近日，一汽丰田全新RAV4荣放在北京正式宣布上市，现场同步公布了其全新的中文名：荣放。初看起来，这是一个翻译问题;细想一下，这还是一个贴近中国用户尤其是三四线和农村市场需求的问题;再细想一下，背后或许还有避免市场传播混乱的意图。

　　RAV4的全称是Recreational Activity Vehicle-four wheel drive，意思是“四轮驱动休闲运动车”。丰田公司和一汽丰田的人按英文读法将4读作four，因此，RAV4的读音接近于“荣放”。这么看来，将RAV4翻译为“荣放”，是一个很好的音译，这两个汉字的字面意思也很正面，有点“光荣绽放”的感觉，对于品牌形象是加分。

　　对此，一汽丰田汽车销售公司总经理姜君引用“木欣欣以向荣”演绎中文名的精神寓意，其核心理念就是“自信向上，自由向前”，“荣”是集颜值与实力自信向上，“放”意味着以活力和敏锐释放自由。

　　近年来，中国汽车市场呈现出两大趋势：从大城市向中小城市和农村市场扩散;用户越来越趋于年轻化。如果说，国内最初的汽车消费群体大多数具备一定英文水平的话，那么，随着汽车普及率的大幅提升，会有越来越多的用户不认识、或者至少是难以记住RAV4这一名称。因此，汽车厂家和经销商希望RAV4能有一个本土化的名字，便于口口相传。在这种情况下，音译，而非意译，成为了更好的选择。

　　除了此次给没有中文名的RAV4取了中文名之外，丰田还曾更改一些品牌、车型的中文名。早在2005年，丰田公司便宣布，将Lexus的中文名由“凌志”改为“雷克萨斯”;90年代，Camry刚进入中国市场时中文名叫做“佳美”，后来，“佳美”改为“凯美瑞”;Land Cruiser以前意译为“陆地巡洋舰”，后改为音译“兰德酷路泽”……

　　不难看出，更改中文名，使得中文译名的发音与英文发音更加接近了，这有利于口口相传，提升品牌识别度与知名度。

　　然而，品牌识别度与知名度有一个基本前提：品牌名字是统一的、唯一的。据了解，RAV4从2009年进入中国以来，产品虽已被大多数用户所接受，但对其产品名称，媒体和用户的叫法则各不相同。这显然不利于品牌传播。“荣放”这一中文名的推出，将更好地帮助RAV4在中国市场与广大用户尤其是年轻族群进行沟通，并进一步提升品牌识别度与知名度。

　　不过，同样是日系车企，NISSAN当初进入中国市场后，并没有选择音译名字“尼桑”，而是选择了“日产”这一名字。由于日文中该公司名也写作汉字名“日产”，这倒也是一件可以理解的事情，并不会影响品牌在中国市场的传播。TOYOTA不也叫“丰田”吗?日文和中文都是这两个汉字，并没有在中国叫“托哟塔”。

　　本田看上去是一个异类。路边常见广汽本田、东风本田的4S店，店面标识并不是中文的“广汽本田”或“东风本田”，而是“广汽Honda”或“东风Honda”。这令笔者想起，同为日本企业的松下公司，数年前曾试图将全球品牌统一为Panasonic这一英文名，不过，如今松下在中国传播的品牌名还是回到了“松下”这一汉字名称……(邓华东)