在“大语文观”的影响下，基于绘本的课程内容研发与推广也逐渐兴起。由北京师范大学教育学部教程与教学研究院指导完成的2019“小圭璋”中国原创绘本插画展暨优秀绘本教学研究活动成功举办，活动共用到绘本207种，其中原创绘本182本，四个月的推广实践，活动范围波及全国14个省市自治区、34个巡展单元，惠及全国40万师生，涵盖270多所小学、幼儿园和特教学校，举办与绘本相关的教学活动及其他形式的内容创编活动3000余次，累计150万人次的师生参与其中，[2]如此大规模的绘本阅读推广活动，彰显了绘本在基础教育领域巨大的应用和开发价值。此外，基于绘本内容改编的新衍生形式，如情景话剧、音乐剧、游戏等，也具有很大的开发潜力，这些基于绘本内容的拓展，在持续巩固儿童阅读习惯的基础上，也拓展了他们多层次的跨界应用与实践能力。

2.文化环境的驱动

绘本是儿童接触最早的内容读物之一，也是影响儿童文化价值体系构建的重要组成部分。优秀的本土原创绘本不仅影响着文化的传承和民族自信的养成，同时也是让世界了解中国文化的一张名片。

据开卷数据显示，从2000年到2019年，少儿图书市场的码洋比重一路攀升，动销品种数也呈现逐年增长的态势（见图1）。20年来，少儿图书市场逐渐从探索阶段走向成熟，成为图书市场中最为引人注目的版块之一，在2016年更是超过社科，成为图书零售市场中码洋规模第一大版块。2020年1-4月，少儿图书市场在整体市场中的码洋比重超过30%，稳居第一。[3]

卡通/漫画/绘本凭借较多的引进版系列畅销书显示出较好的成长性。自2010年开始，卡通/漫画/绘本码洋占比增长迅速，到2016年明显超过少儿科普百科，跃居第二位（见图2）。特别是少儿绘本，以国际获奖作品、大师系列作品、经典作品等为主，亲子绘本阅读蔚然成风，需求量大。[4]

据当当大数据显示，欧美精装图画书2017年较2013年总量实现135%的涨幅，但在欧美图画书（包括精装和平装）总量中占比却减少了24%。日韩精装图画书总量较2013年实现107%的涨幅，在日韩图画书总量中占比增加41%。与引进绘本相比较，华文原创精装图画书总量实现了538%的涨幅，在华文图画书总量中占比相较于2013年增加了27%（见表1）。华文原创类总量涨幅最高，日韩类作品总量增幅相对较慢，但装帧形式主要以精装为主。欧美类涨幅最慢，而精装绘本出版数量同比下降幅度最大。这组数据显示出欧美图画书市场优质原创正在缩水，而日韩的原创势力正在强势崛起，本土出版机构对海外版权引进的态度逐渐趋于理性，对原创作品的扶植力度高涨，因此也激发了压抑已久的原创市场的反弹效应。

数量的反弹并不意味着原创绘本之真正崛起，本土原创绘本的整体品质还有待提升。从开卷数据2019年1-9月的销售报告来看，少儿文学类和卡通/漫画/绘本类依然是少儿整体市场中份额较大的两个版块。在各细分类中，卡通/漫画/绘本细分类市场的中外国作家作品码洋比重超过了50%，其中长居开卷少儿类榜单的如《猜猜我有多爱你》《我爸爸》《我妈妈》等绘本。从引进国家来看，美国和英国在码洋和品种的比重上均占据了绝对优势。码洋方面，英国占比为27.48%，美国占比为24.48%;品种方面，美国占比为23.69%，英国占比为19.02%，二者比重加和都超过了50%。其次是法国和日本。[5]原创与引进比例的失衡，不仅给中国原创绘本之崛起带来巨大的压力，同时也给本土文化的发展积淀带来了挑战。

原创绘本的崛起，单纯依靠量的堆积是无法与大量优质海外引进绘本相抗衡的，质的飞跃才是原创绘本发展的长远之计。高质量的原创绘本需要依赖可持续发展的原创生态环境孕育，从产学研一体化的角度对绘本相关专业学科实现整体布局是当下亟待解决的首要问题。

二、原创绘本发展之困境

在政策的引导下，国内原创绘本数量增长迅速，但反观整个原创绘本产业链，仍存在不少的问题。

1. 形式题材缺少创新

阻碍原创绘本发展的最大问题在于内容缺少创新性突破，类似的画面风格、雷同的形象设计、故事内容缺少代入感等，成为多数成色不高之绘本的通病，若探究其原因，需回归创作一线发现问题之本源。

市面上的原创绘本在内容选题定位上普遍存在缺少儿童本位观的问题，比如过于“注重自我表达”，将画面的艺术性和内在思想的传达放在首位，单向交流，缺少对儿童本位及儿童审美认知水平的考量；或是“套用模板公式”，内容固化保守，缺少趣味性，注重知识灌输，缺少艺术审美；再者，“抄袭蹭热度”，通过借鉴类似爆款产品来创作，缺乏创新意识，内容缺少诚意。

编辑的创新能力决定了故事选题和人才发掘的走向，对原创绘本的发展起到至关重要的作用。部分编辑因为各种原因，倾向于选择保守的原创选题，比如偏好选择与爆款类似的故事和绘画风格等，看似可以蹭热度的选题方式，实际却压缩了创作者的想象发挥空间，从而导致图画书市场内容选题相似度过高，缺少个性等问题。

此外，相当一部分原创作者属于兼职创作，为了节省成本，一些出版单位会倾向于选择在校生参与创作。一是由于年龄问题，他们缺少对图画书受众——孩子的深入了解，二是因为缺少系统的学科教育，学生对绘本的认识不够深入，以绘制插图的经验来完成绘本，忽视了绘本自身的特性。而基于稿酬费用的多少，创作者的参与度和投入度也会有所区别，低廉的稿酬同样也会影响创作者的创作心境及创作热情。

2.内容孵化效能低

内容的产出速度是影响原创绘本发展的主要因素。绘本多采取多方协作的研发模式，市面上除了少数可以兼顾图文的作者外，大多数绘本都采取“图+文+编”三方合作的编创模式，这其中编辑起到了重要的协调沟通作用。

编辑的工作除了发现并打磨完善优质选题之外，还要根据文本的“气质”去寻找适合的画家进行故事的二次创作。这种三人甚至更多人参与创作的模式，势必会影响到整本书的创作进度，图文作者与编辑之间漫长的沟通磨合过程，需要耗费大量的时间成本，再加上作者并非专注于一个作品，往往是几个项目同时推进，这也会影响到原创的产出速率。

一本优秀的原创绘本从一个想法到成书上市，往往需要几年的时间才能打磨完成。在这个瞬息万变的数字传媒时代，时间的成本是最为奢侈的投资，况且投资原创，未必一定能得到可观的资金回流，这也成为制约出版社专注于精雕原创的主要原因。

3.缺少专业化人才培养

虽然国内掀起了绘本阅读热潮，但针对绘本创作人才培养的高等教育体系还未形成规模，与绘本相关联的专业方向主要有三个：一是基于绘本拓展相关教学课程的师范类专业；二是侧重绘本文本编创的文学类专业；三是强调绘本图文设计的设计类专业。每个专业方向的培养侧重点不同，从创作的角度来说，绘本应属于文学与设计相融合的交叉学科，但就目前来看，学科之间的培养方案存在很大的差异，正因如此，也造就了绘本拥有图、文双作者的创作格局。

与高校人才培养相辅相成的是来自社会组织的短期人才培训。此类培训课程主要是由出版社、阅读推广或其他商业机构组织设立的以营利为目的的短期工作坊，这类工作坊多以邀请业界知名作者或推广者的形式，对学员进行短期的培训，学员专业背景各异，有编辑、教师（中小学老师为主）、儿童文学爱好者、绘画作者等，由于培训周期相对较短、内容缺少系统性衔接，很难将绘本从故事发想到实践落地的整个过程进行深层次的剖析，与其说是绘本研习营，毋宁说是给初入行业的新人提供一个合作的平台，短时间的课程培训很难实现创作水平质的飞跃。

4. IP研发缺少前瞻性

信息碎片化时代的到来对纸媒行业的冲击巨大，传统的纸质阅读方式需要投入更多的时间成本，显然无法与数字化传播相媲美。传统纸质读物如何与新媒体内容相抗衡，简单的数字化转换已经不能满足人们日益增长的内容需求，我们需要做的是顺应时势，寻找更高价值的IP转换，靠内容取胜。

目前市场上的原创绘本热销品仍以跨界IP改编居多，比如以小猪佩奇系列为代表的，由热门影视动画改编而成的绘本。另一种比较常见的跨界联动是教育类APP旗下的内容衍生教具，比如“洪恩识字”线下的洪恩识字·子集阅读系列绘本，作为线上内容的补充，实现线上线下的跨界IP联动。但对于原创绘本来说，基于绘本原生IP的跨界改编太过稀缺，在数字化视听娱乐占主导的当下，缺少IP开发前瞻性即意味着丧失了巨大的潜在消费市场，扭转局势，掌握先机，是中国原创绘本获得长足发展的关键。

三、原创绘本的未来发展建议

原创之路任重而道远，我们需要清晰地认识到中国原创绘本在发展过程中存在的问题，以跨界的视角，构建一个跨领域多方协作的“命运共同体”，只有这样才能真正实现中国原创绘本之崛起。

1. 尊重儿童本位，鼓励探索与创新

绘本作为一种内容传播的载体，创作者需要明确内容定位，为适合的受众群体创作合适的内容，是创作者的原创自觉。作品内容是创作者与受众之间的精神桥梁,只有用心创作的作品，才能有抵御时间侵蚀的可能性。上榜的畅销绘本往往具备两个特点：一是上乘的内容质量；二是到位的营销推广。符合产品特色的营销策略可以让作品瞬间成为爆款，但从上榜的持久度来看，作品的内容质量仍是最为重要的影响因素。

设计源于需求，任何脱离受众需求的设计都是一种单向的输出，很难拥有良好的用户体验。在图画书的内容选题上，了解并尊重受众的需求，深入读者内心，发掘探索人性本真，以孩童的视角描绘画面，这才是绘本创作灵感源泉之所在。植根于当下又富有想象力的选题，无论哪个年龄阶段的读者都会视之如宝，因为这样的作品不仅能够激发儿童的创新探索意识，还会唤醒成人久违的童心。

传统不等同于固步自封，传承也不意味着一成不变。笔者的绘本作品《饺子和汤圆》便是个特例，区别于以往传统题材绘本中成熟的叙事口吻和符合成人审美的绘画风格，在《饺子和汤圆》这本书里，一改繁复的文字和画面风格，用最简洁的视觉和听觉（绘本中的文字）感受，创造了贴合当今儿童现实生活的想象环境。在现代故事中回味传统，借舌尖上的美食诱发儿童对故事背后传统文化的思考。如此大胆的选题创作，对于出版社来说是一种考验，同时也是一种开拓创新。《饺子和汤圆》先在蒲蒲兰绘本馆《萌》月刊上随刊附送，在此期间，被读者选为“年度最受欢迎的作品”，而后随姊妹篇《小粽子，小粽子》一起组合为精装套装上市，得到广大读者的一致好评。

书中笔者还为故事创作了原创歌曲，开启了“讲故事+唱儿歌”的“新传统”绘本的创作模式，为传统的纸质阅读增加更多元化的视听感受。原创绘本的崛起，必须鼓励创新：故事的创新、画面表现方式的创新、跨界联合的创新，只有这样，中国原创绘本才会有更长远的发展。

2.积极发掘新人，加速人才智库建设

出版机构之间普遍存在“贫富差距过大”的现象，优质的编辑资源和作者资源多集中于名气较大的出版发行机构，其他出版单位只得垂涎却又无能为力，而造成此种现象的主要原因，是因为缺少合理的人才挖掘和培养机制。而当下人才发掘的速度直接关乎出版社人才智库的更新速度，出版机构若想获得长远的发展就需要不断地努力发掘新作者，给人才智库注入新鲜血液，从而提高自身竞争优势。

人才智库的建设需要分为两个阶段：一个是对内的团队建设阶段；另一个则是对外的人才发掘阶段。对于出版机构来说，团队建设就是指团队内部综合实力的养成。出版发行是需要多方协作的工作，编辑、印制团队的综合素质和业务水平的提高会带动作品质量的提升，是绘本具备竞争优势的基本保障。而得力的市场营销团队，线上线下一体化的营销策略，则关乎着作品的生命力。所以培养有团队信念的通力协作的前后期团队，减少人才流失，是为优质原创绘本铺平道路的前提。

人才智库建设的第二个阶段是创作人才的发掘。借助互联网，出版社可以通过公众号推广、线上线下活动组织以及赛事筹划等方式扩大机构的知名度，从而吸引更多的作者慕名而来。除了传统的投稿和长期的资源积累之外，出版机构还需拥有更加积极主动的心态去发掘和培养新人。很多出版机构考虑到培养新人需要太多的时间成本就望而却步，这恰恰丢掉了对未来的掌控权，给新人更多的展示机会，可能会有意想不到的收获，就像《饺子和汤圆》一样，如果因为内容过于新颖而错过出版的机会，它将永远被埋没。

3.鼓励高校牵头，完善人才培养体系

绘本创作人才难觅，归根结底是因为绘本创作人才稀缺且缺少系统化的专业教育，换言之，则反映出高校对绘本专业人才培养的重视程度不够。高校是向创作一线输送人才的主要阵地，如果在这一环节出现供需失调，将直接影响到人才智库的建设和扩容。

2016年，著名的儿童文学家曹文轩先生摘得国际安徒生奖桂冠，成为第一位获此殊荣的中国作家，开启了中国原创童书领域的新纪元。这是一张向世界展示中国原创实力的名片，同时也吹响了华文原创童书复兴之号角。绘本正逐渐成为儿童教育中不可或缺的一部分，原创绘本与商业插画的发展与崛起，将带动职业绘本作家、插画家社会地位的提高。在这样的产业环境下，从人才培养之源头做起，在高校设立绘本创作相关专业，完善人才培养体系，提高人才培养质量，联合出版发行机构进行产学研联动，真正实现绘本人才培养、成果产出、理论研究一体化发展，成为推动中国原创绘本崛起之源动力。

近几年来，引进与原创的产出比例也逐渐趋于理性，在众多优秀海外引进绘本的滋养下，新旧观念的碰撞与磨合，促使国内原创绘本从过去单纯追求量的堆积到现在逐渐开始注重质的提升，越来越多优秀的年轻作者如雨后春笋一般跻身绘本创作一线，为中国的孩子带来了不少优秀的原创绘本。但不得不正视的问题是，绘本作者并未搭建起合理的年龄梯队，工作在一线的作者多是经验丰富的前辈，新生代作者凤毛麟角，这也不得不再次让我们把关注的焦点放回到高校人才培养之上。

绘本人才培养是一个漫长的过程，正处于青春期的大学生恰巧处于绘本受众群体的两个主要年龄区段之间。一来他们已经脱离了儿童的心智，很难以儿童的视角来进行创作；二来他们缺少为人父母的经验，很难创作适合亲子的故事和画面。所以，绘本人才的培养需要投入更多的耐心，它是一个漫长的静待花开的过程，在大学的课堂里播种一粒种子，认真地呵护，真正的收获季节总会到来。

4. IP跨界联动，带动形式多样化创新

这是一个行业共融、跨界互赢的时代，传统出版行业必须具备“大IP”的前瞻视野，才能做到产业间的相互联动，最终实现IP变现。绘本有着广泛的关联产业，诸如影视、动画、游戏、玩具、服饰等，想要打通行业壁垒，需要在前期规划选题之时，提高IP研发拓展的前瞻预见性，从而使得绘本的角色和故事内容更具IP转换的可能性，最大化实现优质IP的二次开发利用，而眼下原创绘本实现IP转换的案例极为鲜见。

从国内低幼动画市场来看，目前大多数内容开发都遵循先动画后书籍配套的营销方式。而国外绘本往往是先通过纸质出版积累受众，再随着受众年龄的增长改编为与其年龄阶段匹配的动画及游戏，比如绘本《爱花的牛》、《阴天有时下肉丸》、《彼得兔》、《我们一起去猎熊》、《女巫扫把排排坐》、《野兽国》、《奥利薇》、《超人兔》、“宫西达也恐龙系列”等，都是靠纸质绘本积累受众，而后改编为动画短片或是电影。经过长时间洗练后的绘本IP具备基础的受众保障，可以降低市场的投入风险。另一方面，从受众角度来分析，父母对儿童长时间接触电子产品仍保有观望态度，因此儿童成为绘本的主要受众群体，而他们恰恰是未来潜在的影视、动画、游戏周边的消费主力，如果产业之间形成联动，绘本将与动画、漫画、游戏协力构建出新的文化业态“ACGP”——即动画（Animation）、漫画（Comics）、游戏（Games）、绘本（Picturebooks），全面打通IP转换渠道，实现未来的内容互通共赢。

在这个内容为王的时代，谁掌握了内容谁就掌握了主动权，传统纸质绘本如何立足于这个时代，动态绘本、交互绘本只是内容切换平台的一种尝试，原创绘本的未来绝对不是努力与动画、影视、游戏在同一个平台竞争，而是应该转化为内容之源，让数字技术服务于内容本身。相对于影视类作品高昂的投资成本，纸质出版投入成本低，利用纸质绘本积累受众，能够降低IP转换的投资风险，同时也能弥补国内低幼动画市场优质内容稀缺的现状，为儿童动画提供更多的高品质原创素材。但就目前来看，国内原创绘本具备衍生开发价值的作品仍占少数，需要经历必要的人气积攒阶段，拓展系列绘本，打造识别度高的故事以及形象IP，才能真正地实现绘本的跨界合作。

除了影游改编之外，传统纸质绘本还有另一个发展方向——纸质玩具。传统纸质读物拘泥于平面之上，很难跳脱二维的空间局限，而立体书借鉴了玩具的设计理念，让纸质图书拥有像玩具一样的游戏功能，改变了纸媒原本的形态属性，增加了阅读过程中的互动体验感，从这一点来看，立体书未来会有很大的发展前景。今年中秋，笔者传统节日美食系列绘本的第三部《从前有个月饼村》上市。在这本书中，笔者除了保持原创绘本儿歌的惯例之外，还在书中加入了立体书的设计元素，为儿童读者塑造了更加丰富立体的阅读感受。

从形式上来看，立体书打破了传统纸质读物的二维空间限制，将平面转向立体，拓展三维空间，让绘本更具可看性；从互动效果来看，立体书的翻阅需要人工翻动，而随着动作指令的发出，书中的立体结构也会瞬间弹出（POP-UP），相较于传统的阅读方式更具操控体验；从可玩性来看，立体书已经脱离了传统意义上书籍的概念，而是更倾向于玩具手办，领域界定对产品的定价有很大的影响。从眼下火爆的手办市场来看，由泡泡玛特开发的茉莉手办，均价59元，热门款和隐藏款价格从百元到近千元不等。而传统的纸质绘本，定价在30到40元左右，遇到商家低折扣促销，最终售价更是少得可怜，即便如此，仍有读者反馈绘本定价过高等问题。卖“书本内容”与卖“概念设计”的差距在定价上便能一目了然。所以立体书的出现无疑为纸质书籍走向高端市场提供了一条捷径。

原创即创新，不断尝试新元素的融合，加强内容的深度开发是整个出版行业都应该关注和重视的环节。未来的内容出版可能不再仅仅是作者与读者的关系，很有可能会延伸扩展至内容对用户的关系。根据受众的不同需求，内容供应商提供不同的内容输出，也就是内容定制服务，这或将是未来出版的一个重大改变。

四、结语

原创是一个国家文化传承的希望，只有原创崛起，我们才能真正实现文化自信。在全球化发展的今天，人们对知识文化的渴求不再满足于某地域内的自给自足，而是依赖于整个世界的文化互通。对于低年龄段的受众来说，他们尚未建构对文化差异的理解，对多元文化保持足够开放的包容度，这也使得绘本成为跨越地域局限，实现全球的文化互动与交流的有效工具。

德特里夫·穆勒在《跨文化的对话》中指出：“文化是一个活跃的机体，它需要不断地创新，需要不断地用新的现实去修正它历史的记忆。”从文化传播的角度来看，绘本是文化输出的重要手段；从人格养成的角度来看，绘本是辅助儿童人格确立的重要工具；从教育培养的角度来看，绘本是集思想性、教育性、艺术性于一体的内容读物。优秀的本土原创绘本是儿童社会化过程中不可缺少的文化读本，绘本中所描述的社会环境、传递的价值观、角色的行为及语言表达模式,被现代儿童有意或无意地学习并内化,成为影响儿童认知发展、审美能力、道德意识的重要因素，因此大力扶持原创绘本，意义深远。

原创之路，方兴未艾。原创之崛起，要有全局意识，打通行业壁垒，实现产学研一体化，创建原创绘本的可持续发展生态，只有这样才能盼来中国原创绘本真正的黄金时代。

（作者单位：中国传媒大学动画与数字艺术学院）

[2]数据来源：https://mp.weixin.qq.com/s/VNeWkQ7AAcExzwY7SewtTg。

[3][4]数据来源：https://mp.weixin.qq.com/s/WyyYDphY4MhC3iqGbYsDiw。返回搜狐，查看更多