随着中国用户的消费升级和消费者需求的变化， 未来实体店的经营方针会更倾向于注重顾客的现场体验，而非仅仅提供零售服务，并且结合一些亲子互动的趣味活动，让消费者可以全方位地感受品牌文化。

乐高一直秉持“产品全球化” 的研发策略，因为根据我们的调研，全世界孩子的行为习惯都是一样的，喜欢的玩乐体验也是一样的。

同时，每款乐高产品的设计都诞生于集团总部丹麦比隆，而在总部里有来自全球35个不同国家的250多名设计师，这就保证了乐高的产品也会充分考虑到全世界不同国家和地区的消费者，考虑到不同的价值取向和独特需求。

乐高集团每年都会推出大量新产品， 大约占市面上所销售同类产品的60%， 所以乐高在产品研发上，希望这些产品能够服务全世界所有的孩子。每年设计师们都会为全球的小朋友带来数百种令人兴奋无比的新颖玩乐体验，不断推陈出新，让孩子们随时可以用新颖、创意和愉悦的方式亲自动手拼砌乐高积木，在这个过程中感受到拼砌的乐趣和创意。设计师依托于对消费者的洞察和广泛调研， 本着国际化的大原则，并深入体会不同消费者的需求，在此基础上设计产品，传达乐高的品牌价值。

例如在2016年乐高集团推出的乐高 ® NEXO KNIGHTS™未来骑士团产品系列，在设计过程中， 通过对故事线的开发，创造出五位年轻的未来骑士大战邪恶小丑和熔岩魔兽，守护高科技未来骑士王国的故事。这个产品既考虑了全球一致的正邪对抗价值观，又在角色设定上涵盖了不同人群的审美需要，做到了求同存异。

这也是乐高集团第一个同时高度整合玩具、动画片和游戏App的产品线，每款主题套装产品都包含正反两派的人仔， 孩子们可以在享受动手拼搭乐趣的同时， 进行正邪对决的角色扮演，并通过App收集盾牌， 增强玩乐体验的互动性。在后期营销上，也采用了线上活动招募粉丝进行体验，并在线下举行“ 未来骑士团” 学院活动，把乐高®NEXO KNIGHTS™未来骑士团的玩乐体验带给更多的小朋友。

乐高集团不但非常注重消费者的体验， 更是在不同产品线的宣传活动中， 进一步细分用户需求， 结合产品的故事线，设计出针对产品受众特性的不同的体验环节，力求将高品质的玩乐体验带给大小粉丝。

每个乐高产品都会给消费者带来与众不同的玩乐体验。而不同年龄段的儿童会沉浸在不同的故事线里，并进一步创造自己的故事。

比如“ 乐高好朋友系列” 的体验活动， 我们结合了乐高好朋友系列的故事线， 结合心湖城的友情故事，给5-12岁的女孩带来动手拼砌体验，同时也强调了友情、合作、分享的重要性。而2015-2016年的“乐高幻影忍者旋风巡展” 则偏重男孩的需求，活动覆盖广州、上海、天津和北京四大城市，活动现场分为角色体验区、 App游戏试玩区和舞台互动区，为小朋友设置不同的忍者闯关任务及忍者技能体验， 还有亲子竞速拼搭，让小朋友学习忍者的合作、 敢于冒险等精神，也创造美好的亲子互动体验。

从表面上看， 与普通售卖店相比， 授权专卖店的经营直接与乐高总部步调一致， 多款全球限量版都能做到全球统一发售。而在更深层次的意义上， 乐高授权专卖店能帮助消费者更好、更近距离地体验品牌的文化， 理解品牌核心价值。当然，授权店也会透过品牌价值的提升带动产品销售，在中国大陆首家乐高授权专卖店开幕当天，销售额创下了全球乐高授权专卖店的单日销售额之最。

乐高品牌专卖店在全球众多知名品牌的旗舰店中独具特色，有很高知名度， 深受全球消费者和小朋友的喜爱。这是因为乐高品牌希望通过乐高玩乐体验， 激发孩子们的创造热情，让他们用手上的乐高颗粒去创造更有意义的事情、拼砌他们想象中的任何事物。 所以我们专门为儿童设计了充满互动和活力的零距离购物体验，为乐高玩乐体验注入了生命力。在乐高授权专卖店中， 消费者有充分的机会去亲自动手拼搭， 享受动手拼砌的乐趣， 对产品的设计理念和特点会有更深入的了解， 同时激发无限的创造力和想象力。

乐高品牌一直秉承“ 只有做到最好才足够”的理念， 把品质作为塑造品牌的基石。同时也非常重视与全球粉丝和消费者保持密切的联系，吸取消费者的意见和反馈， 用一颗玩具联结起品牌和玩家， 才能长盛不衰。

我们始终致力于提供最高品质和安全性的玩乐体验， 给全世界的儿童及成人粉丝， 乐高授权专卖店就是一个例子。有别于其他的玩具零售店， 乐高授权专卖店在销售之上， 创造了一个结合动手拼搭、模型展示和传递品牌文化为一体的全方位互动购物体验， 这是一种联结，帮助消费者更了解品牌文化，也帮助品牌提升自身形象。

乐高授权专卖店还将风靡全球的乐高小人仔拼砌台带来中国， 不同的面部表情、 发饰和服饰组件供消费者自由发挥想象， 拼砌出独一无二的专属乐高小人仔。除此之外， 不满足于按照图纸拼砌的小朋友和乐高成人粉丝， 可以从乐高Pick-A-Brick 自选颗粒墙自由挑选颗粒。 将所需组件放进特定的透明杯内， 即可把满满一杯颗粒带回家， 创造自己的MOC（My Own Creation）作品。乐高授权专卖店也会经常开展丰富的店内活动， 给消费者带去更多的高品质动手玩乐体验。当然， 这一切的好处也都需要授权店这种形式来实现， 通过完善的店内规划布局， 以及一定的经营规模， 才能实现。

2017年，乐高集团已经陆续在上海、北京、杭州开设了授权专卖店，在未来几年， 我们也将扩大乐高在中国的创意版图，开设更多的授权专卖店，让更多小朋友和成人粉丝能享受乐高玩具高品质的玩乐体验。

众所周知， 北京“ 玩博会” 是国内唯一面向消费者的互动体验式玩乐嘉年华，每年都会吸引众多家长和小朋友的热情参与。通过“ 玩博会”我们可以更加直接地面对消费者，了解他们的爱好和对于产品的反馈，更是展现企业形象的理想平台，可以说不容错过。同时，我们也为消费者提供了激动人心、 乐趣无限的拼搭互动体验区，为大小乐高迷奉献一场创意与想象的欢乐派对。

今年“ 玩博会”上特别推出了“ 夺宝奇兵” 互动活动， 一定会受到小朋友们的欢迎。配合“ 夺宝奇兵” 活动，乐高玩具也带来“ 寻找乐高积木，建造玩乐之城” 的体验活动。

3岁以上的小朋友， 只要完成4个主题产品区域的“ 寻找乐高积木” 任务， 就能找回丢失的乐高积木， 拼砌乐高玩乐之城， 成为“ 乐高城市创建者”，并在主舞台区域获得“ 夺宝奇兵” 金币一枚。

此次展会， 乐高玩具还特别带来乐高®幻影忍者系列（LEGO® NINJAGO） 70627双元素神龙的秘密基地， 配合跌宕起伏的故事线， 能给小朋友带来趣味十足的拼砌体验。乐高®幻影忍者系列上市7年， 已经成为乐高玩具最受欢迎的原创IP故事线，在全球拥有无数小粉丝。在今年， 乐高®幻影忍者大电影即将与粉丝们见面，更加让这两款经典产品人气火爆。

作者：乐高中国政府与公共事务部高级总监张磊

来源：《玩具》杂志2017年7月刊返回搜狐，查看更多