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        2017年3月25日，已被细雨笼罩近一周的上海迎来了新一次的晴天，这样的天气，对于数量可观的一部分人而言，是极好的，这天早上，他们将前往位于上海世纪大道的百联世纪，迎接中国大陆第一家乐高授权专卖店的开业。尽管剪彩仪式要到中午11点才会进行，早上八点开始，已经有乐高玩家陆续在门口排队。此时的百联世纪内部，随处可见由乐高积木搭建的大型人仔模型。距离开业还有一个小时，商场门口已经被围的水泄不通，乐高玩家翻阅着分发的促销传单和特别版商品手册，上面甚至印刷有，在国外都还没有公开的限定版拼砌包的图片。

       当天，全球乐高店单日销售最高纪录在上海诞生。

       具有庞大人口基数的中国市场对于乐高而言是一块肥沃的土地，根据乐高公司前期调查发现，乐高玩具的主要受众依然位于欧美国家，中国以及亚洲市场尚没有完全打开。2016年4月19日，美国全国广播公司财经频道报道了前任乐高CEO Jrgen Vig Knudstorp的采访内容，采访中称他致力于将该公司打造成中国“第一大玩具品牌”，而在此之前，乐高已经在尝试将中国及东方元素添加在产品设计中，例如于2003年“东方探险系列”中推出了关于中国古代主题的大型城堡套件，2013年还特别设计了中国大陆限定版“蛇年大吉”套装。但此前Knudstorp的另一篇采访中也提及，乐高所要面对的是中国和亚洲非常复杂和多元化的市场。充满机遇的同时，依然充满挑战。

       在国内一系列版权案件得不到法律有效解决的背后，是中国大陆劣质盗版产品势力的迅速发展，对于知识产权意识薄弱的国人而言，低廉的价格才是最好的利益驱使。而更为复杂的是，中国大陆的乐高玩家对于乐高的理解和认知程度存在巨大的层次化差异，时至今日，还有相当数量的顾客会到百货店专柜询问BRICKHEADZ系列的到货情况，或者会把网络上流传的诸如“乐高玩具是黑市比特币”之类的文章当作乐高玩具的本质来看待。此外，中国乐高市场的迅猛发展的现状并没有被有效地普及和引导，很大一部分人依然依赖于海外市场的“快”和“全”。在中国某自建的数据库中，数百款在中国贩售的乐高商品被打上了“中国未发售”的标签。由于认知不到位而产生的方向性迷失，会对乐高玩具在中国本土的推广与市场销售，产生巨大的阻碍作用。

      乐高玩具品牌确立于1934年，但是正是引进中国却是60年之后。1993年，丹麦宝隆洋行（中国）有限公司（East Asiatic Company）正式在中国开展乐高玩具的分销业务，在北京燕莎百货开设了一个20平方米的店中店。90年代的制约乐高在中国推广和发展的主要原因在于定价问题。全进口的乐高玩具需要征收高昂的关税，且当时乐高并没有诸如现在的统一零售价的概念，而会随着商场档次不同而有所增加，对于很多曾经的玩家而言，可能购买到的价格并不是实际的“建议零售价”，而是高于正常定价的某个数字。从1997年大陆乐高产品图鉴可以看到，一款定价为95美金的皇家武士城堡（6090），在中国的售价是672元，相对于美元价格其实是有所降低的，而最低的人仔也只有12元。但是根据乐高玩家回忆，曾经中国发售一款美元定价为6刀的人仔小盒套装中国定价为49元人民币，一定程度高于当时的定价规律。尽管从美元价格对比来看，当时乐高的定价较几乎按照美元汇率6-7计算（目前中国官方定价约为美元定价依照汇率10-11计算），但是对于中国人均收入仅几百元的90年代，少则几十元，多则上千的价格，让乐高成为了奢侈品，消费人群被约束在了富裕人士。

      90年代末，乐高主要布局在中国一二线城市的高端商场。在乐高90年代每年只有不到300款新品推出的时代，几乎所有的系列在大陆都可以买到，虽然并非每款产品都有引进，但种类的丰富程度与现在相比并无太大差异，系列构造相对完全。诸如城镇系列（早期乐高并没有“city”的概念，使用“town”作为系列主题）、城堡系列、科技系列、探险系列、海盗系列、得宝系列都是早期玩家的童年回忆，电视上也曾播映过乐高玩具的广告，乐高玩具全国销售额在数千万元，并每年可以保持双位数的平稳增长。

由于高昂的定价，大部分中国孩童无法从乐高处直接获得拼插积木的快乐，更多留在他们印象中的是商场中昂贵的漂亮玩具。但是在当时中国对于知识产权问题的管控并不严格，所以出现了一系列的国产仿造积木商品，例如1994年成立的“启蒙积木”，早期完全就是仿造乐高玩具造型推出盗版商品。但是这些商品的价格多在几元，孩童放学后可以在学校附近的摊位购买到，所以积木玩具在中国也存在了一定的影响度和受欢迎程度。当然，乐高也曾就版权问题对中国盗版玩具采取法律行动，1999年9月15日乐高公司向北京市第一中级人民法院提起民事诉讼，状告可高公司侵犯其56件乐高玩具积木块实用艺术作品的版权，并获得胜诉。乐高公司和美联社就此还发出声明认为次案件在中国的知识产权保护中具有重要意义。近年来，大陆积木产业发展迅速，诸如启蒙积木等品牌都走上了原创路线，获得国人鼓励与好评。但是在中国，知识产权问题依然屡见不鲜，例如较为著名的“乐拼”事件，在国际、国内产生了恶劣的影响，当然这是后话。2001年，宝隆洋行公司宣布推出零售转而专门进行物流行业，大陆乐高迎来了新一任的代理。至此便开始了长达十余年的乐高普及与推广之路。

         2001年，广州智乐商业有限公司作为丹麦乐高玩具和意大利智高玩具在中国大陆的独家代理正式成立，并以“智高”和“乐高”的首字组合成了公司的名字。并且很快在北京国贸商城和上海仙乐斯广场开设了智高和乐高的品牌专卖店，提升国际品牌的认知度和消费者的互动。此时的中国大陆乐高，可以看到非常浓烈的非大陆风格，不仅在产品认证贴纸上采用繁体字，在乐高劝拜册上如果涉及到专有名词，甚至会备注包含台湾地区的翻译，例如2001年发售的乐高哈利波特系列，在设计到斯内普教授套件中，会额外备注“台译石内卜教授”的字样。

       由于早期中国乐高的发展落差，要将玩具在全国进行推广并非易事，在2000年年初之时，中国引进的乐高种类出现了一次衰减，在部分系列只引进其中几款的基础上，甚至出现了诸如星球大战之类的大型系列直接不进行发售的情况。而在各大城市间的货品种类与货品上市时间也有明显的差异，甚至出现过延迟1-2年到货。可喜的是，为了增加乐高的销售和认知度，智乐公司开展了一系列的促销活动，在没有“乐高拼砌包”作为赠品概念的时代，智乐公司所赠送的大部分是一些乐高周边商品，例如乐高闹钟、乐高手表、乐高雨伞、乐高海报之类，当然也偶尔会出现乐高玩具，例如2001年赠送8546:Bionicle Power Pack（含一张CD-ROM，一个电镀面具和一个乐高生化战士可动人偶），2002年拆分四套赠送哈利波特全系列人仔，到后期也有赠送圣诞节倒数日历等等。此外，在网络并不发达的年代，kidsland也通过杂志互动等方式进行推广，例如迪士尼主流《米老鼠》杂志上就经常看到乐高玩具的广告宣传，也会看到智乐公司的互动活动。

        2006年，智乐公司投资的全资公司—北京孩思乐商业有限公司注册，并相继注册成立上海孩思乐商贸有限公司和广州孩思乐商贸有限公司。自此，为大家熟知的kidsland正式出现。同年，第一家kidsland儿童精品玩具店在北京望京嘉茂开业。并且之后在全国多地开设专卖店，主营乐高、智高、变形金刚、小马宝莉等商品。中国大陆以北京、上海、广州三地为核心的乐高商圈逐步形成。

        2006年末，中国第一家玩具反斗城在上海浦东正大广场开业，在贩售乐高产品的基础上，同步引进了“玩具反斗城”独家的发售概念，2007年乐高特殊部队（EXO-FORCE）系列的7721 Combat Crawler X2就是早期以玩具反斗城独占商品形式引进的。

        2007年，中国大陆第一家乐高独立品牌专卖店在北京国贸商城开业，2008年，上海中山公园龙之梦开设了乐高品牌专卖店。与传统kidsland专卖店最大的区别在于，乐高与kidsland代理的其他商品分别开设在相邻两间店铺，乐高专卖店店挂出“LEGO”的商标，仅贩售乐高玩具，而其他商品则在隔壁的kidsland专卖店中贩售。乐高专卖店除去常规的乐高商品外，还同时贩卖乐高周边商品（如钥匙扣、书包文具等）。也形成了在中国大陆常见的乐高贩售等级乐高专卖店-kidsland专卖店-乐高品牌专柜，从商品种类、活动种类依次递减分级，并且沿用至今，2017年开始由于乐高授权专卖店的进驻，乐高品牌专卖店的位置将由乐高授权专卖店（LCS）进行替代。

        2006年开始，中国大陆逐步恢复了部分系列商品的引进，如星球大战、乐高蝙蝠侠等都发售了其中的部分商品，但是到货时间较乐高正式发售会延迟半年到一年左右。此外，该时段乐高定价节节攀升，定价一直为10美金的生化战士桶装商品，以每年10元的增幅，从88元增加到了128元，而有相当一定数量的乐高玩具，甚至出现了比外国高出一倍价格的现象，例如定价为120美金的乐高科技旗舰8285拖头车，中国大陆定价1998人民币；2006年乐高蝙蝠侠系列7783蝙蝠飞机，美元定价50美金，中国定价798人民币等等。而后逐渐回落，形成了现在中国乐高以非版权商品按照美元定价10倍计算、版权商品按照11-12倍计算的定价规则。

           2009年开始，乐高D2C EXCLUSIVE作为乐高专卖店独占商品再度引进中国（乐高诶菲尔铁塔、波音787等大型套装曾经在中国小范围发售），这次引进，囊括了2007年开始大部分的乐高D2C商品，包括街景咖啡屋、星球大战千年隼、旋转木马等都曾经在中国大陆的货架上发售，但是后期由于乐高品牌专卖店开设等相关原因，近年来kidsland及乐高专卖店仅贩售CREATOR EXPERT和部分星球大战的D2C商品。

        在中国乐高发展逐步完善和普及的同时，考虑到中国乐高第一批玩家刚刚进入结婚生育的年龄段，需要对新一代的乐高玩家进行承接和培养，kidsland开始推广乐高的互动与体念感受，提出了“先玩了，才知道乐高如此好”的概念。2012年在北京朝阳公园开设了最大体验专卖店，其中有2/3的空间为互动体验区，2013年在上海新世界城开设了体验式专柜。此外还大力推广乐高卡车秀等互动活动。乐高在中国市场业绩增长强劲，2010-2012年销售增长率都超过了50%，乐高市场活动从一线城市逐步深入到中国二、三线城市，2013年乐高中国区负责人曾表示，预计到2015年，乐高将在中国市场打造超过80家的品牌专卖店。乐高也在各方的不懈努力下，在十余年之后迎来了巨大的市场基础和粉丝群体。

        对中国乐高市场进行的所有铺垫，在2016年开始集中爆发。4月2日，大陆第一家乐高探索中心在上海长风景畔广场（现更名为长风大悦城）开业。除去乐高乐园配套的娱乐设施完全入驻外，在售的完整乐高商品体系也登录了乐高探索中心的货架，而诸如神盾局航母、捉鬼敢死队大楼等大型商品，也是首次在中国大陆进行公开发售。此外，默林集团的进驻，也标志了乐高乐园在中国的建立指日可待。果然，就在7个月后，中国首家乐高乐园就宣布落址上海青浦。

       与乐高探索中心开业同样引发乐高玩家关注的，是乐高官方直营的乐高品牌旗舰店在一个月之后的盛大开业，这家被称作全球最大的乐高旗舰店将落户于上海迪士尼小镇，也是中国首家非代理商运营的乐高零售店，所有的管理和商品配置都由乐高员工直接参与和负责，同时也首次在中国推行了店内独占赠品模式。2016年5月11日，乐高玩家早早聚集在店门口，等待领取开业限定赠品蜘蛛侠拼砌包。虽然相较于其他乐高旗舰店开业的丰富赠品，对于刚刚建立还有待磨合的乐高团队，给出的答案显得比较寒酸，诸如开业传统限定版的乐高旗舰店套装也只是通过抽奖赠送的模式出现。但是迪士尼旗舰店从开业到后续发展，更像是中国乐高一步步进步和超越的缩影。开业不到一个月，D2C EXCLUSIVE 10253大本钟于6月1日准时登陆了迪士尼旗舰店的货架，实现了中国乐高第一次全球同步发售。而在几个月后的暑假，迪士尼旗舰店准备了另一个版本的盛大开业活动，大量赠送乐高旗舰店限定版套装，还有中国独家的T恤衫等全新赠品。同时，迪士尼旗舰店邀请乐高拼砌大师DanSteininger现场搭建了全世界最大的乐高猴子模型，邀请中国资深乐高玩家进行速拼大赛、MOC比赛，实现与乐高玩家的直接互动。铸就了中国乐高发展史上不可磨灭的时刻。在此之后，大陆乐高品牌旗舰店的开业，也会秉承赠送乐高旗舰店套装的传统了。

        2016年11月25日，乐高嘉兴工厂正式投产，并且举办了盛大的开业典礼，时任乐高集团CEO的Jorgen Vig Knudstorp和乐高第三代所有人Kjeld Kirk Kristiansen出席。同时在现场赠送了乐高限定版嘉兴工厂套装，也是乐高新一款中国独家限定商品。嘉兴工厂投产后将进行乐高商品的装箱工作，所以在目前中国大陆所发售的3c认证贴纸上被标注为产地（3c贴纸的产地为装箱地、非乐高积木生产地）。而嘉兴工厂投产后对中国的直接影响是，乐高上市的逐步速度加快，之后的诸多商品发售不仅可以做到同步，甚至可以领先世界了。

        2017年3月23日，就在乐高官方公开星球大战原力日特别纪念款UCS雪地飞车后的几个小时，上海迪士尼乐高旗舰店就宣布此款产品将于4月29日在店内销售，这是继2016年迪士尼旗舰店开业后实现D2C EXCLUSIVE商品同步销售之后，中国第一次实现了VIP提前发售商品时间的同步，至此，中国乐高彻底实现了与世界“零时差”的接轨。2017年5月，乐高10257旋转木马和21309阿波罗火箭均实现较长时间差领先全球发售。此外，包括40252迷你大众甲壳虫、30611 R2-D2、旅行小伙伴等限定版赠品，都是先于国外一个月进行赠送。2017年6月，迪士尼旗舰店将赠送商店独家的乐高VIP小人仔套装，也是乐高商品中第一且迄今唯一的中国原创设计的官方乐高人仔。此外，在开业仅仅一年的时间中，迪士尼旗舰店还多次全球首发乐高新品信息，成功让中国大陆成为了全球乐高玩家都必须关注的焦点，为中国乐高的变革注入了一剂催化剂。

        2017年3月，全国第一家乐高授权专卖店（LCS）在上海浦东百联世纪开业。在乐高授权专卖店公开的促销清单上，诸如加勒比海盗沉默玛丽号、雪地飞车、旋转木马等D2C商品都可以实现同步预售，通贩商品实现同步甚至提前发售。同年5月13日，kidsland旗下的乐高授权专卖店在北京大悦城开业，引发北京乐高玩家的热烈欢迎，当日在店内排队的常见蔚为壮观。在店内分发的乐高授权专卖店促销广告上，宣布了北京、上海第二家LCS的位置。北京LCS的开业，意味着中国乐高开始以上海为新中心，逐步像全国各地开始新一轮的蔓延和普及，让中国的每一座城市都可以和世界乐高同步接轨。乐高授权专卖店采用多经销商、多城市地域化的销售模式，将乐高限定、乐高D2C等商品更加便捷得送到了每一个城市，也可以让中国乐高的受众对于乐高的了解和定义产生新一轮的进步与提升。

‍       北京乐高授权专卖店开业当天，中国乐高单日销售记录再度被打破。14年间，从几十元的奢侈品玩具，到日过百万的销售额；从一个商品到货延迟两年的国家，到领先世界的发售；从宝隆洋行的引入，kidsland的铺陈，乐高中国的变革，到如今的百花齐放。乐高玩具在中国大陆获得了巨大成功。新一轮的发展已然开始，不知一年之后的又会是怎样的奇迹。

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参考文献：

[1] 福布斯中文网.乐高挺进中国：市场有多大 挑战就有多大

[2] 环球网.乐高CEO透露打入中国市场策略 产品将添加中国元素

[3]《中国品牌》.乐高的“吸金大法”

[4] 大国钱途.LEGO逆市赢家 积木经济学

[5] 人民网.乐高玩具在华首家旗舰店落户北京国贸商城

[6] 联商·资讯中心.玩具反斗城中国首家旗舰店在上海正大广场开业

[7] 新浪网 2015年乐高将在中国开设80家专卖店

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