原创 金旭阳 传媒

《主播说联播》是中央广播电视总台于2019年7月29日正式推出的一档短视频栏目。自上线以来，这档节目便“吸粉”无数，频频登上热搜榜。与过去庄重、严肃的风格不同，《主播说联播》凭借着《新闻联播》主播们妙趣横生的表达、机敏丰富的动作表情、故事化的讲述方式，对传统电视“播”新闻做出了新的尝试。《主播说联播》充分整合了《新闻联播》与短视频平台的优势，针对社会热点事件进行评论，其篇幅短小精悍、言语拿捏恰到好处以及竖屏播放的新形式都极大地迎合了大众碎片化的阅读习惯。这次创新不仅让《新闻联播》巩固了受众基础，也重新建构了《新闻联播》的文化形象。

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《主播说联播》中《新闻联播》的文化形象建构机制

随着新媒体技术兴起、网络语态的盛行，以及受众群体年轻化的影响，以《新闻联播》为首的时政新闻类节目也积极投入到转型发展的潮流中，文化形象随之被重新建构。

1．创新：短视频+《新闻联播》实现传播方式的新变革。当下，移动化、社交化、视频化是互联网时代不可逆的传播趋势。在全新的媒介生态背景下，传统电视的受众在不断萎缩，更多年轻群体把社交和信息浏览的阵地转移到网络和移动终端上。即使是《新闻联播》，也日渐陷入了受众被分流、收视率下降的尴尬境地。2019年1月25日，习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时明确指出，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。作为主流媒体栏目的权威代表，《主播说联播》正是《新闻联播》在应对传媒环境变革、勇于自我革新的一次创新之举。自《新闻联播》开通微信公众号之后，“主播说联播”和“联播划重点”成为固定栏目，随之，抖音、快手等短视频APP上均开设了官方账号。此外，《新闻联播》借与用户基础庞大的平台合作，扩大传播途径，电视、微博、报纸、短视频等大小屏联动，共同构建了《新闻联播》的新媒体平台传播矩阵，传播范围囊括了不同年龄层级，形成了全网关注、全网热议的传播局面。更有年轻受众在弹幕视频网站上通过自行剪辑和趣味化的方式对短视频进行二次加工和创作。《新闻联播》的视频化和网络化提升了其传播效果和社会效益。

2．强化：节目基调是官媒形象的延伸和巩固。《新闻联播》自开播以来，就承担着彰显国家形象、传播主流声音、弘扬社会主义核心价值观、构建国家认同的重任，其象征意义远远大于作为电视新闻栏目的实际意义。在此基础上，《主播说联播》的出现，则对《新闻联播》的政治符号化形象进行了延伸和巩固。例如，在香港修例风波新闻中，《主播说联播》在短短几十秒的视频中“火力全开”，用“坚决反对”“强烈谴责”“必将徒劳”等词语回应和反击某些国家企图干涉中国内政的粗暴行径；对香港突发暴力事件，《主播说联播》把香港市民的“安全感”提升到社会公共安全的高度上，并表明“暴力不是文明社会的选择”“面对暴力，文明社会和法制社会的态度必须是依法制止、依法严惩”的强硬态度。《主播说联播》的立场和态度是国家和公众已有的情感和价值观的发酵和升级，进一步促进了全社会的认知统一。在突破了《新闻联播》时长和特定话语环境的限制后，《主播说联播》将国家和社会热点问题恰如其分地展开来，精准扼要的点评和镇定自若的姿态，捍卫了权威官方媒体的主导权和话语权，激发了大众的情感共振。

3．融合：节目语境呈现娱乐化、网络化的趋势。《主播说联播》一改《新闻联播》中严肃、庄重的风貌，整体语言环境轻松、幽默，又不乏感动、深思。在《主播说联播》首期节目中，主播康辉喊话“粉联播您有眼光”，奠定了栏目的语言风格，也让《主播说联播》形成了与大众平等对话的话语环境。主播们在完全脱稿的情况下，搭配适当的肢体动作和表情，用“拉家常”的口吻和姿态，拉近了与大众的距离，使栏目具有了“人格化”的形象。除此之外，“真香式反转”“真的欧”“get到了吗”“做人不能太陈方安生”“霸道总裁”“阿中哥”等网络用语频频出现在栏目中，但是却毫无违和感，着实为《新闻联播》吸引了更多年轻群体的关注。作为电视媒体和新媒体融合的产物，《主播说联播》通俗而不失格调，幽默而不失内涵，为主流媒体转型做出了良好示范。

4．亲民：节目内容上增加了平民化视角和民生热点。《新闻联播》有一以贯之的时长和内容设置，通常情况下是从宏观的角度带领观众看中国、看世界，集中体现了国家对民生主义和民族主义的关怀。而《主播说联播》在言语和事件的选择上则大有不同。过去，高空抛物引发的致伤致死事件、明星艺人意外离世等引发社会热议的话题通常不会入选《新闻联播》，但《主播说联播》紧跟社会热点，直面敏感问题，为个体生命发出“巧合不能承受生命之重”的呼喊，引导社会各界尊重生命、珍惜生命。例如，在“医保谈判制度”“庆祝第20个记者节”“‘专’治疑难杂症”等内容中，有民生大计的追踪、致敬行业工作者，也有针对社会浮躁开的专属“药方”。《主播说联播》依托《新闻联播》强大的社会影响力，延续了《新闻联播》所倡导的“以人为本”的理念，密切关注当下百姓生存状态，传递国家的发展理念和价值判断，赋予了《新闻联播》生命的厚度和人性的温度，是对《新闻联播》的有力补充。

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《主播说联播》建构《新闻联播》文化形象的正面效应

《主播说联播》上线短短数月，便吸引了庞大的用户群体，使其具备了建构文化形象和传播主流价值观的表达基础。其将《新闻联播》闭合的文本结构拆分开来，把传播对象引入到新业态中，重新设置了传播关系，也让传播效应呈现出新的面貌。

1．扩大主流舆论，优化《新闻联播》的“对内”传播功能。《新闻联播》和《主播说联播》作为承担政治思想传播功能的载体，都承担着连接效用，其建构的是社会群体的“集体记忆”，从而达到公众对民族、国家的认同，体现出的是凝聚性的策略。《主播说联播》在针对引起社会关注的“孙小果案”终审进行解读时，主播作出了“心存侥幸、徇私枉法，必将付出巨大代价”的判语。在此引导下，网民都在评论区发表了“绝不姑息养奸”“严惩不贷”“法网恢恢、疏而不漏”等评论。以此案为例，《主播说联播》弘扬社会主旋律，积极倡导“法不可违、违法必究”的主流价值观，倡导民众严格守法，用鲜活的案例展现了我国“依法治国”的坚实步伐，进而凝聚和强化了社会公众的集体意识。其展现了国家在公权范围内的清风正气、昂扬正面的精神风貌，传达了国家治理的能力和决心，坚定了公众对国家的信心，将网络上庞大的网民群体吸纳到主流队伍之中，在潜移默化中引导全民自觉维护国家形象，捍卫国家利益。

2．去“《新闻联播》中心化”表达，迎合了新闻播报的新需求。《新闻联播》经过多年的受众积累，已经成为公众意识中固有的政治符号。“国家的代言人”是其实化形象，代表着官方声音和立场。其不仅是传递信息和影响行为，也是共同信仰的创造和表征。而《主播说联播》的新闻形态打破了公众对《新闻联播》纯粹、庄严、主流的政治符号印象。《主播说联播》把部分话语权让渡给普罗大众，网民拥有点赞、评论、转发的权利。在传播方式上也呈现出从“播”新闻向“说”新闻、“聊”新闻的审美转变。这意味着在国家大事和社会热点问题上，被允许有多个发声主体存在。《主播说联播》迎合了网络环境下受众对新闻播报“平等”“互动”的价值取向，《新闻联播》同普罗大众之间存在的身份、符号、地位上的差异被进一步消解。

3．引发全网关注热潮，带动多级传播。《主播说联播》于2019年8月24日发布了以《新闻联播，“抖”起来》为题的第一个短视频，短期内点赞数量破千万，评论10万条以上。截至2021年1月13日，该抖音号粉丝量已达2926.6万，获赞“2亿+”，这一数据虽同很多更大量级的抖音号还有一定差距，但作为主流媒体带来的对权威信息的关注与传播成绩仍是值得欣喜的。如今，依托于智能手机的不断升级换代和多样的社交平台，信息的传播速度和方式都发生了重大变化。微信朋友圈、QQ空间、微博动态等社交平台的分享功能，与抖音、快手、微视等短视频APP实现互联互通，让信息在平台与媒体、用户相互之间疯狂交互，实现多级传播。《主播说联播》抖音号的上线，就充分发挥了多级传播的优势，迅速在全国范围内吸收了一大批新媒体的受众，与《新闻联播》一道，线上线下联动，形成了主流新闻传播发展的组合拳。

4．开发新型新闻文本，对《新闻联播》内容充实和再加工。《新闻联播》的文本形式结构相对固定和简洁，一般主要由人物、时间、地点、事件、原因、发生过程组成，从原则上排除意见和情感的主观表达。而《主播说联播》则创新出了新型文本，如2019年12月11日的内容：“先来给您描述一幅画面，茫茫大海上，一座‘三甲医院’乘风破浪，您是不是在想，这种画面真的存在吗？告诉您，这种操作真的存在，它就是由咱们国家自己设计建造的万吨级海上医疗救护平台——和平方舟，今天联播有关注。”对比《新闻联播》，《主播说联播》跳脱出“播新闻”的内容创作思维，以第一人称口吻描述画面代替平铺直叙，带动了受众的想象力。其对新闻内容并没有做出大刀阔斧的改变，所传达的价值选择也与《新闻联播》保持一致，但是从最终的传播效果来讲，则在一定程度上给予了新闻文本以活力，画面描述与内容播报顺序的倒置也在很大程度上弱化了新闻报道的生硬感。在《新闻联播》的基础上，《主播说联播》在价值选择和传播效果方面优势尽显，传递出“开放”“平等”“自由”的语调。在《主播说联播》的助力下，无论从内容上还是形式上，《新闻联播》都将得到更多受众喜欢，最大限度地发挥传播效用。

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《主播说联播》建构《新闻联播》文化形象的启示

《主播说联播》为时政新闻栏目的转型发展提供了优良范式，从其走红可以看出，从电视到网络的跨媒体叙事策略，已经成为时政新闻栏目发展的新路径。

1．融媒体时代加速主流媒体再创新。融媒体时代带来了“多元思潮”，即多种思想、多种观点的表达。《主播说联播》主动顺应了当下的话语权力结构的转变态势，将时政新闻的采编思维由传统的集中灌输转变为放权服务，由硬性要求转变为柔性开放。主流媒体已经坚定地迈出了自我革新、与时俱进的步伐。未来，随着媒体融合进入深水区，公众对时政新闻类栏目的期待只会愈来愈高。新兴媒体不断向前发展，不仅带来了媒介形态的演变，更是对思维创新的考验。因此，以《新闻联播》为首的时政新闻栏目要具备新闻产品化思维和用户思维，借鉴澎湃新闻、今日头条等商业新闻端对产品内容的包装和加工，强化品牌效应，让栏目呈现出与时俱进的气质和风貌。同时，借助官方媒体的特殊优势，在内容选择上尽量避免产品同质化和用户重复覆盖等问题。创新和改革离不开“心中有受众”这条准则，要把受众的“口味”充分融入节目的策划和制作中。

2．兼具宏大叙事与底层价值关照，提升受众接纳度。《主播说新闻》栏目体现的是《新闻联播》对年轻群体和网络环境的重视。时政新闻类栏目若严肃有余、活泼不足，则会显得枯燥乏味；若言之无物，过度娱乐化，则会丢失做新闻的初心。《主播说联播》与电视栏目《新闻联播》一起，展现了传统电视媒体和新型网络媒体文本之间的协作模式，为电视新闻栏目的转型提供了一个良好范式。《新闻联播》成了宏观视角和个体关照、严肃与网感兼具，雅俗共赏的“闭环式”结构。随着社会群体越来越成熟，公众开始回归理性，将关注点聚焦在对个体的“生命”“生存”“自由”等哲学命题的思考。时政新闻类节目要跳脱出惯性思维，向生活化、大众化、普适化的内容上倾斜，并灵活运用“讲故事”艺术，推动时政新闻栏目的叙事转变，拓展用户与节目的互动空间。只有做到与受众共同成长，持续保持用户黏性，才能更好地迎接媒体融合背景下的新挑战。（作者系中国传媒大学新闻学院2018级在读博士生）

原标题：《创新、强化、融合、亲民：《主播说联播》栏目对《新闻联播》的文化形象建构》

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