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山姆的成功，为什么难以复制？

全文5882字，阅读约需12分钟

文｜克卜勒 贝贝

来源｜网易数读

ID：datablog163

题图｜Pexels

最近，家乐福、盒马和山姆会员店（以下简称“山姆”）之间的供应商之争闹得沸沸扬扬。家乐福和盒马指控山姆涉嫌“二选一”，而山姆则呼吁业界专注自身特色的开发，而不是商品复制和同质化竞争。

会员店之间的战火，已烧到了供应商。而仓储会员店在中国的存在感，也从未如此强烈过。

不过，作为仓储会员店最成功的案例，山姆的确不时会引起大众的注意。在此之前，网红蜂拥打卡、1499元原价买到茅台等事件就让这家老牌会员店几次火爆出圈。

而这次供应店之争，让大家意识到，仓储会员这条零售赛道，在中国是真的火了。

仓储会员店，玩家争先入局

仓储会员店虽然也是超市，可它和我们平常逛的不太一样：面积更大，但货架上陈列的品牌更少，商品还多是大包装，最关键的一点是，进门前需要先交一笔会员费。

付费逛超市，真的有人愿意掏钱吗？

事实上，不仅有人愿意，仓储会员店还成为了零售行业的风口。

近两年，仓储会员店在中国就迎来了开店潮。

2019年8月，Costco（好市多）在上海开出中国首店，这家选址在上海闵行的会员店开业仅半日，就因人潮拥塞不得不暂停营业。而在Costco进入中国市场的同一年，最早落地中国的山姆在这里已有26家门店，遍布了全国20个城市。

到了2021年，仓储会员店的市场更是按下了加速键。

首先是之前鲜少涉足会员仓储的本土商超，开始纷纷入局。老牌传统超市品牌人人乐在深圳和天津开出第一批会员折扣门店；fudi仓储会员店5月19日在北京开业；盒马也表示，将在2021年新开10家会员店。

最夸张的还是永辉。从5月份首家永辉仓储开业至今，在全国已有50多家门店。不过和其他品牌的会员店不同，永辉仓储并不收取会员费。

另一边，老牌仓储会员店也在加速扩张门店。截至目前，山姆在中国已经有36家门店，而且还计划到2022年底，扩张到40-45家（包括在建门店）。

一时间，仓储会员这条零售赛道变得火热起来，甚至不少传统商超都啃起了这个“香饽饽”。

而这并非一时兴起，因为传统商超的日子越来越不好过了。

根据中国连锁经营协会的统计，如今，连锁超市门店的客流越来越少了。

仅疫情前，连锁超市的线下日均成交单数就从2018年的2204单下降到了2019年的2102单，超市单店日均来客数平均下降了约4.7%。

与此同时，2019年超市企业同店可比销售增长整体放缓。而这些还是在疫情打击之前的情况。

传统商超式微，思变者发现了会员店这根“救命稻草”。

在连锁超市门店客流下降成为普遍现象的同时，会员来客数占线下来客数提升了2.1个百分点，2019年会员消费占超市企业线下总销售也要比上年提高了2.4个百分点。

零售连锁行业越来越难做，但与此同时，中国中产阶级日渐庞大。通过设置会员门槛、以中产阶级为目标人群的仓储会员店，被零售行业看作了新的利润点。

会员店在中国：

从水土不服到广受追捧

不过，2021年并不是中国第一次掀起仓储会员店的开店热潮。

1996年8月12日，中国第一家仓储会员店——山姆会员店在深圳福田区开业。其模式和现在我们看到的山姆相差无几：上万平米的商场，放着4000多种商品，需要交纳150元的会员费。

开业头3天，山姆的营业额就达到了250多万元，创下了深圳当时的零售纪录。

除了山姆，包括万客隆、麦德龙、普尔斯马特这些国际零售业巨头，也纷纷以仓储会员店的模式抢滩中国，意图分一杯羹。

但这阵热潮持续的时间并不久，因为中国消费者对这种要付费进门的超市很不习惯。那时候，中国的仓储会员店基本都是亏钱，少有盈利。

因此，在仓储会员店进入中国的15年后，除了山姆会员店还是会员制，其他要么因为经营业绩不佳而关闭，要么转为大卖场模式。

沃尔玛虽然在中国保持了山姆的会员制模式，但也放缓了山姆的布局。2003年和2004年，位于昆明和长春的两家山姆会员店先后被改成了购物广场。

进入中国15年，山姆的数量依然没有超过10家。

为什么会员店在中国举步维艰？

清华大学经济管理学院营销系教授李飞曾在2003年接受媒体采访时指出，在国外，会员制是人均国民生产总值达到1万美元后产生的。而当时的中国距离这一标准看起来还很遥远。

同时，李飞还提到，会员制商店在国外面向的是那些平时工作繁忙、一次性购买足量商品的家庭，基本都是开车来的。

这也解释了为什么山姆会员店在中国的首店会准备400 个停车位。要知道在1996年，全中国的私家车也才一百多万辆，一个购物商场根本没有这么多车可以停。

正是基于这些原因，在当时，有关仓储会员店的文章基本都是唱衰的，大家都在问：山姆什么时候放弃会员制？

谁也没想到会员制商店又火起来了。

2017年，苦撑待变的山姆会员店迎来了转机，这一年，山姆在国内一口气新开了5家会员店，数量达到过往全部的1/3。

媒体用“不断关店和疯狂开店”来报道此时的沃尔玛集团，只是在这时，关的是购物广场，开的是山姆会员店。

而这一转变的背后，是中国人生活水平的不断提高。2019年年末，中国人均GDP达到1万美元，私家车的保有量更是冲破2亿辆。

曾经被认为缺少的条件，如今都已具备。

但为什么成功的是山姆会员店？

要知道和25年前的山姆比，现在的山姆从配置上看并没有什么变化。2021年9月26日，山姆中国首家旗舰店落户上海：依旧还是上万平米的商场、4000种商品。

可很多比它商品种类更丰富的超市却没有火起来，这是为什么？

山姆模式，为什么能在中国成功

山姆在中国提出逛超市要先付费的头几年，买单的人并不多。沃尔玛中国CEO朱晓静曾提到，山姆的付费会员达到第一个100万时，用了21年时间。

但经过多年的耕耘，山姆的付费会员数也开始呈指数级增长：第二个100万会员，山姆用了3年时间；第三个100万，只用了9个月。到了2021年10月初，随着武汉第二家山姆会员店开业，这家零售商的付费会员已经达到了300万。

如此迅猛增长的会员数，不仅短期内无法被复制，也构成了山姆的商业底气和创新的灵感来源。

正是通过会员的反馈和对数据的分析，山姆进行了很多商品的创新。例如巧克力千层蛋糕这个爆款商品，就是山姆根据会员的需求直接开发的。很多人都对这种融合了巧克力的浓郁、可可的微苦和奶油的香甜之味情有独钟。

在中国市场的25年，山姆有700多种自有品牌商品，目前，自有品牌销售占比达到30%。像巧克力千层蛋糕这样的C2B（消费者到企业）就是其中的重要一环。

而山姆模式中，同样难以被复制的是它在自有品牌商品上的投入。

就算你不是山姆的会员，但也一定耳闻过山姆的爆品。而无论是彩虹薯片，还是Prime级牛肉，山姆的这些网红商品都经历了较长的开发周期，平均在半年到2年之间，有的周期还会更长。

而这些也成了很多人去山姆必抢的商品。例如Prime级牛肉，不少吃货都对它丰富的汁水和浓郁的口感赞不绝口，与通常的冷冻牛排层次差距非常明显。

这也是为什么普通超市做加法，而山姆的运营逻辑是做减法，即要精简商品SKU（库存单元）。目前，山姆会员店的SKU维持在4000左右，而普通超市在10000左右。

在同一类别下，虽然没有那么多产品可供选择，但精挑细选之下，保证了商品的品质。

减少SKU其实是聚焦消费者最核心的需求，来保证产品品质。例如，山姆火爆单品瑞士卷采用的是品质更好的动物奶油，而非大多数商超都采用的植物奶油。

但另一方面，稀缺优质的商品渠道是更为有限的，这意味着供应链将无比重要。

而山姆在供应链上有着很大的优势，这使得山姆能联合供应方去开发自有品牌的产品，这种共创的模式不仅让山姆具有差异化的竞争，也能让供应商一起成长。

其次，仓储会员店的盈利模式的核心在于通过低价优质的商品吸引顾客，会员费才是他们利润的主要来源。以Costco为例，2020财年，这家公司的会员费收入只占比2.17%，但却贡献了65.15%的营业利润。

山姆们能将商品价格压低、降低销售低毛利率的底气，就来自于他们主要不是靠商品来赚取利润。这也是为什么会员仓储店都在做低价优质商品的原因，他们服务的是目标人群，更看重续卡率以及复购率。

让没有付费会员习惯的消费者去购买会员，太难了，这也是仓储会员店前期在中国举步维艰，不温不火了十多年的原因。

上世纪90年代并非只有山姆一家入局，当年那一批仓储会员店，只剩下山姆一家还在坚持。从0到1很难，但山姆用25年时间做到了。

不过，对山姆来说，需要面对越来越多全新的入局者，在这条火爆起来的赛道上，挑战才刚刚开始。

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