（二）内容传播渠道：从传统媒体到互联网平台

在互联网普及之前，大众传播媒体凭借专业化的人才队伍、丰富的传播经验和优质的信息资源牢牢把控信息的生产与传播，并且垄断了传播渠道，受众只能通过大众媒介获取信息内容。由于大众传媒组织受到资本控制，一般采取“一对多”式的传播，且传播内容需要经过严格的筛选和审查。对于受众来说，单一途径传递的单一信息并不能满足用户需求的日益多样化，所以在互联网时代到来后，尤其是移动互联网蓬勃发展之时，受众投入更多的时间和注意力在数字化媒体上，报纸、广播、电视等传统媒体的传播地位日益受到以微博、抖音等社交媒体平台为代表的新兴传播渠道的威胁。

互联网平台兴起是互联网时代的显著特征之一，由此诞生了平台经济。平台经济模式是一种通过实现买卖双方或多方联通与交换从而创造价值的商业模式 ［2］ ，提升联通与交换的效率是获得商业价值的保证。从盈利角度考虑，流量变现是平台经济最主要的手段之一。为满足效率与变现的需要，算法技术应运而生。基于热度的算法推荐技术多采用“爬坡机制”。以抖音为例，用户上传内容通过机器和人工审核后，会被随机投到一个小流量池观察，如果该条内容在浏览、点赞、评论、完播等指标上表现优异，则会被投到一个更大的流量池，而表现逊色者则停止推荐。如此过程反复进行，直到形成一批数据反馈极好的内容进入首页滚动推荐，其他用户打开抖音，立刻就会看到这些内容 ［3］ 。这种算法技术很大程度上是注意力导向，因此奇观化、景观化的内容往往能够在流量竞争中胜出。还有一种算法技术基于内容，平台通过收集并分析用户的网络行为，运用算法技术勾勒出用户的个人画像，然后针对不同用户向其推送可能感兴趣的内容，以此实现信息的精准传播。这种算法技术意在培养用户黏性和忠诚度，然后将稳定的用户流量变现为资本积累。对平台而言，注册使用的用户越多，潜在的可变现能力越高，实现资本积累的空间就越大。

无论基于热度的算法技术，还是基于内容的算法技术，都体现出平台的流量优先逻辑，最终目的都是将平台用户的注意力作为流量变现的基础，最大化“吃尽”流量红利，实现自身的发展与扩张。因此，平台间的竞争体现为对用户流量的争夺，平台是导致流量至上的最大推手。

（三）内容消费者：从被动接受到主动发布

在传统媒体占据主流的时代，由于信息是单向传播，受众往往处于被动接受信息的“失语”状态，缺乏选择的权利和有效的反馈渠道。而互联网平台天然的低门槛、开放性为内容消费者带来自主发声的渠道和窗口，赋予他们主体性地位，内容消费者从“受众”变成“产消合一”的用户。阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中将那些为了自己使用或者自我满足而不是为了销售或者交换而创造产品、服务或者经验的人命名为“产消者”，他们既是消费者，又是生产者 ［4］ 。

首先，用户对流量内容的追逐体现了自我满足的身份认同和展演心理。信息不仅是满足知识需求的产品，更是人们展开社会生活的谈资。在日新月异的信息社会中，为了表明自己没有落伍并且关切社会，受众往往会主动关注热点事件。浏览、评论、点赞或者转发热点事件的相关内容，都可以看作内容消费者在数字化生存过程中不断确立的身份认同，通过具体的前台行为构建自身在社会生活中的形象。此外，流量也带来一种成名的想象。用户期待自身对热点的参与或许能够使其成为“网红”或“意见领袖”，从而满足自我分享、表演和被观看的欲望，在“群星闪耀”的互联网中获得存在感。

其次，用户个体也具有流量变现的动机。随着社交媒体平台的用户规模持续扩大，流量开始由集中的公域流量转向分散的私域流量。公域流量是开放平台中初次形成的流量，例如抖音后台的流量池；私域流量则是基于用户认同或兴趣而产生的具有信任关系的流量，例如关注某个微博博主或是微信公众号。公域流量大多是一次性的，用户一般走马观花地浏览一下；而私域流量具有较强的黏性，一旦形成便具有较低的运营成本和可观的变现能力。当用户在平台上积累了一定数量的关注者（粉丝）后，就会致力于发展私域流量池和粉丝建立稳定的联系，通过代言产品、发布广告、内容付费等方式将粉丝转换为购买力，不断提升自身的商业价值以获取更多商业合作。

综上，媒体在传播危机和生存危机的双重裹挟下，为避免淘汰而投入流量的怀抱；平台借助算法技术的“伪中性”追求利益追大化，直接推动“流量至上”思维的盛行；用户个体出于情感需求和生存压力，陷入流量陷阱而不自知。正是内容生产者、平台和消费者的共同推波助澜，导致流量成为今天内容生产与消费的主导逻辑。

悖论：流量思维主导下的矛盾冲突

内容生产者原本应该是掌握专业生产知识的“业内人士”，但是互联网平台在流量思维主导下通过各种手段实现了生产者的“去专业化”，用户生产内容挤压专业生产内容空间并逐渐成为主流，为平台创造可观的流量收益，平台却无须为进行生产劳动的用户支付费用。用户身份的转变和因此具有的多重意义，构成了内容产业生产与消费的悖论。

从平台提供的内容服务来看，平台基于流量思维迎合或设计、操纵着用户获取信息的态度、行为，借助算法技术增强用户黏性、稳定流量，从而掌握“财富密码”。看似个性化的信息服务实则是平台以自身诉求为核心对用户进行控制、规训的手段，使用户从个性走向共性，逐渐消解了个体的批判思维和主体性。在流量思维的主导下，平台垄断是无可避免的趋势，因为每一个互联网企业都想将更多的流量入口汇聚在自身平台上，从而掌握更多将流量变现的机会。互联网精神应该是开放、平等、分享和协作，然而在流量引导下，平台垄断带来的却是失衡、对立和封闭，是权力集中导致的互联网整体生态的破坏。

（一）从用户到劳工：内容产业的生产与消费悖论

伴随社交媒体等互联网平台的发展，个人在大众传播中的作用逐渐凸显出来，平台借此宣扬其所提供的信息内容都是基于用户的兴趣和自主选择，鼓励用户生产内容是为了满足个体的表达与创造。事实上，用户看似主动分享，实际上是被平台“牵着鼻子”做免费劳工。

用户在平台上登录、注册账号，为平台增加了用户数；浏览平台内容、参与讨论、发表观点等诸多媒介使用行为，增加了平台的活跃度；在平台上制作并发布内容，几乎是免费为平台内容库贡献资源，成为平台源源不断的廉价生产力。以新浪微博为例，免费注册功能让每一个能接入互联网的人都可以无门槛进入，而每一条微博的阅读量、评论数、转发数、点赞数都是用户免费制造的数据，却成为评价微博的数据指标，并且可以转换成微博与广告商议价的资本。

用户具有强大的创造性和生产力，吸引人的不是平台，而是发布在平台上的内容，平台却不需要为用户生产的内容付费。数字平台经济将劳工转变为一种创造力的表达，知识和文化生产者踏上了劳工化与零工化的进程 ［5］ 。用户“滚雪球”般地为平台生产内容、吸引新用户，而平台仅仅作为分享、展示的空间就可以坐收流量红利，凭借日益扩大的用户规模和稳定真实的活跃人数向广告商收费。平台隐蔽的剥削、劳役用户的行为被娱乐化和消费文化所掩盖，用户自主的传播行为在不知不觉中被转化为具有商业价值的数字劳动，在看似共赢的表象下，互联网产业已完成劳动的剥削与劳动成果的占有过程，极大地推动了互联网产业的资本生产与资本增值进程 ［6］ 。

此外，我们还需要注意算法在异化用户的过程中发挥的作用。平台借助算法技术持续为用户推荐他们可能感兴趣的内容，从而将他们的注意力锁定在平台上，再将注意力转化为购买力或生产力实现变现。平台不断优化算法以期更贴近用户心理，表面看是便利用户，实际上却是为了获得更多的用户流量，打着个性化服务的幌子潜移默化地培养用户对平台的依赖程度，提高用户黏性。归根结底，平台始终把用户当作免费劳工。

（二）从个性到规训：内容产业的算法逻辑悖论

互联网带来千人千面的可能性，平台的算法却诱导大家千人一面。基于热度的算法推荐技术以流量为标准，那些被更多人喜欢的内容具有优先推送的资格，因此平台声称的“个性推送”是否真的迎合了我们每个人的“个性”，这一点依旧存疑；基于内容的算法向用户推送可能感兴趣的信息，久而久之会使用户“偏听则暗”，只沉溺于符合自己取向的网络世界，而忽略了对于公共事务或其他应知信息的关心；基于协同过滤的算法向持有相同或相似偏好的用户推送一致的内容，构建的“拟态环境”变成“信息茧房”，用户在相似的回声中不断强化、巩固已有的认知，认同己所认同的，排斥己所排斥的，自发的、极端的标签化行为导致“巴别塔”倒塌，共识和共情都荡然无存。

我们以为算法比我们自己还了解我们，以为平台推送给我们的信息或许真的是我们想要知道或者我们应该会感兴趣的内容，却常常忽略了技术背后的力量。隐藏在算法黑箱背后的是平台的权力，用户的内容消费受制于算法，发布的内容也要经过平台的审核，而算法机制、审核规则都受到平台逐利本质、价值观的干预，真正的个性化让位于大规模算法下的伪个性化，变成一种被建构、被规训的“个性化”。

算法技术发展到更高级的阶段是实现对人的控制。人类发明技术的初衷是为了让技术服务于生活、让生活更美好，但等技术发展到一定阶段，那些掌握技术的、拥有话语权的人又有了更大的野心，技术因此异化成为控制、规训人类的工具。资本将自身的价值观念写入算法，然后利用算法推送信息给用户以实现对用户想法和行为的引导。这一过程是隐蔽的、温柔的，目的是在技术规训中实现对人的操控。更进一步，当算法可以预判用户行为并提前告知用户时，人的主体性、思辨性、理性将受到极大挑战。算法从一种新技术变为一种隐蔽的权力，悄无声息地经由网络渗透进用户的现实生活。在这种技术驯化的过程中，流量内容将用户吸引至平台，平台利用用户对流量的追逐心理使其心甘情愿地成为数字劳工，进而实现规训与操控。

（三）从竞争到垄断：内容产业资本化趋势悖论

互联网平台的崛起带来的垄断问题体现在外部和内部两方面。从外部来看，互联网平台依托社交性、互动性、即时性垄断了信息传播的渠道，基于个性画像和场景服务建立的算法技术占据了用户大部分注意力，垄断了用户流量，使得传统媒体的受众流失问题日益严峻。互联网平台对传统媒体生存空间的挤压不仅为内容生产带来专业性缺失的威胁，而且不利于构建全方位、多领域、合纵连横的传媒格局。从内部来看，互联网平台在资本布局的态势下呈现垄断趋势。百度、阿里巴巴和腾讯作为老牌互联网巨头仍然相互制衡，而以字节跳动为代表的新兴力量的崛起，正在改变着互联网产业的格局。阿里巴巴和腾讯分别垄断了互联网用户的在线消费和即时通信，各自掌握着庞大的消费数据和社交数据，字节跳动旗下的抖音则以突破6亿的日活跃用户稳坐中国短视频领域的“头把交椅” ［7］ 。

平台为了行业的持续繁荣应该积极构建生态圈，若过度扩张，反而吞噬了生态中大大小小的竞争者，构成了内容产业资本化发展过程中的悖论。平台改变竞争格局的过程是一种创造性破坏，而这种创造性破坏所依托的创新力量正是以算法、大数据为代表的技术。垄断性平台有能力、有条件研发、应用并优化新技术，依托技术建立新的生产体系，因此可以在竞争中突围获得超额利润，并为资本积累奠定基础。而当平台具有垄断地位后，往往会利用自身的垄断地位支配市场、限制竞争，并对用户采取价格歧视或制定不合理的交易条件，破坏市场秩序。

风险：“流量至上”对内容产业的影响

流量思维主导的互联网逻辑对内容产业的良性健康发展构成挑战。 首先，符合流量标准的信息大多包含猎奇、争议元素，但并不代表这些信息都是有意义的。以流量为标准的信息流服务迎合的是用户趣味和心理，当个人享受被放大，以至于挤压了社会共识的培养空间时，我们要警惕“后真相”“信息茧房”和娱乐化趋势对严肃意义的消解。 其次，基于流量变现的互联网平台盈利模式存在“泡沫经济”的风险。数据成为最主要的衡量标准，造成了数据造假的风行，由“水军”“买数据”“刷数据”堆砌起来的流量，破坏了真实、严谨、专业的社会评价体系，更对互联网治理、社会治理造成威胁。此外，流量的虚假繁荣之下，是日益浮躁的社会风气和由此导致的社会文化危机。流量建构的“快餐式文化”分散了用户的注意力，并使其在算法所具有的隐蔽的操控、设计、规训的力量中，成为被流量裹挟的、缺乏自主性的“乌合之众”。

（一）瓦釜效应：消解内容价值

流量规则主导下的内容产业关注热点、追踪趋势，内容是否能够吸引用户流量、是否具有“爆点”，取代了内容本身的社会意义和价值。人们用“瓦釜效应”形容新闻失范的现象，即有意义的新闻默默无闻，无意义的新闻烜赫一时。在争夺用户注意力的社交媒体时代，反转新闻、虚假新闻层出不穷，新闻原本的严肃意义被娱乐化、碎片化所消解，真相与事实在流量思维下越来越扑朔迷离。

当内容生产者为了流量不择手段追求爆款文章时，“后真相”所带来的情绪影响力超越事实，用户对传播内容的态度取决于已有的立场和情感，更愿意将那些自己认同的、符合期待的信息当作真相，而不愿意接受与之相对、相反的声音。在这样的语境中，用户被算法和数据分裂为一个又一个封闭、固执的小圈子，理性思考与公共对话的空间日益萎缩。流量内容抓住了用户猎奇、八卦、娱乐的心理，用户在消费流量内容的同时被同化为流量制造者，刺激着内容生产者创造更多流量性内容。以流量标准衡量内容，不断加剧内容产业“劣币驱逐良币”的现象。低俗、戏谑、娱乐等一味满足用户喜好的碎片化内容，挤压了优质内容的生产空间，消解了内容的内在价值，最终使媒介传播的一切内容都成为波兹曼口中“娱乐的附庸” ［8］ 。

（二）虚假繁荣：破坏行业生态

“流量至上”的具体表现是数据在评价体系中占有越来越重要的地位。用户行为数据不仅获取成本极低，而且清晰、直观，可以直接转换为流量变现的指标，因此平台、媒体纷纷将数据作为评价和引导传播内容的标准。但是，数据并不完全是真实、客观的。在生产和传播过程中，平台后台可以通过计算机技术对数据造假，例如开发“刷数据”的机器，通过不间断工作制造流量数据；内容生产者有时也会雇用“水军”在微博、豆瓣等平台传播、评价作品，通过人为“注水”数据影响真实评价。

在消费端，“流量明星”的出现延伸出数据造假的灰色产业链。对粉丝而言，数据是衡量明星名气、价值、影响力的最重要指标，因此他们致力于制造、维护自己喜爱的明星的数据，甚至出现“数据攀比”现象。粉丝内部通过明确的分工合作，有组织、有计划地“打榜投票”，为自己喜爱的明星“刷”数据；外部通过和数据造假公司的合作，为明星制造大量流量。庞大的数据造成内容产业的虚假繁荣，表面的蓬勃之下暗藏危机。流量对用户消费习惯的“养成”实质是资本对消费文化的“养成”，非理性消费加剧了“流量至上”的生产逻辑。平台对流量变现的过度追求导致流量造假、网络黑产等问题频出，不仅破坏了内容产业的健康生态，而且给社会治理带来极大隐患，助长浮躁之风。

（三）乌合之众：文化危机隐忧

戏剧性、争议性、话题性的内容更能引发舆论关注，符合这些标准的内容往往成为流量追捧和制造的对象。在娱乐的狂欢之中，碎片化的阅读习惯割裂了严肃阅读行为，人们的注意力被流量信息淹没，专注享乐却忽视了对公共事务的关切。当流量充斥线上线下的生活空间时，被流量、算法操控的平台用户可能会因为陷于“信息茧房”，变成情绪化、极端化、丧失自主思考能力的“乌合之众”。依托于独立、理性、深度思考而建立的社会文化将会遭遇衰落甚至被颠覆的危机。

媒体、平台、用户都搭载着流量的快车飞速前进，然而人们的文化素养未必可以保持一致的步伐。流量建构的世界越繁荣，我们的文化内核，或许正在变得日益贫瘠。数字化改变了社会的方方面面，数字媒介深入我们生活的肌理，像毛细血管一样铺设开来，为我们提供必需的信息服务。我们在获取便利的服务、感受技术带来的美好体验时，更应警惕“免费”的包装下早已标好的价格。“流量至上”思维主导下的互联网已经暴露出许多问题，我们被流量困在数字化的信息“监狱”里，不仅毫无察觉，而且主动与资本合谋，协助操控者实行自我规训、自我操控。如何打破流量的藩篱、重建内容价值、找回失落的主体性，值得身处数字空间的每个人严肃思考。

注释：略。

作者： 胡泳，北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师；李雪娇，北京大学新闻与传播学院研究生。

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