前言

　　众所周知，中国消费市场庞大且充满活力。中国拥有近10亿互联网用户，是全球最大的电子商务市场。数字技术的进步和电子商务改变了中国零售行业，使其实现了令人难以置信的增长。这一切依然历历在目。然而，越来越多的人却心存疑问：数字创新对零售业增长的推动还能延续多久?下一个增长点又是什么?有人认为，“新零售”或许会成为未来推动零售业新一轮增长的主要催化剂。

　　虽然市场参与者看到了新零售的潜力，但其仍处于概念阶段，人们对它的定义拥有不同的见解。有人认为新零售的核心是通过移动支付、互联网、甚至人工智能等数字技术将线上和线下渠道相结合1，也有人认为它意味着消费者和商家价值主张的交汇2。

我们对新零售的看法

　　我们在对中国零售业进行了深入研究后发现，新零售的概念及其在整个行业价值链中应用日益广泛。新零售本身不是目的，而更多是一种方式，反映的是在社会、人口及科技发展的趋势下，消费者需求及偏好的不断演变。基于与多家互联网巨头、领先零售商及投资者的直接对话，我们着力在本文中探讨以下三个核心命题：

　　以下分析详细说明了新零售发展的驱动因素及其对消费者和企业的意义所在。文中概述了企业、投资组合公司以及私募股权投资者如何进行自我定位，以把握下一波增长。

消费者是推动新零售增长的核心

　　新零售意味着以消费者作为增长核心。这关乎零售商如何彻底整合并培养端到端的能力(数字化与非数字化)，从而为消费者带来创新体验。这样一来，消费者就能主动参与并影响零售模式。

　　中国新零售增长的根本动力是中国消费趋势的变化。近期主要趋势包括单身人口的上升、低线城市消费者的转变、“ 健康与绿色” 生活方式、各趋势周期不断加速并缩短，以及对完全实现“ 互联互通” 和数字化的需求。

　　这些趋势影响着市场格局，并给零售商造成了实质影响。在“传统零售”阶段，零售商仅专攻某市场细分领域，而逐渐发展而来的以消费者为中心的“数字零售”模式，则让零售商更加专注于通过数字触点(如智能手机、社交媒体和APP等)加强与消费者的沟通。下一个阶段中，触点将不再被孤立看待，而将更侧重于如何运用交互性商业模式为消费者创造新的综合体验。

　　图1：以消费者为中心的零售模式的发展过程

　　对零售商而言，加快建立以消费者为中心的模式，意味着强调五个维度：

　　1. 从购物到娱乐：

　　零售商应确保消费者不再仅是单纯购买商品，而是将购买行为融入到完整的娱乐概念中。

　　2. 从单纯消费到联合创造：

　　零售商应借助消费者的互动输入进行产品创造。

　　3. 从个性化的产品到个性化的综合购物体验：

　　零售商应向消费者提供定制化的购物体验以满足其需求。

4. 从单向市场营销或品牌形象传