戴萌 叶爽

摘要：随着现代社会经济的快速发展，消费水平提高，人们提升精神文化消费品质已成迫切需要。书籍作为文化生活的重要组成部分，其衍生品的设计开发，可以实现书籍市场的互动性、多样性，给消费者带来舒适、乐享的精神文化消费体验。我国书籍衍生品的开发目前尚处于初级阶段，还有极大的发展空间。如何把衍生品与出版物创意地结合在一起，利用互联网延长书籍生命，提升品牌影响力，是传统出版发行行业当下亟待解决的难题。

关键词：衍生品;书籍衍生品;创意表现

一、书籍衍生品概念

“衍”，在现代汉语词典中有“开展、发挥”之意[1]，衍生即因演变而产生。“书籍衍生品”是对书籍内容的重新演绎，是在原有书籍作品基础上进行再创造的产物，其内容及载体涵盖的外延需要跳出以图书、音像制品为主的狭隘概念，把和出版母体有关联的、高附加值和收藏价值的物品引入出版。衍生品与出版物在许多文化要素和特征上有明显的趋同和关联，把二者智慧地结合在一起，有超过1+1的市场效应。

二、书籍衍生品作用

书籍衍生品的开发是对书籍本身的延伸，它依托书籍的声望直接占领市场并进一步扩大书籍的影响力和受众面。如1954年出版的西方奇幻文学殿堂之作《魔戒》，本已随着图书市场的饱和日渐淡出大眾视野，但2001年《指环王》系列电影的上映，为其催发了新的艺术生命和市场生机。成功的书籍衍生品保证了书籍更广泛持久的知名度和美誉度，延长了书籍生命。

三、书籍衍生品国内外现状

中国有关书籍衍生品开发的历史较为短暂，学术研究也较为粗浅和零散，没有形成完整的产业体系，跟不上日益扩张的市场需求。但也有部分成功案例，如“西游宇宙”“风神宇宙”等系列影视作品的开发，就是对古典文学作品《西游记》《封神传》IP的深入挖掘，反过来这些探索也增加了著名IP在书籍市场中的权重;1987年用于拍摄《红楼梦》电视剧的大观园，现在已成红迷打卡圣地。国外书籍衍生品的开发相对成熟，以《哈利·波特》为例，其衍生品收益已超过1400亿美元，形成了集产品设计、开发、生产、销售于一体的完整产业链。日本的动漫书籍，除了影视化、生产衍生品外，常常还会开发主题公园、博物馆、餐厅等。如以《海贼王》为主题的公园“东京海贼塔”、以《哆啦A梦》为主题的藤子·F·不二雄博物馆等。由书籍出版业向文化创意产业的其他领域横向衍生已成为链接图书出版业、影视音像产业、动画产业、玩具产业等等不同产业类别的重要延伸方向。

四、书籍衍生品设计创意表现

（一）寻求个性化的视觉形象

创意是书籍衍生品设计的灵魂，富有个性化的视觉形象可以使书籍衍生品获得更多的关注。通过打动人心的故事、艺术化特征或文化意涵表现出衍生品的差异性。如台北故宫博物院，对《唐人宫乐图》中仕女形象进行提炼，巧妙将其坠马髻发型与颈枕设计融合，光头仕女使用颈枕的视觉形象营造了亦庄亦谐的幽默语境，不仅体现了其特有的文化趣味，又迎合了大众追求创意创新的消费趋势。成功的书籍衍生品也当如是，深入挖掘书籍本身的人文底蕴、精神象征，运用材质、形式、色彩等造型元素形成鲜明、独特的视觉形象，使读者感受到衍生品所特有的文化内涵。

（二）形成关联性的视觉形象

与书籍的价值输出、美学输出保持关联是衍生品设计的核心，挖掘主题关联性可以使衍生品的设计更加整体、连贯，减少因设计风格不统一造成的杂乱无章的视觉效果，对于书籍所传达的文化内涵以及作者思想也能更全面，多角度展现自身特色。同时系列产品形象更突出、更有整体性，形式上丰富多样，有助于塑造与传播书籍品牌，延长书籍生命周期，实现可持续发展。

作为成功的出版业品牌，企鹅出版社把自身的企鹅标志和经典三段式设计发挥到了极致，出版的系列书籍风格统一，不断强化企鹅的存在感和辨识度，构建出具有广泛影响力的关联性视觉形象。2018年上海书展期间，企鹅出版社推出了护照本、双肩包、帆布袋、手账本、雨伞、贴纸、明信片等一系列书籍衍生品，以系列化的图形和色彩强调了视觉形象的关联性，吸引观众眼球的同时，增加了书籍销量。

（三）从传统文化中提取创意元素

中华文化博大精深，历史资源丰富，是一个现成的取材宝库，对相关从业者而言具有先天的创作优势。中国化的绘画手法和人物形象不仅易于被中国读者接受，也因其独特性更能吸引国外读者的兴趣[2]。将中国传统文化元素与书籍衍生品结合，利用其高辨识度、有特色的细节去进行创意表现，通过创新、运用现代化的表现方式设计出具有自身文化特质及自我表现性的衍生品，让优秀的传统文化内涵融入日常使用接触的书籍衍生品中，有助于读者以更加沉浸式的方式解读书籍本身以及中国传统文化。

近年来大热的故宫文创也为书籍衍生品的开发设计提供了优秀的参考及借鉴方案。故宫出版社2018年出版的创意互动解谜游戏书《谜宫·如意琳琅图籍》自众筹阶段到正式上市后，创下多项图书出版行业的纪录。其故事背景依托故宫深厚的历史、文化典故、建筑瑰宝、文物宝藏等，设计开发了插画、腰牌书签、毛笔、快雪时晴帖、抄经帖、紫禁城地图、乾隆通宝等18件暗藏玄机的随书附件（如图1），还开发了“谜案馆”游戏App，以及作为众筹礼物附赠的手机壁纸、游戏原创音乐等，给读者带来了丰富、全方位的阅读体验。《谜宫·如意琳琅图籍》的书籍设计采用四孔线装形式，黑色书籍封面上印着故宫屋脊和北斗七星的烫金纹样，形式复古，装帧精美，故宫特色非常明显。随书附赠的纸质产品采用了手工宣纸等多种材质的纸张和印刷工艺，以配合不同的人物和谜题，品质优良、工艺精湛、制作细腻。这种具有历史感，充满趣味性的设计，不仅让读者感受到扑面而来的文化氛围，也感受到故宫博物院不可抗拒的文化魅力。

《谜宫·如意琳琅图籍》在2019年8月荣获中国文化IP领域最高奖“金竹奖”年度大奖，在此基础上，故宫出版社2020年出版了《谜宫》系列第二部书籍《谜宫·金榜题名》，内容以中国传统古籍的承载形式，借助故宫丰富的文献馆藏与历史古籍，讲述中国的历史故事。书中陶瓷笔搁、金属书签、烫金纸胶带、科举试卷、咸丰元宝、药方、京城地图等20多件随书附件都附加着历史文化的点点滴滴。《谜宫》这套书刷新了很多人对传统出版物的固有认识，受到读者欢迎的原因不仅是创意手法的叠加，更是《谜宫》背后的这座紫禁城所承载的厚重文化。由此可见，传统文化元素的运用在无形中也提升了衍生产品的附加值和市场竞争力。

（四）从科技手段中发现创意元素

书籍衍生品的开发要与时俱进，在蕴含书籍文化内涵的同时，还要紧跟时代的步伐，善于发现当下的生活美学，设计出符合现代人审美需求的书籍创意衍生品，运用创新科技，开发出既具有文化艺术价值，又具有现代气息的衍生产品。

湖南少年儿童出版社出版发行的《企鹅冰书：哪里才是我的家》就是一本采用非传统材质制作的会融化的书。以环保为主题，采用热敏材料，随着温度变化，书的内容也会发生变化。在阅读前必须把书放在冰箱冷冻20分钟，否則书中是一片空白。当书籍温度在9℃以下，读者可以清晰的看到书中图文，而随着书籍温度升高，文字和插图会像冰川融化一样逐渐消失，呼应了环保的主题。利用创新科技给读者带来新奇、独特的阅读体验，新材料的运用也对书籍衍生品的设计打开新的思路。

虚拟现实和增强现实技术的应用也给出版行业带来了崭新的局面，如中信出版社出版的《科学跑出来》系列书籍运用增强现实技术，将实物信息进行计算机处理后，把立体的虚拟信息叠加到读者所处的真实场景中，读者利用互联网，借助手机、平板电脑等，就可以体验到书中的场景，与书中的角色进行互动。这种真实、新奇的体验更能满足读者的个性化需求，对于书籍衍生品的开发也大有前景。积极利用互联网，建立起图书市场线上线下网络空间共同体，将书籍衍生品作为一种文化传播的载体植入市场，不仅能扩大书籍的影响力，也能带动书籍市场的繁荣。

五、总结

社会经济、数字技术的发展改变了图书市场的现状，书籍衍生品不仅能扩大书籍的影响力，给读者带来个性化的阅读体验，也赋予书籍新的生命力。开发设计书籍衍生品时要寻求个性化的视觉形象，挖掘其内部关联性，并善于从传统文化中提取创意元素，注重科技手段的发展和运用，只有这样，才能构建书籍品牌，使书籍背后所蕴含的价值最大化，形成良好的经济效益和社会效益，带动文化发展，促进图书市场繁荣。

参考文献：

[1].现代汉语词典[M]北京：商务印书馆，1995：1331.

[2]邹蕊.漫画类图书衍生品开发研究[D]武汉理工大学，2007.

[3]沈婷，郭大泽.文创品牌的秘密：从创意、设计到营销[M].广西美术出版社，2017.

[4]张岩松，穆秀英.文化创意产业理论与实践[M].北京：清华大学出版社，2017.

[5]陈琼.文化IP在无形资产中创造文化价值[M].北京：中国电影出版社，2017.

[6]卢梦梦.博物馆创意型文化产品的开发研究—以南京博物馆为例[D].南京艺术学院，2012.

[7]姜曼.文学类图书衍生产品研究[D].北京印刷学院，2014.

艺术大观2019年21期