就在这一拨疫情发生前一周，乌镇刚刚结束了第八届戏剧节。

从水岸外摆的咖啡桌望去，对面青砖垒起的老房院墙，有人正在晒被单；

视线平移，隔壁老屋，那人正推开木扉挂上绿植；

再平移，隔壁的隔壁，两位住客在躺椅上慵懒地跷着腿晒太阳……

一幅缓慢打开的江南卷轴，让人生百态沿着水岸线一一延展。风景优美，颇有意趣。

然而，江南古镇外貌都美得比较相似。

近几年，当100多个古镇摆在面前，100多幅屋檐瓦下、乌篷船过的江南风情逐渐让人审美疲劳。

尤其是，大部分江南古镇还卖差不多的小吃、差不多的手工艺品、差不多的文创，古镇的创新、突围成了摆在面前的一道难题。

乌镇，从文化的角度看，在一众江南古镇中，确实脱颖而出，略显不同。

年轻人纷至沓来。有人每年反复来到乌镇，不嫌腻味，他们到底来看什么、逛什么呢？也有些人，因为综艺节目《戏剧新生活》的火红，第一次来乌镇凑热闹，发现与想象中的江南古镇略有不同。

乌镇做对了什么？仅仅是因为9年前就开始举办乌镇戏剧节吗？如果其他古镇策划一些文化节日、艺术活动，是否也能做出特色、做出品牌？

答案并非如此简单。它究竟如何打好这张“文化牌”，对古镇游或许有些启示。

戏剧节，夜文化破圈

有人评价，这届戏剧节或许是“最破圈”的一届。一个重要因素，来自今年戏剧节的创新：戏剧集市。

它不在大家熟悉的西栅，而在老丝厂改造的北栅。它不同于收费景区，预约成功后，任何人可免费进入。它还有一个亮点：最热闹喧嚣时，正在戏剧散场后、景区回归安静的午夜时分。

此时，露天美食市集上，因连续看戏而饥肠辘辘的年轻人可以去“小厨有面”煮一碗面、“李欢喜”那儿点一杯酒，与朋友在“时光的陈酿酒”中分享观剧感受。

空气中，混搭着米粉、肉饭、汉堡、砂锅、烧烤等各色气味。

北栅丝厂的小镇图书馆，每晚有一场《子夜朗读会》。每天邀请一位戏剧人或演员参与，设定一个主题，如晚饭花、安乐居、鉴赏家、星期天、岁寒三友等，名称来自汪曾祺的小说。

被点到的读者，与主持人、嘉宾一起互动，为席地而坐的书友们高声朗读某个片段。

北栅丝厂1号楼是当代艺术展，2号楼是乌镇戏剧节8届回顾展。

4号楼偌大的报告厅正在播放电影，一簇簇饺子状的懒人沙发上，有人认真观影，有人低头刷手机，也有人直接睡着。

深夜，安静的隔壁是喧嚣。7号楼的“夜游神音乐现场”震耳欲聋的蹦迪成为当代年轻人夜生活的写照。

这是名副其实的“集市”，集合了音乐、电影、潮玩、装置、阅读、展览、快闪、市集、美食等。

每一个单独拿出来，都不稀奇，城市里四处可见。但它们组合在午夜的北栅老厂房里，戏剧散场后的夜晚，供文青们选择细品余味、沉浸书海、深聊人生或出戏狂欢。

为什么会诞生这样的策划？“每一届戏剧节，都希望创造一些新东西，提供新鲜感。”集市负责人之一王左权说。

因疫情中断一年后，今年的戏剧节，还能玩出什么新花样？坦率说，长三角片区，还有啥年轻人没见过的新东西？

纯粹的新，很难。

策划会上，有人提出，每年戏剧散场后，剧迷们想在深夜的西栅一边小酌一边分享感受，却找不到地方。

景区里有深夜食堂，不多，砂锅店、羊肉面店总是深夜排队。有酒吧，也不多。

还有人提出，想让买不到戏票或进不了景区的人也感受下文化氛围。

北栅午夜场就此诞生。今年，看完剧后，“走，吃夜宵”“到北栅聊一会儿”“去派对”“睡不着，看书吧”等，各种选择拓展了古镇文化的夜生活。

王左权说，电影放映厅里究竟放什么凳子，他们纠结了很久。为了与众不同，一开始考虑放一大排行军床，或搭建一个大通铺。后来一想，年轻人结束了一整天的游览、观剧或工作，正疲惫着，懒人沙发此时别具意味。

每天的放映片单也不同，有爱奇艺迷雾剧场的提前放映，有恐怖片，也有修复后的老电影。

图书馆里的书，由50多家出版社每家赞助100本。

内容跨界，从常见的小说、散文、艺术、历史、社科类书籍，到不常见的传统武术、古建筑、戏曲、神话、杂谈、轻小说类型。

周边居民即便白天上班，也可以晚上来集市凑热闹。实际上，记者观察了一下，停在集市外的车牌大部分都是苏牌。

“今年比较仓促，9月开始筹备，只有1个多月时间。”王左权遗憾地表示。

策划团队想在麦田中搭建大型装置“月亮”；想利用北栅粮仓，一个楼梯跨过一栋房子，构成从地面直通屋顶的体验，在屋顶放映露天电影。但筹备期短，困难大，有些点子只能留待未来实现。

这些大杂烩的活动，表面看似乎是对城市夜经济的“搬运”。但它们的组合创新，背后有一个清晰逻辑：针对人群的文化需求，也有想解决的历年痛点问题。

归根结底，应和了文化场景下，年轻人的生活方式、行为动机。于是拨动了游人的心弦。

没有蹄髈，没有连锁奶茶

文化，更看平日的细水长流。古镇，自然离不开一连串商铺构成的逛街体验。

乌镇的商业店铺不多。

有些古镇满大街的烤串、蹄髈味，这里没有；奶茶、咖啡、巧克力类的知名连锁品牌，这里也没有。

经历了疫情的低谷期，察觉到游人消费观在变，乌镇店铺开始了新一轮更新。首先是视觉调整，要求“以景动人”。公司新成立的业务发展部，专门琢磨这些内容。

青石板的街上人声鼎沸，店铺里却冷冷清清，人们为什么不走进去？

调研后发现，这些店铺有一些共性：外表昏暗，老房子门楣低，缺乏活力，看一眼就激不起兴趣。把客人引进来，需要情景化销售。

门楣调高，老房木头搭配落地玻璃，展陈调整，灯光重新设计。

工艺品店光线柔和，超市光线明亮。有些店铺需要年轻营业员，显出活力朝气；有些手工作坊，阿姨大叔更有吸引力。

“走过路过，你会为什么样的店铺停下来？文化温度。”乌镇旅游股份有限公司景区经营公司总经理周洁总结道。

文创产品是发力点。但如今的游客，可买可不买，那就不买。

今天的文创光有美貌已经不够，必须兼顾实用。西栅的筷子店是乌镇的一家老店，店里增加了“乌镇公筷”这个新类别。普通筷子长约23厘米，公筷长约29厘米，筷架设计成马头墙造型，立即受到欢迎。

调研还发现，钥匙扣、皮夹、手机壳是古镇文创“大坑”。手机型号太多，手机壳购买率实际上不高。年轻人的生活中，名片夹、钱包、钥匙扣，因为电子支付、指纹开锁，用得越来越少。他们宁可选择包上的公仔挂件，也不选择钱包。

进一步说，这类文创如能结合文博主题展览或许仍有优势，但放在古镇，并没有独特魅力。

也有一些更新，乌镇反其道而行之。景区大门外、游客服务中心里，引入了星巴克、罗森。

城市连锁品牌进入乌镇，很多人乍一听，顿觉倒退，乌镇怎么又回到标准化产品了？但是去了现场才能感受到，思路是对的。

原本服务中心大堂，有一家望津里咖啡馆，昏暗的木调风格，搭配湿搭搭的风雨游廊。这种特色酒吧、咖啡馆，景区里有的是。放在业务繁忙的服务中心大堂，游客无心多作停留，反倒减分，客流量确实也少。

星巴克、罗森作为服务中心的标准化配套，让游人来到古镇的第一眼，能感受到便捷的、酒店式的标准服务，与现代生活没有脱轨，心态上可以快速融合。

服务中心的出口，原本留意不到的小超市，换成了“乌镇好礼”文创店铺，风格偏向城市书吧。

临河处，长排落地玻璃，全部搭配茶座。如此一来，180平方米的店铺，约30平方米不产生直接经济效益。

但落地玻璃透出的临水景观，一下子给店铺引流。售卖的文创产品也有侧重，如乌镇地图系列、木心文创系列等，与景区内其他文创店有所区别。

近一年来，乌镇其实换了不少店铺。从昭明书院正门进入，沿水池左转，就能看到拂风阁。“拂风阁”三字本由木心先生所题，悬挂在黛瓦下。它原是一家“乡村小书店”，游人们随手翻阅书籍，却不想停留。

如今踏入阁内，环境变得清雅，踏上二楼，咖啡馆类的皮质桌椅紧邻木扉，窗外透出一点江南秋色。

拿一