此后乙女向游戏就在日本长足扎根，形成了系统的“乙女向”配置： 一是在游戏角色上，可攻略的男性角色种类多样。目前国内常见的新兴男性角色定位均有日本乙女游戏的设定影响，如忠犬、腹黑、傲娇等等人物性格。再如教授、总裁、明星等人物职业，如黑客、反派、拯救世界等使命，都成为男性角色塑造的重要标签。 二是在玩法设定上，多是角色扮演（以下简称RPG）和冒险类游戏（以下简称AVG）。 三是多结合真人CV进行人物塑造。由于男性角色多是纸片人，声音就成了塑造角色至关重要的部分。画面的立绘和声优必须结合起来塑造人物形象。

2. “乙女向”的国内发展

“ 乙女向” 虽词源日本，但中国同样具备类似题材的作品。早至古人对于《水浒传》的改写，晚至琼瑶剧等当代小说，满足女性幻想的作品也不在少数，只是由于女性地位和消费能力的限制并没有成为市场的主流。而如今女性地位上升，“她经济”受到关注，以阅文、晋江等网络小说平台的“女频文”和电视剧中《甄嬛传》、《花千骨》等大女主角色的兴起，可以窥见中国国内“乙女向”市场的蓬勃可能。

2017年12月20日 ，叠纸公司发行的《恋与制作人》成为国内第一款“乙女向”手游。而后如《逆水寒》、《恋世界》、《梦王国与沉睡的100名王子》等游戏相继出现，填补了国内乙女向游戏市场的空白 。而2020年乙女向游戏的TOP1仍然是《恋与制作人》（以下简称恋与）。但由米哈游公司出品的《未定事件簿》和网易公司出品的《时空中的绘旅人》逐渐成为《恋与》的激烈竞争对手。

二

“乙女向”用户画像

在兴起过程，《恋与制作人》从2017年首先上线的十五天内，成为了AppStore免费下载的游戏类榜二。而其同名微博话题以25.6亿的阅读量成为游戏榜第一。极光大数据显示，该游戏的第一个月流水近3亿，单日最高在2000万。之后的数据则稳定在日活200万以上。其用户画像有以下几个特点：

一是年轻女性玩家比例极高。其中单女性玩家的比例高达到94.2%。而20-24岁占比达到57%。30岁以下的玩家超过90%，24岁以下的玩家达到74%。

二是用户多分布于一二线城市。一二线城市的比例高达57%，其中上海、北京、广州位居前三，其中上海玩家占比最多，接近６％，其余七座ＴｏｐｌＯ的城市都是直辖市或省会城市。

三是使用时间充足。数据显示，29%的用户DAU达到2h， 而22%的用户 日活数据为1h。 相比同类游戏，《恋与》的表现可以说是比较出众。

四是用户收入相对有限。这部分可以借鉴《100王子》的内测数据。其中月收入1千以下的占了35%，而月收入3千以下占70%。但《恋与》有更大的玩家市场，头部用户氪金数量也惊人，因此数据并不能完全成立。但就像访谈用户“小吴”所说的：“我只花了几百块钱，像我们这种用户属于纳米氪（意指氪金非常少）。”

三

“乙女向”游戏

生命力的背后策略

1

拒绝“媚宅”保护“代入党”

沉浸感是乙女向的生命，也是《恋与制作人》能成为乙女游戏TOP1的根本原因。 其沉浸感本质上就是女性玩家的情感投射。可以说乙女向游戏是成也“沉浸”，败也“沉浸”。其生动的人设和高沉浸系统共同成就了出色的乙女向游戏，主要有以下方面：

一是《恋与》的游戏设定丰富写实。如游戏中的的“朋友圈”功能、“在你身边”的助眠功能，都是对生活细节的生动演变。同时该游戏根据现实节日提供线上问候，增强陪伴感。

二是对于女主角角色的弱化保护了代入党。正如访问对象小A所说：“乙女向游戏应该尽可能的弱化女主角的形象，这样才能让更多玩家将自己代入进去。”在《恋与制作人》中，女主角的名字可以由玩家自己命名，增强沉浸感。相比之下，《未定事件簿》的女主则是有固定的女主角名字。

三是官方引导拒绝“媚宅”。 同类游戏 《未定事件簿》出现过“媚宅”的问题。也就是说在卡面中将女主角的腿和姿势设定为裙底视角。并且经常凸显女主角的优秀，导致部分女性玩家不愿意代入。这也导致了“代入党”（普通女性玩家）和“女主党”（拥护游戏中唯一女主角，认为其他玩家不配代入）的矛盾，导致了“女主党骑脸”。而对于乙女向游戏来说，“代入党”才是主要用户。小A介绍：“《恋与》在初期也经历过类似的问题，但是官方亲自下场撕人，后来女主党就没那么嚣张了。”

2

同人太太保持作品生命力

在二次元世界中，作品靠同人作品保持生命力是众所周知的“常识”。因此许多动漫要通过更突出丰富的人设博得同人写手的喜爱。而这群同人写手被称为“太太”。她们有些活跃在微博上，乐于帮人画图，有些活跃在LOFTER（老福特）上，热衷根据角色进行二次创作。与肖战产生的矛盾的ao3也正是这群同人创作群体。她们是真正的“文本盗猎者”。

一是太太们丰富了角色人设。类似从日本流传的乙女向游戏都以立绘的纸片人为主，角色形象除了声音就是靠情节塑造。但游戏的情节有限，太太们创作的同人文沿袭甚至丰富了整个角色的人设，满足了用户在情节更新缓慢的时候的情感需求。如访谈用户小应就说： “一开始《恋与》主线剧情更新缓慢，我就去B站搞文看，等到主线更新。不然实在没事儿干。”

二是太太们保持了作品热度。越“高产”的太太对于角色的话语权越大。 在主线剧情不更新或者游戏进度缓慢时，同人作品保证了用户还可以维护和男主角的粘性，不至于遗忘作品。因此，同人文和作品是相辅相成的作用。作品不火就不会有同人文，而同人文也帮助了作品保持热度。

3

优秀CV带动社群营销

以夏磊和边江为代表的CV作用不止于提供优秀的人物声音，而是在线下还带动了社群营销。如在B站上，声优阿杰的公司729声工厂有着上万粉丝。729声工厂会定期上传一些阿杰用男主角白起的声线说话的视频，给大家一种白起在现实生活中真实存在的感受。因此也使得游戏中的角色实现了线上游戏到其他社群的转移。B站也因此成为了游戏玩家长期盘踞的社群。针对《恋与制作人》角色的二次创作因此层出不穷。

4

衍生IP与狂欢式情感认同

乙女向游戏的氪金不同于其他游戏，还具有“女友粉”的特性。如许多用户涌入《恋与制作人》是在2018年1月。因为当月13日是官方设定的“男主李泽言”的生日。大量“李夫人”（即喜欢李泽言的女性用户自称）集资为李泽言庆生。玩家们模仿粉丝为偶像庆生，开始刷微博超话，制作同人文，刷话题度。同时设立了专门的李泽言后援团，为这一虚拟形象进行打call庆生。

其中最引人瞩目的是网上广为流传的“承包大屏幕”。据传一位“李夫人”为李泽言花20万包下了上海一大厦的LED屏幕，写下“祝李泽言生日快乐，不用谢我，刷的是你的黑卡”字样。一时间引发大众好奇“李泽言是谁”。这一行为本质上已不再是满足情感需求，而是成为了巴赫金所说的“狂欢行为”，将这种应援演变为生活的解压阀，为群体认同增添力量。

四

“乙女向”背后的思考

1

游戏的“她经济”崛起

一方面，随着游戏产业的逐步发展，即时满足逐渐被Z世代接受。而女性在消费市场中的地位逐渐凸显。以“打怪升级”为主的射击类游戏如《CS》、《和平精英》和以MOBA模式为主的《LOL》、《王者荣耀》等游戏不再是游戏玩家的唯一选择。如《跳一跳》针对老年、《旅行青蛙》针对粘性不强的白领阶层，女性玩家也成为了市场重要的一部分。

另一方面，在市场红利消耗殆尽下，游戏公司也开始开发新的用户群体，打通下沉市场，主动挖掘女性用户。当然，她经济也体现着女性社会地位的提升和消费能力的增长。从网文到粉丝经济，女性非理性大额消费的特点也使女性成为了市场更偏爱的营销对象。

2

男性凝视的权利翻转

传统男性社会中女性经常成为男性的财产，而男权社会也对女性有着固有的角色定位。正所谓“男才女貌”，男性似乎从不需要被观看与凝视。但是随着计划生育和平权主义思想，女性地位逐渐升高。相应的女性意识也随之觉醒。传统男性的凝视在互联网时代和消费主义的推动下形成了权利反转。

以《偶像练习生》为代表的的男性选秀节目，以及当前乙女向游戏的市场扩张正宣告者女性从“被凝视者”向“凝视者”的转向。乙女玩家对各种男主角的挑选、对不同男爱豆的打投都是女性意识觉醒的一种体现。 但也要注意到实际上这种所谓的“权利反转”是由商业模式赋予的，并非说明女性的地位问题已经得到解决。因而在乙女向游戏中，也要小心“资本的消费操纵”。

3

独生子女的情感共谋

独生子女是人类历史上最大的试验品。计划生育带来的是当代年轻人即将可见的中年压力，以及由于缺少同伴带来的孤独感。这种孤独感体现在网络内容产业的全面繁荣中。如B站的弹幕、直播行业的火热、00后的扩列行为等等，都是基于缺少情感陪伴。

乙女向也体现着对于亲密关系的渴望和缺失。在8个访谈对象中，有6人从未谈过恋爱，而7人在进行游戏时处于单身状态。情感陪伴的共谋来自于对于情感的渴求。而国内的当代女性多是独生子女，在快节奏社会中无法适应焦虑与压力，则将经历投入到追星、耽美文学和“乙女向”游戏中。但其问题在于越是沉浸在虚假的情感共谋中，越无法获得真实的情感。因为这种真实感已经超越了真实，带来了虚拟与真实之间的内爆。

4

社会矛盾的玛丽苏逃避

所谓的“乙女向”手游本质上和晋江网文中的“玛丽苏”故事并无不同，都是女性对于现实失望下的情感乌托邦。“玛丽苏”一词最早是源于国外的同人小说，指作为女主角，女性永远可以获得所有男人的爱慕和金钱、社会地位。所谓的“主角光环”就意味着无论女性遭受多少磨难，最后都能迎来好的结果，她是整个世界的中心角色。因此投射到“乙女向”游戏中，女性成了战无不胜的“Nike女神”，胜利和成功不费吹灰之力永远属于她。

在“乙女向”游戏中，每个女性都体会到了玛丽苏女主的身份互换感受。她们成为了理想中的角色投射。而这种玛丽苏生活在真实社会中无法实现。面对现有的社会矛盾和当代社会的婚恋状况，部分女性选择进入虚拟空间中体验情感快乐。但其问题在于当超真实成了真实，甚至比真实更加快乐时，人就更缺乏改变现实的勇气，只带来精神的空虚。而这种空虚的补偿或者是催化剂，就是“乙女向”游戏。

5

消费主义下的“少女”陷阱

当代中国社会文化中洋溢着浓厚的“少女”风气。不论女性真实年龄如何，在消费主义和畸形审美的倡导中，只有“少女”和“少女感”最为珍贵。成熟女性的魅力和老年女性的智慧等品质常常被忽视。这本质还是在于男权社会下女性地位没有真正平等。因为不能创造价值的女性只有通过外貌和生育价值被衡量。“乙女”一词是指少女，但是想成为少女的人并不只有少女。“永远18岁”看似祝福，实际上是对女性的桎梏。

以叠纸为代表的游戏公司实质上在贩卖“少女幻想”。玩家自以为成为了理想中的自我投射，实质上这种符号角色由资本设定，由资本操纵，又由资本贩卖。符号工业中从上到下是一场消费主义下的文化工业体系。在这一文化工业中，女性玩家心甘情愿地投入时间、金钱和真实情感，沦为资本变现的数字劳工，为资本贡献着青春与金钱。

综上，以《恋与制作人》为代表的乙女向游戏正在中国本土蓬勃生长。不能只看到游戏背后的“李太太们”，也要看到社会结构背后的“她们”正面临着怎样的文化桎梏。唯有绵绵发力，久久为功，才能为中国女性带来真正的消费自由。

邹薪羽

Don't Repeat Yourself

图片：来源网络

文案：邹薪羽

编辑：邹薪羽

审核：李玮

李佳伦

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