2020年12月底，价值3.3亿的“上海乐拼仿冒乐高”一案迎来了终审，涉案主犯获刑6年并被处以9000万的罚金。看到这，请乐高迷们把“拒绝仿冒”打在公屏上！或许，你会好奇乐高有怎样不凡的魅力，竟让人不惜冒着被法律制裁的风险也要仿冒它的产品？通往玩具商业帝国的路是否崎岖？在这条路上，我们又能得到哪些启发？

阿罗哈！欢迎大家收看最新一期的品牌分享，我是最近频频长痘却还在吃辣条的Remi老师！这期，我们就来聊聊乐高。

1932年，乐高之父克里斯蒂森，我们就暂且叫他森叔吧，还是个平平无奇的木匠小天才。森叔经营着一个木制玩具作坊，他以“只有最好的才够好”为座右铭，想要制造出高质量的木制玩具，追逐玩具界的星辰和大海。他没有通过节省材料成本或压榨工人工资来提升价格竞争力，而是将重点放在了提升玩具的核心品质上。可惜，他的努力并未取得很好的回报，因为无论如何，森叔在市场上推出的只是一个供小孩子们消遣的小玩意儿而已，稍大一点的孩子都对积木玩具嗤之以鼻，更何况成年人呢？名不正则言不顺，没有响当当的名号，自己的作品也只将永远是小孩子的玩具而已。

于是，森叔开始夜以继日地在为他的公司和产品想名字，最终敲定了“Lego” ，其语来自于丹麦语“leg godt”，意为“玩得好”。巧的是，在拉丁语中它意为“搭建和堆砌”。乐高的名称表达了它不满足于简单的玩具市场的远景，似乎也昭示了乐高未来走出玩具圈的壮志和决心。自“乐高”问世以来，业务开始稳步增长，森叔也收获了乐高品牌化后的第一桶金。

可惜1942年的一场大火，烧毁了森叔的整个玩具作坊，这场大火也让乐高脆弱的木制玩具涅槃重生：森叔意识到，玩具不应该被固执地套上“木制”的框架。正巧，他在英国的一次贸易展览会上发现了一台塑料铸模机，这可真是瞌睡来了就送枕头。自此，乐高的视野望向了塑料积木这一更加广袤的天空，乐高的标志性积木便是这一场具有革命性意义大火的产物。

摒弃了市面上原有的塑料积木的结构之后，乐高推出了更加容易拼接也更加稳固的积木模型，尽管这样的积木结构有效仿几年前就已经问世的Kiddicraft公司的嫌疑，但当时的玩具市场死气沉沉，玩具商们似乎都丢掉了创新的精神，反而是跌跌撞撞闯进来的乐高掀起了波澜，从玩具市场中脱颖而出。原因或许就藏在乐高1958年申请的积木结构专利中，每一块乐高积木表面都有若干个圆形凸起物，这样的一条条“管道”使得一块块乐高积木得以堆砌起巨大的积木城堡。这与当时市面上所有的积木都全然不同，乐高独特的结构赋予了它的玩家们无穷的乐趣和无限的可能。事实证明，乐高式的设计创造拥有永恒的价值，它与后来无毒无害的树脂材料相结合，构筑起了一个辉煌数十载的积木王国的版图。

其实，很难跟你说清楚乐高到底是什么。它是玩具？积木？或休闲活动？当然，这些都只是描述这家玩具公司的几个关键词罢了。但一言以蔽之，贯穿乐高近百年发展历史的关键词从来只有一个：创造力，或许这也是乐高积木的基本玩法中所涵盖的深意，仅需要六种不同的乐高积木，就能创造出成千上百万不同的排列组合。十年来，乐高不断地为客户提供释放想象力和创造力的机会，此外，乐高仍然在不断地跳出自己的舒适圈，推动自己的边界发展，时至今日，这个曾经难等大雅之堂的玩具品牌融合了科学、建筑、艺术乃至时尚设计的元素，还拓展到了游戏、电影、动画、教育等多个领域，’它的客户群体，也从一开始的那群小朋友，变成了包括建筑师、艺术家、设计师等多元化的群体，甚至于美国宇航局的研究人员，都在他们的工作中使用了乐高的产品和创意，并且对它赞不绝口。

但过于追求创新和多元化或许也让乐高失去了它在玩具市场原有的稳固地位。2003年，乐高玩具的销量下滑速度像是坐上了跳楼机似的，啪一声，就往下掉，产品销量仅与2002年相比就下降了30%，亏损达2.4亿美元，负债更是高达8亿美元。当时各大媒体、报刊都在纷纷报道乐高岌岌可危的处境，分析师们纷纷过河拆桥：不排除乐高被收购的可能性。甚至连森叔的家族都可能因此失去对乐高的控制权。一时间乐高内部人人自危，就连森哥的孙子凯尔自己也沮丧地说：“不知道乐高还能不能撑过今年”。

按照这样的情形，2004年的乐高只会更糟，净亏损将达到3亿美元。到了2004年初，乐高仍有超过90%的产品都赚不了钱，只能靠星球大战系列和生化战士系列这些网红产品惨淡经营。呜呼哀哉，昔日玩具行业的霸主乐高，竟成为了当时玩具行业内最难赚钱的公司，大有关公走麦城的意思。

尽管乐高的经济价值一直都在降低。但丹麦的企业管理人员却依然敝帚自珍，将它奉为丹麦最好的公司，2000年《财富》杂志和英国玩具零售商协会也将乐高积木评为“20世纪最伟大的玩具”。这下子乐高积木成了丹麦的门面企业，复兴乐高一下子有了点家国情怀的味道。

为了打好这场“翻身仗”，乐高紧急成立了以乐高集团第三代领导人凯尔为首的3人小组，罢免了原来的背大锅的管理层，随后，乐高掀起了一系列轰轰烈烈的 “护国运动”。

首先，重塑企业文化。 痛定思痛，乐高人决定要痛苦地反省，他们告诉自己，近年来的惨败将他们拖下云层，他们不再是那个世界级的品牌，为今之计，就是先改掉老员工们奉行经验主义的老毛病，脚踏实地做好每一个产品；

接着，重新设立目标，善待分销商。只有把分销商伺候好了，才能打通乐高灵敏汲取市场反馈的良性循环，再根据市场反馈停产一系列吃力不讨好的“败家玩意”，把生产力集中在能盈利的产品上；

最后，乐高重新审视了一遍自家的产品后，决定停止生产不能盈利的产品。不仅如此，它还削减了30%的产品种类、放弃了电脑游戏业务、关闭了主题公园、品牌商店等这些看起来好看，实际效益不高的“花瓶”，将90%的资源都投入在了可盈利的核心产品上。由此，乐高在玩具市场的情况才渐渐趋于好转。

2005年的夏天，乐高的市场回报率终于度过寒冬，稳定达到30%。乐高的管理层们也终于可以松一口气了。

不得不说， 2003年的滑铁卢使乐高对市场的敏锐度和危机意识都增强了不少，在管理和经营模式上也有了很大的进步。所谓大难不死，必有后福，乐高彻底在如今瞬息万变的商业环境中站稳了脚跟，成为了一个发展速度更快、更具成本意识的创新公司。

你看， 2021年1月乐高又出新产品了，21325中世纪。虽然许多乐高迷们在看到之前曝光的21325图片后，对比原投稿作品，都会说这两个差距堪比买家秀和卖家秀，失望溢于言表。但这也恰好反映了粉丝心中的乐高，究竟有多高的地位，只要乐高不忘初心，始终坚持”只有最好的才算好“的价值观，市场就始终有乐高一席之地。乐高用心生产出来的每一个积木、套装，都是大家的“良师益友”，它深刻反省，壮士断腕的精神也是所有品牌都该学习的。

好啦，今天的品牌分享就到这里了。我是品牌分享人：一边吃香辣牛肉面、一边pradaprada流眼泪的Remi老师！我们下期再见吧！

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