记刚刚你说了什么。

所以，本期的主题是：如何减少鸡汤式文案，写出真正能让消费者记住的文案？

1为什么文案需要被记住？

首先，我们来看两张链家网的地铁文案：

显然，你会觉得这两个文案很走心，说得也很有道理，但不好意思，你并不会立刻掏出手机下载APP，更不会触景生情，怒砸几百万来买一套房子。

更让人担忧的是，当你离开地铁后，新的鸡汤式文案又出现在你面前，不断模糊着你对之前内容的印象，同样，你看了之后也不会立刻选择买房。

甚至，你都不记得谁说了什么，这句话又是谁说的。

最终，你看了10个不同的鸡汤式文案，可惜1个月后，你可能记不起1句原文。显然，这样的文案效果是：“觉得文案写的不错——但我现在不打算购买——等我需要时再说——可惜你说的太多，我忘了你之前说了什么”。这种情况就像上学时根本记不住开学典礼上校长说了什么一样。

广告是一个需要积累的持续性投资，其中最忌讳的就是广告打一段时间就变，换了一个场景又变，新的广告词模糊了旧的广告词，这样相当于企业在前面引导的广告词全部浪费掉了，所以，在不改变企业战略时，广告词能不变尽量不要变。

那为什么大多数营销人还津津乐道地热衷于鸡汤式文案呢？

因为大多数营销人错误地高估了文案的即时效应，而低估了复杂性对文案累积效应的破坏。

怎样才能让消者费记住你的广告呢？其实，很简单，只要保持耐心做好一点就行了——注重广告的累积效应，通过广告的长期投资价值来影响消费者下一次的购买行为，所以我们抛出“即时型文案”和“累积型文案”这两个概念。

2即时型文案VS累积型文案

什么是即时型文案和累积型文案呢？我们还是以链家网为例。

其中有些文案是这么写的，而这就是我所说的即时型文案：

这部分文案有什么特点呢？主要表现在场景多，广告词多，主人公多，把产品的卖点包装起来，让消费者触景生情，立刻产生购买动机。

即时型文案人恨不得走进消费者内心，模拟不同的人群、心理、场景，让消费者看到“婚房、地铁房、学区房、回家、年轻的城市、年轻的主人、2公里”这些画面后，做出消费冲动。

而累积型文案又是怎样呢？

累积型文案是为了影响消费者下一次的购买行为，会专注推销产品卖点，主要表现在场景单一化、广告词不变、花样少、容易记住。

累积型文案人会花大量的时间去培养用户的认知，只把几个词植入到消费者的大脑中，进行长期投资，巩固“卖点=产品”。

比如同样是脑白金广告、加多宝广告，即时型文案和累积型文案会有完全不同的表现：

可是你看了“怕上火，更多人喝加多宝”，就会立刻跑去超市购买一箱加多宝吗？

当然不会，在文案没有打破你心里的交易平衡时（比如赠品、加价获赠、集点换物、抽奖等），对购买动机的影响是很小的，而是更多地表现在你对产品的印象上。不过，即时型文案不断模糊着原有的印象，而累积型文案不断巩固着熟悉的印象。

不幸的是，大部分地铁、公交车站、电梯的广告投放都选择了即时型文案，而不是累积型文案。

（PS:难道即时型文案不好吗？当然不是，一些促销型产品就非常适合，比如双十一活动、超级会员日，在此就不详细展开。）

3为什么累积型文案会更容易记住？

我们拿二手车平台做对比，优信二手车虽然凭借“上上上，上优信二手车”的天价广告，制造了短时间的氛围，但几天后消散了，而即时型广告“真实、放心、有面子、她喜欢”，又不断模糊着消费者的印象，反观瓜子二手车不断累积“直卖网”印象，合理科学地投放广告，达到市场占有率第一。

（PS：在好声音决赛上花3000万去打60秒广告，是不科学的投放行为，我的微信公众号【陈湿爷】上将进行解释）

为什么消费者会模糊优信二手车的印象，而巩固瓜子二手车的印象呢？

我们对广告的单词量、主人公、场景等方面进行大爆炸：

同样，你肯定会记住“充电5分钟，通话2小时”、“1600万柔光自拍”这些广告词，甚至还会二次辐射传播“出门5分钟，流汗2小时”，但你肯定记不住一加手机的这些文案：

我们还是用“文案大爆炸”工具对这两种文案进行大爆炸，

所以，为什么消费者记不住你的文案，道理就很简单——说的太多，说的太花。

每一个营销人都需要站在用户的角度去思考“我需要让用户记住什么”。在这过程中，你可以用“文案大爆炸”这个工具来评估你的10张、100张文案，检验昨天、今天、明天的文案，消费者到底能记住多少。

总结

1.鸡汤式文案容易陷入“觉得文案写的不错——但我现在不打算购买——等我需要时再说——可惜你说的太多，我忘了你之前说了什么”这个陷阱。

2.即时型文案主要表现在场景多，广告词多，主人公多，把产品的卖点包装起来，让消费者触景生情，立刻产生购买动机。

3.累积型文案是为了影响消费者下一次的购买行为，会专注推销产品卖点，主要表现在场景单一化、广告词不变、花样少、容易记住。

4.广告是一个需要积累的持续性投资，其中最忌讳的就是广告打一段时间就变，换了一个场景又变，新的广告词模糊了旧的广告词，这样相当于企业在前面引导的广告词全部浪费掉了，所以，在不改变企业战略时，广告词能不变尽量不要变。

5.利用“文案大爆炸”工具能够站在用户角度，去检验评估你的文案能让用户记住多少内容，是否长期偏航等问题。

小提示

影响消费的购买行为是一个长期且系统的投资过程，欢迎关注微信公众号——陈湿爷。

创建于 2016-10-27

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