撰文 | 吾 易

编辑 | 陈某凡

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扎根中国市场26年，乐高的意义似乎早已不止儿童玩具这么简单。毫不夸张地说，在某些特定人群心里，它甚至攀升到了“信仰”的地位。

起源于丹麦的乐高，创立于1932年，至今已有87年的发展历史。能够陪伴祖孙三代成长的玩具本就不多，乐高算是其中最为成功的一个。

作为全球最值钱的玩具公司，乐高也曾经历颇为传奇的发展过程：从诞生到一跃成为最著名的玩具公司，又一度濒临破产，此后触底反弹，最终发展成现今这一涉及多个周边的玩具帝国。

之所以能够绝处逢生，进而长盛不衰，乐高本身的巨大魅力固然是关键，但究其本质，很大程度上也要归功于乐高玩具面向的广阔消费人群——它让所有年龄段的人都无处可逃，不论男女老少，都能在乐高的世界里找到适合自己的玩具，这一定位，使其具备了自发形成的核心高消费群体。

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focus on成年玩家？

打破“玩具是孩童专属”的固有认知，成年玩家已经成为了乐高品牌最强有力的消费群体和市场营销主力，不知有多少父母借口给孩子买玩具，捧着一大箱乐高回家后，自己比孩子玩得更为兴致勃勃。

童年情怀使然，“乐高时间”在许多家庭中甚至还成了一种代代传承的成长仪式。玩乐高长大的父母，往往也会为孩子买乐高玩具，有观点认为，乐高之所以能够快速打入中国市场和其他未曾触及的国家，除了乐高本身自带的玩趣魅力，一定程度上也要归功于这一批成年乐高爱好者的“自来水”推动。

早年间，乐高就已敏锐地察觉到成年玩家的战略意义。对比面向不同年龄段的乐高产品，不难发现针对成年玩家的乐高套装颗粒数多，细节精美丰富，自然地，价格也更高。数据显示，成年乐高玩家的平均消费是家长为小孩消费的20倍，在乐高的世界里，着迷于乐高的成年人对品牌有极高的忠诚度，同时更重要的是——“很少考虑价格。”

《乐高：创新者的世界》一书曾提到：“乐高并不追随行业大流去费力制造出昙花一现的产品，而是创造出一个连贯的，可拓展的玩具世界。乐高玩具体系将为乐高，构成一种亲密感和社群意识，从而产生重复销量。”必须承认，乐高的确很善于与这些核心成年爱好者建立紧密联系。为了迎合年轻人口味，乐高展现出强大的兼容属性，与一系列超强IP合作的套装，都接连成为了畅销品：星球大战千年隼、死星；漫威；迪士尼动画……

每一个，都精准地戳中成年人死穴。

儿童的世界里，乐高是玩具，可在成人的世界里，乐高不仅仅是玩具，还可能是投资目标。

在收藏市场上，乐高作为玩具简直堪比高端艺术品，不仅装逼价值极高，还真正地具备了收藏和投资价值。每一件乐高套装自停产的那一刻起，就开始了其增值之路。一般来说，每件乐高套装经过三五年就会停止生产，“绝版”的存在本就是对市场的强烈刺激，引发乐高爱好者争相以高价收购“追绝”，也就不难理解了。