近年来，大家对星级酒店的感知度、关注度在逐步下降，其实是因为星级评价标准的存在感逐渐变弱，越来越多的酒店不再追逐星级评价，甚至在2014年起出现了许多酒店主动“脱星”的现象。

笔者从国家文化和旅游部的统计调查报告中摘取最近年份的星级酒店数量数据以供参考。

从图中明显看出，自2010年以来（2010版评价标准国标公布），全国星级酒店的数量呈现线性下降趋势，星级酒店总量、一星级、二星级、三星级酒店数量在2010年均为最大值，自之后逐步大致呈下降趋势，说明自2010年后中、低档酒店的评星热情就已经下降，评星的吸引力越来越弱。另一方面，四星级、五星级酒店数量自2010年起逐渐增加，到2019年达到最大值，经历2020年疫情之后显著下降，说明疫情对高端酒店的冲击非常大。

星级酒店的数量12年间数量锐减至约仅剩半数，反映出酒店不再热衷于星级评价体系。而根据中国饭店协会的《2021年中国酒店业发展报告》，全国酒店业设施27.9万家，评星酒店约仅占全国酒店总数的2.4%，说明星级酒店只是酒店行业的冰山一角。因此，对星级酒店的感知度下降是可以通过数据印证的。

然而，为什么越来越多的酒店不评或者不续评星级了呢？笔者通过查阅文献以及业内人士文章总结出以下几点结论：

1.星级标准规定过于繁琐，加重酒店投资、运营成本

星级标准对设施设备及服务项目的硬性规定，对我国酒店业主动适应市场变化、自主创新改善经营的制约作用也逐步显现并不断放大。许多条款或过于全面繁琐，或必要性逐步降低甚至毫无必要，或已不适应当前酒店业升级增效的需要，成为压在酒店头上的沉重负担。

例如，标准中对五星级酒店要求70%客房的面积（不含卫生间和门廊）不小于20平方米。酒店产权网创始人Galen Moore表示，星级评定标准中对客房面积的要求，在成本越来越高的一线城市中，会让酒店的经营成本越来越高。“其实在香港，酒店房间的面积并没有想象得那么大。”据国策智库分析，一个高星级酒店的投资回收期为15年，投资回报率仅为7.2%，如果再通过自有资本投资营运，其成本压力将会非常大。“还有对于一、二星酒店的评定应该终止，目前这两个星级的酒店寥寥无几，评定几乎成为摆设。”Galen Moore补充道。

甚至部分五星级酒店为了维持该标准，需要花费高昂的成本去维护设施设备。金陵饭店提出过类似问题。在金陵饭店2016年半年报中，金陵饭店表示自身酒店餐饮、会议业务继续承压，而酒店物资、人工、运营、能源等要素成本费用仍呈上升态势，加之诸多经济环境、竞争等因素，给酒店业务和酒类贸易经营带来压力。

2.大型酒店集团自创标准

因为标准评价的繁琐与不合理，加之不能体现品牌特色，许多酒店都选择主动放弃评定官方星级标准的机会，特别是各类知名酒店集团，它们选择自创评级体系，划分旗下品牌的等级，创立覆盖面广、相对完善的品牌矩阵。笔者以一个国际酒店品牌和国内酒店品牌为例，介绍其各自的划分标准。

从万豪的品牌矩阵可以看出，奢华级有艾迪逊（EDITION）、丽思卡尔顿（THE RITZ-CARLTON）、豪华精选（THE LUXURY COLLECTION）、瑞吉（ST REGIS）、W（W HOTELS）、JW万豪（JW MARRIOTT），高级有万豪（MARRIOTT）、喜来登（SHERATON）、万豪度假会（MARRIOTT VACATION CLUB）、德尔塔（DELTA）、威斯汀（WESTIN）、万丽（RENAISSANCE）等等。

从锦江酒店集团、首旅如家酒店集团的品牌矩阵中我们可以看到各式各样的酒店品牌，其中不乏我们经常看见的7天酒店、如家酒店等等经济型酒店品牌。每一个酒店集团对自家品牌的分类都不尽相同，但是我们可以大致看出高、中、低三个层次的等级划分，为旅客提供一定的参考。而各个集团既然可以通过自身的品牌影响力、标准来划分酒店品牌的等级，那么自然不会再以评星级来证明自身实力，而是注重对各个品牌进行特色化、差异化的深耕与发展，以此来吸引目标顾客。

3.网络平台的兴起产生了各类评价体系

网络的技术的运用使得我们预定酒店的方式发生了翻天覆地的变化。当前主流的预定方式便是使用OTA（Online Travel Agency，在线旅行社）平台（如携程、美团、飞猪等）搜索目的地酒店，根据综合排名、入住评价等等信息综合选定入住酒店。数据显示，2019年中国住宿市场总交易规模约为6700亿元，在线住宿预订市场交易规模为2109.29亿元，在线住宿渗透率约为40.2%，说明通过OTA平台预定酒店已经成为人们日常生活中主流的预订方式。

OTA平台作为掌握多数流量的在线分销渠道，其对于酒店的分类以及评价将对酒店产生非常大的影响。这促成了各类OTA平台根据自身算法、权重创造出各异的评价体系，也使得酒店为摆脱OTA平台的抽成而搭建自己的直销渠道进而构建起上述自己的等级划分体系。由此，经历OTA平台的入场后，旅客拥有了更多酒店评价的参考标准，星级评价体系作为最早的标准之一则显得更加式微。

DENIZCI GUILLET B等人研究169个香港酒店在11个OTA平台上的信息差异后得出酒店管理在线分销渠道可能具有一定的难度。其还指出互联网的透明度使客户能够在多个旅游网站上比较酒店的评级。如果星级评价不符合他们的逻辑，则星级评价将不再具有为顾客提供参考的价值，并可能侵蚀酒店的长期业务发展。由此看出，OTA平台的存在极大地缩小了酒店行业的信息差，使得旅客可以通过各种各样的评价标准，如平台设立的标准、自创标准（顾客评价体系）等获取关键信息。而星级评价标准作为上个世纪信息流通仍不发达背景下起源的标准，对于当今旅客而言参考价值已经大幅下降。

例如，携程预定酒店的页面便会显示自评的星级，其客服如此说明“在酒店详情页酒店名称后面查看星级，显示星星代表通过旅游局评审，挂牌*星；显示黄钻代表按当地非官方的酒店自评，参考该自评，携程对酒店给予钻级划分，仅做为客人预订参考之用。”以黄钻代表自身建立的体系，为旅客提供参考。

以携程平台的长沙瑞吉酒店为例，公开的官方星级评价体系中其并不是五星级酒店，但是其高端设施、优质服务等方面可以达到甚至超过五星级标准，仅仅是没有参与官方的星级评定。因此，其完全可以达到其他标准的“五星级”一档，这从其两千多元的起步房价也可以看出，旅客是愿意认可其“五星级”体验并为之付款的。

参考文献：

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[4].岑晓天. 2021年中国在线旅游行业市场现状与竞争格局分析 美团占据一半在线住宿市场[DB/OL].(2021-02-08)[2022-06-15]. https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/210208-efed85c1.html.

[5].DENIZCI GUILLET B, LAW R. Analyzing hotel star ratings on third‐party distribution websites[J/OL]. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2010, 22(6): 797-813. DOI:10.1108/09596111011063098.

笔者将该文首发在微信公众号“F605”，现分享至知乎平台。