尹剑侠：说它不难，因为它就是一个常识问题，但是往往常识问题，我们真的把它变成行动，它其实是没那么容易，比如说一个品牌得有自己的态度，就好像一个人必须有自己的价值观一样。大家都觉得这是一个常识，但到真正到落地时会发现，很多品牌就会把外在的宣传、包装、甚至明星代言视同如品牌态度。这种方法在过去行之有效，因为过去的消费者对于所谓的品牌态度和认知没那么深刻，没那么高的要求，很多人甚至还停留在对身份标签的需求上面。由于中国市场足够庞大，有好的渠道，能够舍得投广告，消费者知道这牌子，就不愁没有生意。今天的消费者越来越懂，越来越能够用我们说的常识去思考问题，这个情况下，你会发现另外一个新的条件，因为我们原来习惯了这一个方法，要跳出去，重新回到品牌和产品本质来接受这一个挑战。

问：这是一条很难走的路，如何成为一个国际品牌，你觉得很多中国品牌在这条路上遇到的困难多数来自外在，还是来自于本身？

尹剑侠：其实两者都有。我觉得，在过去来说，外在的因素可能更大些。所谓的外在因素，就是品牌所面对着的本土生存土壤。过去本土的生存土壤，其实没有对品牌自身有那么高的要求，在这个生存环境里面，品牌它没有长出那些国际化的生存能力，它不用思考我的态度是什么，我的原创能力是什么，我的国际化语言是什么，它也能活得很好，但是它要往国际化上去走的时候，其实是不匹配的。另外一个，过去海外或者国际化的消费者，可能也会带着固有的思维去看中国品牌，没有那么容易去接受中国品牌。但是今天这两者都发生变化，第一个是本土的土壤，所谓的本土土壤就是今天的消费者，本土的消费者，这帮90后，未来是00后这帮人，他们就是很国际化的视野，他们天生就是带着要求去拷问你。一个品牌如果没有鲜明的态度和价值观，没有足够好的产品创意能力，消费者不买帐。也就是在这个土壤里长出的品牌，天然就有那种能力与基因。同时国外的环境，其实会发现这个世界越来越偏平化，这个世界被互联网拉平了，国外也是一样，在互联网中长大的这帮消费者，他们对品牌的认知不一样，他们再不会像过去一样对品牌的阶级来谈，或者品牌的出生地来谈，他们更看重的是这个品牌什么东西能打动我，它的创意，它的价值观，它的产品，你只要把这些都做到了，你就能打动他。相对来说，今天比过去来说更好的一个土壤，不论是国内还是国外。所以在这个环境之下，今天会发现外部的问题占比最小，但是内在的就是你有没有那个能力的挑战性更大。

人的理性是有限的

问：就像你刚讲的说，中国纺织业在多年前是活得非常好的，哪怕是在那个制造的时代，但是当那个浪潮退下去以后，当很多的工厂搬离中国的时候，我们也可以看到很多品牌的一些倒退，但是这些年我们也看到一些老品牌的一些求新发展，然后也能看到像乌丫这样一些新品牌在年轻人市场的崛起。所以你怎么看待这样一个时代？

尹剑侠：我觉得，过去的时代跟今天的时代都是挺好的时代。过去的时代，轻轻松松也能活得很好，这难道也不算是好时代吗？今天来说，我为什么依然还觉得它是另外一个好的时代？今天这个环境会逼着我们去做足功课，让我们真正具备活得更好的能力，那我觉得，这依然是一个特别好的时代。其实对于“制造“来说，我觉得也是非常重要的,未来的机会就是通过品牌含金量的打造，创造创新的能力去解决问题。因为没办法通过廉价的价格走量，倒逼我们要找出另外一个（解决方案），就是打造品牌的含金量，用创造力去获取这个市场。但是如果说有一个很好的制造环境，同时又能具备好的创造力，品牌的含金量打造能力，那其实更好的事。

问：对于潜力消费者的洞察是乌丫的核心竞争力之一，但是“年轻“是一个动态的，”时尚“也是一个动态的，这对乌丫来说一个很大的挑战吗？

尹剑侠：如何吸引和打动年轻人，最重要的就是得品牌打造成“动态“，别把人设设”死“在那。如何把品牌变成”动态“？第一个就是品牌自身，说来说去还是回到品牌态度，就是品牌自身的态度非常明确。它在未来的变化，只能说不断丰满，就像一个人一样，不断地丰满内在的精神，但不是说价值观错乱。 有了非常明确的品牌内在的态度之后，我们的产品的表现形式，每季故事主题，可以不断变化。所以我们在做这品牌的这几年，甚至为了让自己具备这个不断变化的能力，刻意地让每一季做得跟上季完全不一样，推翻上一季所有的主题跟故事，甚至不保留所谓爆款，目的就是让整个团队保持每一季新的变化能力。其实我们也可以不断延续好的东西，但是如果说你习惯性地延续好的东西，慢慢地失去那种面对巨大变化能力的时候，当消费者对你审美疲劳了，你可能已经完全没有办法了。我觉得，这是一个非常重要的一个点，如何永远让向消费者保持开放的未来的空间，不确定的空间，他对你未来充满好奇，我觉得是很重要的。

尹剑侠：你讲到的要让这两个动态的东西稳定，或者让动态的东西不断地活跃化的话，其实品牌自己本身很重要，归根到底，就是品牌的管理者既要坚定又要清晰，你是怎样做到的？这是天赋吗？

尹剑侠： 你这么说，我也认了。首先就是，品牌的态度和价值观，从一开始就是我真实相信的东西，真正喜欢的，这是极其重要的，这会让你始终保持着对品牌的热情，这是一个根本的原点。我觉得我自己还有一个做得不错的是，我会对未来的不确定性保持着一种兴奋感。很多人会担心那个不确定（感），我可能会恰恰会相反，如果是越是控制得太严格，我反而越没有安全感。因为这个世界变化得太快了，我知道人的理性是有限的，既然无法控制未来，我还不如双手摊开，坦然面对未来的一个不确定性，然后在这个不确定的未来的过程中，我们保持不断调适的状态，我也很享受这种感觉，保持对未来不确定性的某种开放，甚至是享受，这是我总结的第二个点。第三个点就是，这是我做品牌这几年之后的一种意外收获。做品牌刚开始的时候，我更多的是想表达自己的设计、创意、想法，毕竟我也是个设计师，但是做到品牌这一个阶段时会发现，我们团队越来越多年轻人，有很多设计必须要让年轻人去操作。然后你想让年轻人能够更好的发挥他们的创意和才华，必须保持跟他们有足够的对话和尊重，让他们能够去释放潜力，这是另外一种乐趣。这种乐趣甚至比你创造出好的衣服和设计的乐趣来得更大。这个时候团队这样的年轻人越来越多，就能保持很好的动态，因为个人的才华总是有限的，但是如果你构建了这个平台，构建了这种链接，能够让不同性格的人，不同风格的人，在这样一个平台上跳舞，这个舞池就很漂亮，不是你一个人在独舞。

品牌态度就是真实表达自己的态度

问:你一直强调态度，可是态度是一种很玄而又玄的东西，你怎样把无形的态度把它真的转成有形的商业价值呢？

尹剑侠：其实每个人都有自己的态度，只是中国人，很多人羞于表达自己的态度，是吗？或者他们觉得生活不允许去表达自我的态度。中国人特别善于委曲求全，从这一点来说的话，从一个品牌来说，我觉得，我对态度的定义是，态度就是真实表达你的态度。态度其实就像是你的价值观，也就是你对这个世界的认知，你需要表达出来，对吗？

那什么叫品牌的态度？品牌态度是真实地表达自己，既然是这么认知这个世界的，既然是这样看待审美的，你既然是这样看待服装，既然是这样看待时髦这件事，那就把它真实表达出来，那就是你的态度。“没态度“就是我在说着、做着自己不相信的事，或者是自己不理解的事。明明是一个中国的品牌，非得说自己是巴黎、米兰；明明是一个很随大流的品牌，非得说自己潮啊、酷啊，给自己贴上标签，这是没有态度的。用一句话去表达”乌丫“是一个什么人的话，乌丫就是一个真实有趣的时髦大妞。”有趣”多指的是有趣的灵魂，所谓有趣的灵魂就是有自己的独立思想，有自己的见解。

问: 那是你欣赏的那款女性吗？

尹剑侠： 对啊。王小波特别喜欢说“有趣“。他说过一句话， “有趣是一个开放的空间，一直伸往未知的领域；无趣是一个封闭的空间，其中的一切我们耳熟能详。”我特别喜欢这句话。“时髦“的理解是当下的好看，因为我们特别强调原创，但是有一个前提，必须要当下且好看。”大妞“说的是性格大大咧咧没心没肺。真实有趣的大妞，就把品牌的性格态度表达得非常明确了。如何转化为产品？一个很重要的前提是，跟你一起的团队，他们也得喜欢。无论是设计师还是营销人员，他们也得喜欢这样一个态度，再一个就是构建系统。中间核心部分是态度，然后得分解到产品，分解到营销动作，分解到终端门店形象，分解到线上运营，所有的动作再分解到更小的动作，得看到所有的一切（动作）是给这个态度加分的还是给这个态度减分。比如到底要不要找网红，那得看这个网红的气质是不是跟乌丫的态度一致，我们会非常谨慎。如何转化成产品？归根到底就是构建系统，一个品牌的态度其实是由一件一件的小事，一颗一颗的颗粒构建而成的。它不是一个大的营销，也不是一个爆款，也不是一个明星代言人，或者做某个事件，它会细化到所有颗粒，甚至细化到终端门店导购的妆容，当然其实这些部分我们做得还很不够，构建这个系统需要很长时间，我们在朝这个方向努力。

哪怕是痛苦也是痛苦的愉悦

问：作为设计师，对于自己的作品有自己的骄傲和坚持，可是这些作品交到市场的时候，势必会有一些不认同。乌丫怎么去保持这种创意和商业之间的微妙平衡？

尹剑侠：首先我觉得，创意和生意就是一码事，好的创意就能带来好的生意，只不过这个生意背后取决于什么定位，做什么人的生意又直接决定了做什么样的创意，它是一个整体部分，把它看成一个整体的话，就不会那么痛苦，如果把这两个事情看成对立面，我的正面是创意背面是生意，就会很痛苦，在两者间拉扯其实就是在彼此消耗，但把它看成一个整体，就要享受这个过程，而且我觉得好的创意的边界就是生意。

问：你曾经在接受采访的时候说，创立乌丫的初心就是做个有趣的品牌，否则对不起自己的才华。你觉得通过乌丫的五年发展，你的才华是在设计上还是在运营上？

尹剑侠：我是学设计出生的，在设计的过程中，我非常愉悦也非常享受这个状态，其实有没有才华有没有天赋，一个很重要的标准就是，你在做这件事情的过程中是否很愉悦，哪怕是痛苦也是痛苦的愉悦，如果一直不享受，这就证明这件事情是没有天赋的。当时做乌丫的时候，就是为了享受设计这件事情，我原来职业生涯只有一份工作，出来创立这个品牌也是为了让自己能够享受设计创意的本身，但是真正做品牌之后就会发现，根本不是所想象的那回事，很快就会发现大量的时间是在运营上，与其说是运营，不如说是组织运营团队，因为运营是靠团队去做的。这个的确让我很痛苦，但是最近这一两年我开始享受这个过程了，我的老师提过一个很好的概念，组织需要创作。所谓创作，背后带着审美，带着人性和思考。从这个角度去考虑组织，组织创作是充满想象力的，是有很多乐趣的。我去年开始取消所有管理层，实行自主式管理，每个人以个人形成组织链接，没有审批没有报销流程，连工资都自己提，当然背后有规则。

问：简直是一个乌托邦。

尹剑侠：我们这个项目叫“理想国”，但这个项目背后和我自己的价值观有关，真正强大组织的判断标准，最核心的有两个，第一个是组织中的个体真正很强大，所谓个体强大，就是有独立思想，自己可以独立的做决策做判断，并且承担责任；第二就是个体和个体之间的链接高效自由。如果能把这两件事情做好了，这个组织就是强大的。我们在往这个方向努力，这是一件很有意思的事情。可能这是这个阶段，需要我去做组织梳理，过了这个阶段，可能我还是想去做我最想做的事情。

问：你说前几年很痛苦，这种痛苦是怎么熬过来的，或者说这种痛苦有没有让你怀疑到自己的初心？

尹剑侠：过去所有经历的事情还是蛮有趣的，做一个“有趣”的品牌本身就是一个有趣的事情，过程中的痛苦本身就是有趣的一部分，刚开始的痛苦肯定来自于很现实的问题，“销售”、渠道、现金流等，等这个阶段过去之后，会发现很快就面临着组织的层级、分工、流程，这个事情本身是我最不享受的事情，我在职场里面不喜欢管别人也不喜欢被别人管，但是自己做了公司以后就不得不做自己很讨厌的事情，这个很痛苦，同时很重要的是，我不知道哪些方法是对的，有些方法在过去可能是有用的，但是不符合现在的年轻人，特别在真正有才华的年轻人身上，你会怀疑那些流程、分工，那些怀疑和不确定是很痛苦的。会不会怀疑初心？这个真没有怀疑过。更多是在反思，我当下的动作和举措到底对不对，初心从来没有真正怀疑过。

问：你会在过程中不断调整，但是不会怀疑自己为什么出发？

尹剑侠：我一直认为 创办“乌丫“是件很开心的事情。

问：你曾经说，创造奇迹可能就是“乌丫“存在的意义。百年老店是”乌丫“的目标吗？

尹剑侠：所谓创作奇迹就是自己给自己打气，让团队的每个人认识到我们存在的意义就是不断的创造惊喜，这个会让大家非常有动力。至于”乌丫”是不是百年老店，我还真没特别想过这件事情，我更多的是在思考“乌丫”这个品牌背后的组织，是不是会是一个越来越有活力有生命力的组织，能成长为一个有机生命体。“乌丫“是这个有机生命体长出来的东西，我们只要让”乌丫“背后这个有机生命体不断的保持活力、强大的创造力，”乌丫“是不是百年老店，可能这个事情就成了，有可能我还能长出别的品牌。只有把这个做好了，一切事情都会自然而然发生。

问：你设想的女性形象是大妞，这是典型的北方女性形象？可是你把店设立在上海，上海女孩可是小姑娘的形象。你当时是怎么考虑的？

尹剑侠：大妞这个说法是北方的说法，南方没有这个说法，实际上抛开字面的说法，我们说的大妞的状态就是有独立的主见，敢想敢做，过去强调女为悦己者容，现在是“悦己“，越来越敢表达自己。从这个角度看，不是单指北方女性，而是当代女性，只是用”大妞“这个词而已。

问：不知道是不是巧合，你刚刚赶上一个女性自我意识崛起的周期，所以“乌丫“的品牌调性很匹配当下年轻女性的自我认知。

尹剑侠：对，这个可能是“乌丫”能够打动到年轻消费群的重要一点。返回搜狐，查看更多