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重视营销。

作者丨张向阳

卖水的生意，吸金。

前有娃哈哈背后几度登上中国首富之位的宗庆后，后有农夫山泉的中国首富钟睒睒。

其实，还有一位比钟睒睒更神秘的卖水富豪——周敬良。

他出身于怡宝，推出了中国第一瓶纯净水，后又自立门户创立了景田百岁山。

不同于怡宝主打的纯净水、农夫山泉主打的天然水，百岁山主打天然矿泉水，以“水中贵族”自居。

在中国瓶装水的发展史上，周敬良是个举足轻重的人物。身家百亿，极其低调，近些年几乎不曾公开露过面，百岁山的官网上也看不到他的身影。

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隐形富豪

在2023年胡润全球富豪榜上，周敬良的财富为120亿元。

与财富密切相关的，正是他的水生意。

他1950年出生于海南。1984年，做饮料生意的中国龙环（蛇口）有限公司（怡宝的前身）在深圳成立。周敬良是该公司的第一任总经理。

1990年，在周敬良的带领下，该公司生产出了国内第一瓶纯净水。随即，注册了怡宝品牌。

周敬良有了运作瓶装水的经验，1992年，他离开怡宝自立门户，在深圳创立了景田（深圳）食品饮料集团有限公司，一开始推出的也是纯净水。

自己创业后，最大难题是如何打开销路。同年8月，深圳开始发行股票，引来百万人争购。

周敬良灵机一动，将景田纯净水运往股票销售点进行售卖。两三天内，百万箱水被抢购一空。喜迎周转资金。

此时，中国瓶装水后来的几大巨头都还未诞生。

直到1996年，娃哈哈已名声响亮，推出了纯净水产品；农夫山泉也诞生了；命运多舛的怡宝，正等待被华润收购。

那些年，包装饮用水市场是纯净水的天下。2004年，景田开始推出百岁山矿泉水。

2007年，景田将产品重新定位为“水中贵族”，延续至今。百岁山从品类、包装、营销、价格等方面，都做出了差异化。

在国内整个瓶装水市场，农夫山泉当了多年老大。细分到矿泉水市场，百岁山则连续多年排在第一。

百岁山还没上市，周敬良是一个隐形富豪。

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花式营销

在中国包装饮用水市场，参与竞争的品牌众多。

前瞻产业研究院数据显示，2021年，按销量统计，TOP5依次为农夫山泉（11.8%）、华润怡宝（8.1%）、景田（4.8%）、康师傅（3%）、娃哈哈（2.4%）。

景田能成为行业老三，相当不容易。

营销，是包装饮用水行业的重头戏。

怡宝面世更早，但是，包装饮用水市场最先崛起的，却是开创了明星代言之先河的娃哈哈。

娃哈哈邀请景岗山代言，景岗山之后，娃哈哈与王力宏的合作更长久。

此外，在2001年与2002年，娃哈哈还斥资拿下了央视《天气预报》后15秒标板的广告“标王”。

那些年，娃哈哈是瓶装水市场的霸主。娃哈哈的挑战来自农夫山泉。

钟睒睒语出惊人：纯净水不含矿物质，不如天然水。他通过一系列事件营销，以及“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”等洗脑式广告，让“天然水”的概念走进了人们的脑海。

农夫山泉逐渐登顶中国瓶装水市场。卖方便面的康师傅，将1元矿物质水卖到了全国。

怡宝被华润收购后，才以华润雪花的“蘑菇战略”开启全国化。

景田在各大巨头的“打法”之中，没有露出头角。

直到推出百岁山后，才抢到了一块属于自己的地盘。

在1元水与2元水还是主流的时候，百岁山的3元矿泉水显得“高贵”。

周敬良一句“我们卖的不是水，是文化”，更是道出了百岁山的差异化营销之法。

“水中贵族——百岁山。”通过这句广告语，百岁山拉开了与其他品牌的“身份”。

百岁山的官网用大字写着：“百岁山是天然矿泉水，不是天然水。”很明显，这是在内涵瓶装水老大农夫山泉。

多年来，百岁山一直与体育捆绑。

在前不久举行的苏迪曼杯、德班世乒赛上，也有百岁山的身影。

通过这些重要的顶级体育赛事与项目，百岁山欲塑造“贵族水文化”。从2013年开始，其进入中国瓶装水市场的前五。

回头一想，它不就是一瓶水吗？竞争者说来就来。

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巨头围攻

差异化的战略，加上独特的营销，使得百岁山从巨头之中走了出来。

景田集团未披露相关销售额，在成为行业第五之后，2016年景田又成为第四，2018年进一步成为了第三。

包装饮用水市场规模已突破2000亿元。在这2000亿的江湖里，又包含了饮用纯净水、饮用天然矿泉水等。

行业里，天然矿泉水站在顶端，价格相对较高。

娃哈哈、康师傅、怡宝、农夫山泉等品牌的主战场是在1-2元价格带，而3元一瓶的百岁山，在矿泉水领域连续多年领先。

国元证券曾分析称，2元价格带市场销售占比在50%以上，头部品牌对3元价格带的控制力弱于2元价格带，未来竞争激烈。

竞争已经来了。

3月份，今麦郎发布了今矿矿泉水，与百岁山的容量、价格都一样。

与这款产品相伴的宣传语，都是“今矿高级矿泉水”“高级到上天”“今天喝高级的”之类的。

北京一超市货架上，农夫山泉的矿泉水产品

在2021年的时候，农夫山泉就推出了长白雪天然雪山矿泉水，宣告进入3元价格带。

2022年，元气森林推出有矿天然矿泉水，将零售价定为3元。

同年，怡宝也推出了天然矿泉水“怡宝露”。不少矿泉水品牌通过“自降身价”往3元附近靠。

在3元价格带，百岁山没有建立起绝对优势，这一片江湖利润空间大，巨头们怎能不眼馋？

各路有头有脸的巨头都在往这个市场发力，对百岁山无疑形成了围攻之势。它必须应战。

对消费者而言，不要因为商家的花样营销而忘了喝水最主要的目的——补充水分。