淘宝搜索精细化运营逻辑拆解 |
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本次输出的内容较长,大概需要1小时看完 大家仅参考思考,不同的观点发在评论里 适合人群 新手运营:学会淘宝店铺运行规则,运营至少做到70分;有经验的运营:补充运营知识空缺,完善淘宝运营体系;拥有淘宝生意的公司主理人:做好运营入职培训,少走弯路。虽然淘宝搜索的流量一直在下降,直通车拉动搜索的效果逐渐减弱 淘宝规则和玩法在快速地变化,行业竞争压力越来越大 但是消费者是永远不变的,想要做好淘宝店,必须要从“消费者”的角度出发 只有做好消费者从“进店”到“购买”的这一行为路径中 所有能促进消费者下单的节点,店铺销售额才能不断突破。 1.我们的目标用户会搜索什么词?2.搜索词后怎么才能看到我?3.那么多产品为什么会点击我?4.货比三家为什么会买我?5.买完这个会不会买其他?6.用完了会不会再来买?我们的目标用户会搜索什么词?一、学会简单的数据分析:从主观认知,变成客观思维人群画像:我们的客户到底是谁? 店铺画像店铺画像2.行业画像 行业画像属性画像非标品选择搜索人数占比,标品用交易指数即可。结合行业和店铺数据使得用户行为重叠,勾勒出“最优画像”。 行业热词榜:客户的意愿决定搜索词的热度 从主观认识转变为客观认知,标题优化变得越来越简单;早期“运营”对于数据和用户搜索处于探索阶段的时候,一旦运营熟练应用数据,对于商品链接的作用就很大;现在运营都会看数据并应用,每个人的标题几乎都一样。 某些大词热词虽然数据量大,但不代表会给链接带来大流量。我们需要差异化流量,寻找精准词,行业热词全部导出,筛选出符合自己的词汇,培养运营数据敏感度,了解消费者需求。 二、了解当下淘宝搜索规则1,权重在词上 以前搜索逻辑:通过“文本相关性“判断搜索词和商品是否匹配。哪怕商品不具备“关键词属性”,搜索词也会带来用户意向流量,但流量跳失率会很高。 eg:标题中含有女士连衣裙韩版,衣服款式并没有体现“韩版”,但系统仍然会分配流量。 现在搜索逻辑:通过搜索词反馈数据分配流量。 高点击率宝贝系统会分发更多流量 权重更多在词而不在宝贝。同一个宝贝,哪个词的反馈越好,词的排名会越高;围绕目标关键词寻找相关热搜词,先把一个词的权重做高,通过词汇的流量和成交,带动整个宝贝的权重,继而带动其他词汇的基础权重,其他词再重新做赛马,形成商品链接搜索流量闭环。 2,规则定价 线下定价逻辑:先找出产品,再决定卖多少钱。 线上定价逻辑:先决定卖多少钱,再找出目标产品。 线下关注成本定价和竞争定价,线上需加一条规则定价。 淘宝推行千人千变,低于某个价格商品拿不到任何搜索流量。 如何知道在这条产品线内,我该定多少价格才能拿到流量? i,找10个从来没购买过你商品和品类的手机,搜索关键词前13名去掉3个直通车,找出10个商品的最低价,低于“最低价”就拿不到搜索,数据偏差:账号的历史行为会影响价格的展示。 ii,最近7天品类商品流量/意向排序,找出流量最多的20个商品,进行查看。 3、淘宝搜索赛马规则 a,入池数据量:前期只关注基础数据。 b,赛马维度:证明你比别人好。 i,关键词赛道:某一个关键词权重高于对手,关注实时和长期赛马。 ii,价格赛道:同一价格带关键词权重竞争,寻找目标价格带竞品(需要插件)。 iii,实时赛马:点击率和意向度(收藏率 加购率),转化率不统计(部分类目购买周期过长,家具)。 iv,长期赛马:坑位产出(流失率和转化率,流失率更重要),客户满意度(负面评价率和抽检)。 三、造词能力:站外营销(小红书、抖音、微博、公众号等)成分词(HFP围绕每个产品造词,乳糖酸原液和寡肽-1) 外观词(小棕瓶、红腰子、神仙水···) 网红词(XX同款) 品牌词 四、写标题1,竞品成交词:目标竞品3-7家,找出有效词,寻找最近7天成交词汇(需要插件) 2,行业热词榜:查漏补缺,竞品都没有放入标题,同时关键词和产品有一定的关联度 3,引流关键词:验证并确认主推词,1-2天词汇是否会带来流量 精准,是新商业和旧商业最大的区别---曾鸣(湖畔大学教育长)以前,一个商品覆盖更多人群现在,一个商品垂直单一人群搜索词后怎么才能看到我?一、提升排名:提升宝贝权重1,入池数据量:基础数据冷启动 如何查看入池标准:热搜词页面前13名除去3个直通车位置,剩下10个宝贝链接看最低销量,刷单只能解决前期基础数据问题,随着数据越来越高,刷单的作用会被弱化。 2,千人千变和千人百变搜索模型 a,前13名打散原则:店铺商品最多出现三个商品位置,搜索2个位置,直通车1个位置 b,爆款的销量已经被腰斩,整个大盘的数据相对于稳定,行业没有变化,爆款的销量被减少,销量被平摊到更多的商品,千人千变和商家自运营是影响主要因素。 c,历史标签商品:看过的店铺/买过的店铺,从分配流量转为自运营流量。 d,人群个性商品:基于每个人的消费能力打标签,不同的人看到商品价格带也不一样,通过商品组合/满减/买送等形式提高件单价,修正目标价格标签,避免被系统屏蔽标签。 e,直通车商品(万象台图片最好也做不同) 前13个位置可能只展示2-3个,因为弱千人千面。直通车中的人群是商家设置。第一名直通车可能会“消失”,前3名的宝贝和直通车重叠,直通车出现在其他位置。搜索和直通车图不同,两个同时展示,反之搜索“消失”,展现直通车位置。3、“词”的维度做销量评价 直通车/宝贝点击率和转化率变高,并不会带来权重的提升。 以前:销量足够高标题的权重就比较高,哪怕商品属性没有,但是把关键词写入标题,就会拿到流量。 现在:销量作为核心权重对每个词的加权有,但是有限,最大的是单个词的数据维度 eg:长尾词的点击率和转化率都比较高,但并不一定代表宝贝会获取更多权重,因为任何宝贝拿此长尾词的时候数据也会很高,谁拿都一样。 前期宝贝拿权重,词的点击率和转化率比对手更高,重点就是“匹配”; 并不是行业高点击率和高转化率词就是适合宝贝; 商家需要找到适合宝贝属性的“关键词”,围绕词汇进行标题、视觉、付费推广等一系列的操作。 4、关注词的实时赛马 点击率和收藏加购率可能是实时赛马的维度之一,但转化率不是,因为它是长期反馈而非短期。 5、阿里三套算法,129个刷单场景模型:只要刷单一旦会被“关注” 二、千人千变:要么千人千面,要么只能一面;大部分的商家,只能做到一面。淘宝、抖音、快手、新闻app等平台都在使用的逻辑 大数据打标签:基于身边人的搜索行为进行判断(物以类聚人以群分,app会要求访问你的通讯录) 算法更新标签:停留时长,评论、点赞、转发、分享、私信等(对以前预判数据的更正) 实时标签更新:当行为产生变化的时候,系统也会更新(完善纠正标签) 三、付费推广1、付费渠道(后续会专门写一份实战教程) 直通车、万象台、引力魔方和淘宝客 95%的爆款都是靠搜索,直通车是前期起搜索最靠谱的付费渠道 2、付费策略 前期:找出哪些词和商品的属性重叠性更高,围绕商品制定标题、推广、视觉等 中期:再做销量增长的意义不大,大词点击率比竞品更高,直通车需要不停地测试主图点击率,继续辅助销量 后期:保证直通车的利润平衡点,如果降不下来就需要考量是不是该换品 要的不是销量,而是权重和评价那么多产品为什么会点击我?单也刷了,但是为什么销量没有增长? 刷单量和销量之间并没有直接的关系,中间需要多层的过滤,这里我们需要思考三个问题。 a,刷单不一定会带来权重。 b,权重提高不一定代表流量提高,权重提高代表排名,排名代表展现量,展现量变成流量需要点击率过滤。 c,权重、展现量和点击率都提升了,还有一个考核维度是“转化率”。 eg:家具类目刷完单,就算刷单有效,它从展现量变成点击量再变成销量,需要一个非常长的周期,不会是一个及时反应,所以我们做任何运营策略的时候,都需要关注几个点; a,策略行为完成后,搜索展现量是否会增加?搜索展现量的数据无法查看,那么做策略行为时候,例如做20个老客/淘口令/搜索关键词等行为后,我们可以看到对应的搜索访客数是否有提升,如果数据提高那证明策略是有效的,买不买和权重没关系,那是转化率的事情。 b,权重提升后,是否能变成有价值的销售额?需要经过点击率过滤,权重只能解决入池问题,产品是否可以做成爆,点击率是非常重要的考量指标;点击率比对手高的时候,同销量的情况下,流量和展现量比对手获得更多,基于转化率,形成正向循环模式。 一、提升点击率的维度1、选款能力 并不是产品有多好,也不是图片有多好,而是款式目标用户决定的。一个款式不好的连衣裙,图片拍得再漂亮消费者也不会选。 非标品倾向于款式,标品倾向于功能 款式和功能是点击率的核心 换位思考是一个巨大的骗局,一个男人很难站在女性的角度去思考问题,女孩子喜欢粉色,所以爆款以粉色为基底? a,选款三步走 i,成为用户:如果自己不是目标用户,那么就去寻找,通过大量调研的数据进行产品打磨;查看竞品的商品问大家,筛选问题关键词,交叉寻找用户当下痛点,双管齐下,成功率会更高。 ii,专家用户:和专家用户沟通想给女朋友买一个手机壳,让她帮忙挑选,你全程记录购买路径和行为搜哪个关键词→点击哪些链接选择哪个宝贝→如何判断宝贝好坏,关注哪些点所有的记录完成后,再把你自己心目中的疑惑和她沟通,找到消费者购买行为的时候,哪些行为是有价值的。 iii,意见领袖(圈子):在和顾客沟通当中,把特别懂的买家意见领袖找出来,建立福利群,普通顾客给的意见,可能有自己的局限性,有的能听,有的可能都没有什么价值,但是一群意见领袖的看法,对我们卖家价值就非常高 每天工作的大部分时间,都用来和顾客1对1的交流,给差评的顾客沟通他们不满意的地方,给好评的顾客,询问他们觉得哪里好。 b,拥抱失败 当经过一堆意见领袖的评测,基础搭建全部完成,但是点击率和转化率仍然无法提升,那么就需要承认失败,迅速转化思维进攻下一个商品,而不是死磕。 2、团队基因 未来一定要做到,通过招聘让公司的大部分员工变成产品的顾客。即使有“意见领袖用户群”,他们的意见只能影响我们少数的决策,而团队每天都在有意识无意识的,做出大量决策; 真正能保证我们决策方向正确的,就是让做决策这帮人,本身就是顾客。 长期招聘:招募意见领袖群的用户进入你的公司,让用户变成公司一员。 末位淘汰:淘汰跟不上团队的员工,保持团队活力。 合伙人制:阿米巴中国模式,给予正常的底薪,每个项目给予利润分成。 二、图片做得好:“精准”比“好看”的图片更重要1、验证主推词 成熟产品引流的主关键词是哪个,通过图片的形式展现 新产品运营准备引流的关键词是哪个,美工围绕关键词去构思图片 2、复制和模仿 搜索词人群的类目偏好宝贝-800*800主图 复制模仿后可能数据无法达到别人的效果,但至少算一种比较客观的验证逻辑。 3,猜想-执行-验证 美工做再多的图片,如果没有验证,也是无用功,只有通过猜想+模仿,拿到图片的反馈数据的明细,验证宝贝图片的方向,死磕此方向,不断地去提高图片的点击率(直到被抓取至行业创意排行榜单:行业创意排行榜)。 4,卖点设置 最好的图片不是写卖点,而是没写,图直接能表达; 非常不建议图片上拥有多个卖点。 一张图只能放一个核心搜索卖点,甚至没有文字卖点,全靠图片去展示 三、价格:高中低价格低的商品点击率一定高吗? 高价格有时候也可产出高点击率,寻找精准的目标人群。 设置多SKU商品,低价商品是否会产生高点击率?如果目标用户是高价格,那么就看不到你的产品,看到你产品的用户又觉得价格太高而放弃。 对于宝贝最直接的影响是转化率,如果商品降价10元而转化率没有提升,那么降价策略是失败的。 货比三家为什么会买我?一、没有咨询客服(静默下单)1,4:3长图 正方形的主图只思考点击率 800*800第一张主图无论PC还是无线,最好用渲染图,次之为场景图,需要拿直通车测试点击率; 第2-5张全部为场景图,PC和无线图片区分,有利于推广流量的抓取; 4:3长图目的增加转化率; 5张主图比详情页更重要,需要不断地猜想-执行-验证的过程。 a,主卖点的设置 海飞丝-去屑/飘柔-柔顺/沙宣-专业,白牌洗发水谁还敢主打“去屑”为自己的核心卖点? 一个产品有N多个特点的时候,产品是没有吸引力的。 eg:口述1分钟着重介绍产品的核心卖点1-2个,但是在页面上根本没有想着1-2个卖点。 i,口语书面化执行层次比较难 ii,线下只有1分钟时间介绍商品,所以会放弃大家都有的特点,着重核心去讲卖点差异化;但在页面上,因为有足够多的位置去展现多个卖点,从而忽视对最重要卖点的反复印刻。 b,差异化 建议设置卖点的时候,把大家都有的卖点没必要重点去描述,把自己和别人差异化的点找出来反复宣传,同时需要抓住用户的需求。 c,问大家 如何找到用户需求? 行业的爆款页面问大家,抓取消费者问的关键词,寻找用户真实需求。 评价里面更多是购买后的感想,而非需求。 2、单品促销:折扣和赠品 观察我们的对手的营销方案,更换促销方案前后数据的对比 3、评价优化 a,差评预警 爆款会受到第一条评价的影响特别大,如果第一条评价为差评,当天的销售额预计下降40%; 主要原因流量和客单价不会动,转化率下降。 b,加快评价更新频率 i,联系已给差评的顾客删除评价视频+图片,第二天差评大概率会不置顶(差评预警)。 ii,优化30个/天好评返现,保证评价系统一直处于“健康”状态。 iii,不建议寻找第三方机构删差评,大概率会被扣分。 4、颜色分类图片 丰富性和美观度 装修热力图:消费者点颜色分类频率高于商品评价,在下单的时候消费者必须点颜色分类图,看的人比较多,所以也非常的重要。 5、优化详情页 时间碎片化导致详情页的重要程度严重下降。 优化详情页后关注数据点:跳失率、停留时长、转化率是否提高; 如果没有增长,那就把详情页当做产品说明书。 二、和客服聊天后1、产品培训 客服自己使用过产品而非纸面描述。 老板做客服可能都比专业的客服绩效更好,因为产品是他找的而且用过。 2、询单转化绩效 促进客服的询单积极性,让客服感到每一个订单都是有意义的 3、催付 客单价越高催付的价值越高,三(多)次催付计划 我们的产品很难也不应该期待在各个方面都比对手强,强如苹果也很难在手机的每个方面都比竞争对手强,我们更多应该关注国产手机“oppo”“vivo”,只在拍照领域做到极致,成功的企业不是每一个点都强,而是在某一个点反复说;货比三家后如何说服用户,我们把都有的卖点不说,找到自己和别人的差异化,反复锤炼。买完这个会不会买其他的?一、从喜欢产品到喜欢店铺1、定位模式选定 品类定位:多人群,做广度,需要建立产品优势。 人群定位:单人群,做深度,关注用户终身价值。 2、首页设置 判断用户是否可以上钩上头上瘾的数据指标---首页访问占比 爆款型店铺首页访客占比只有5%,所有店铺做关联非常差 风格有趣(话题性)+印象深刻(品牌/店铺锤)+一致性(客服体验)。 3、个人IP设计 消费者对品牌自然建立起防御形态,但对个人防御门槛较低,场景化的消费者认同。 4、产品的客户价值观 卖的是生活价值观,为了维护自己的价值观去维护产品。 二、还有什么能买的(产品布局)只服务一个人群 前期围绕小爆款定位小众人群,优势是关联性和回购率较高,劣势是市场容量不足 定位一个小众人群,但在潜在的大市场里 越宽泛、越竞争、无沉淀 越另类、越热爱、越回购 1、TA还需要什么产品 品牌布局的“飞轮效应” “可优比”虽然没有大爆款,但是有多个小爆款,形成“飞轮效应” 每个齿轮可以卡在一起,人群一致,多个齿轮一起转动 产品适用场景线 场景线越近的产品,越容易形成关联 沙发、床和茶几,产品搭配如何选择 用户时间线 同场景不同产品线更容易关联销售,提高客户UV价值 没有关联的群爆款,本质还是多个单爆款2、怎么提供这些产品? a,确定运营okr核心 b,新客驱动:天生无回购,家具行业 优势:起步快,打爆款模式 劣势:依赖玩法的先进性,稳定性较差 c,回购驱动:三只松鼠 优势:客户的终生价值 劣势:起步慢 女装行业top店铺大部分都是女老板 男老板关注爆款,调性和连贯性布局较差,不断上新,获新客能力强 女老板关注自己喜欢的衣服,寻找同属性的人群,客户的忠诚度较高 d,渠道优势:c店做直播 优势:出奇制胜 劣势:依赖核心优势 3、组织架构:可优比产品小组 很多公司宣传自己是产品为王,但是组织架构主要核心是运营、销售和美工 组织架构是考核一个公司是否可以做到“知行合一”最直接的方式之一 三、买得多,有什么优惠满减、满折、满送 用完了会不会再来买?一、自己会不会回购?1、产品好不好? 化妆品行业硬件是成分,软件是“安慰剂”,很难进行价格战,价格越低消费者体验越差 除去成分因素,成本一致的时候,10元和100元的体验感受就不一样 100元的商品用户会严格按照说明进行使用 a,硬件:产品本身(品质) b,优化供应链:一个品类只做一个产品 优势:对于供应链的要求较低,店铺内不会形成品类竞争 劣势:如何保证产品可以爆? c,迭代思维:爆款的竞争 小米先在某个品类找到爆款,然后在此爆款上进行“迭代” 软件:关注客户需求本身 怎么让产品用得更好,找出用户需求的“安慰剂” 2、购物体验好不好? 发货体验:多快好省 包裹体验:至本 客服体验:拥有听到“炮火”的人,整理周反馈表依次去解决问题 二、会不会推荐朋友买?突破满意和喜欢的临界点 荷叶效应:传播的速度,覆盖池塘需要28天,那么覆盖一半需要多少天? 不要用利益去驱动顾客去转介绍,利用客户满意和惊喜点去帮助产品传播 社交属性的产品/服务形成多次裂变 三、成为顾客的朋友1、微信鱼塘 “我的百分之一”虽然因为税收问题被关店,但是不影响它的销售业绩 称姓:乔先生,你好,而非“亲” 维护买过2次的顾客,对产品比较满意,没有产生第三第四次是因为老客户营销没有做到位不用维护的群体 买过一次的顾客,对产品不是很满意,就算维护数据反馈未必好 多次的顾客,多次代表很了解品牌,彼此产生信任,只需要稍加引导 2、定时上新 和顾客保持一定的联系 3、节假日促销 节假日的基本礼仪,例如默认送出小礼品,尊称等 End22年淘宝官方发布从“流量时代”转折为“留量时代” 未来站内流量成本会越来越贵,竞争会越来越激烈 平台流量会更加优先头部卖家 优先给能帮平台拉流量的商家(站外)或者产品竞争力强的商家 作为非头部商家的我们,难道就没有机会了吗? 并不是 我们应该重新梳理自己的生意 侧重于定位目标人群而非沉迷站内搜索推广技术 通过大数据完成对现有商品的精准迭代,提高产品竞争力 在“存量”保持稳定的同时,逐步扩展“目标人群的喜好”产品精准度 扩大品牌护城河,提高利润 祝各位淘宝电商人,23年下半年大卖有一个让自己满意的答卷. [1] 参考^输出伙伴:运营之旅-高阶会员 乔木 |
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