4月20日，应中国绿发集团营销中心邀请，亿励盛康养咨询有限公司总经理、康养产业研究院院长张小兵，以线上分享的形式，在绿发集团一季度全国营销大会上做了题为《四大场景，解析康养地产发展的逻辑与路径》的专业分享。

以下内容为这次线上分享的文字实录。

大家都知道，康养行业将超越房地产成为中国的经济新动力，成为战略型支柱产业。据统计，中国医养健康行业的年均复合增长率约为17.92%，康养产业规模2030年将达到22万亿元，对GDP的拉动将达到8%。

人口老龄化，是康养产业发展的最大推动力。第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口为2.64亿，占比18.7%，其中65岁及以上人口为1.9亿人，占13.50%。除西藏外，30个省份，60岁以上人口超过7%，12个省份，65岁以上人口超过14%。到2022年年底，全国65岁以上的人口，将达到或超过14%，按照国际通行的标准，将进入老龄社会。

从康养产业供给模式上，将逐渐出现政府保基本、保普惠，企业保中高收入老年人的康养的趋势。

从养老地产的角度来看，国内发展也不平衡，目前主要以京津冀、长三角、珠三角大湾区、成渝地区四个经济圈为主，其他区域在发展，但明显不如这四个区域的集中度和发展度。从单个项目的入住率看，空置率相对较高，一般一个项目入住率达到60-70%以上，运营上才能基本实现平衡开始进入盈利。相反，优质的公立医疗养老项目，主要以机构为主，基本一床难求。是因为这些项目基本上是环境优越、有信任背书、有资源倾斜、服务也能保障。而市场化民营的养老机构，两极分化趋势明显，低端的运营质量一般，高端的收费较高，入住运营情况也是两极分化。

目前市场上的养老地产项目，基本上围绕两个创新展开的。一是适老化的规划和设计，二是医疗健康、养老养生的服务运营；同时辅以其他的配套设施，如生活餐饮、康复护理、文体活动等。产业链延伸较长，涉及行业较多，在原有地产开发和物业服务的基础上，增加了更多的专业领域，市场参与主体也更加复杂。

养老地产投资、开发、运营的主体，大致分这么几类。一是传统的地产企业，主要是业务多元化发展和转型的需要，与咱们绿发集团相似的，如保利、越秀等，基本上是全产业链介入，机构、社区、居家立体化发展。二是险资企业，大多是“保险+资产+运营”的商业闭环模式。如泰康的重资产投资运营模式、太平的轻重并举的运营模式。三是传统的养老运营商，如亲和源会员制结合旅居模式，九如城“医、康、养、教、研、旅”、“医养融合、六位一体”的运营服务模式。当然还有一些康养服务配套产业企业，偶发性进入，不是主流。

今天的分享，我会相对聚焦，以养老为核心，以地产商为投资主体，以投资开发加运营服务为发展方向，从市场、需求、服务、营销四个维度，分享我的理解，期望能给各位带来思考、启发和借鉴。

一、市场场景

康养市场发展趋势与业务创新

1、关注三大细分领域

医养结合领域、老年教育领域、社区运营领域

关于医养结合

中共中央、国务院于2021年11月18日通过的《关于加强新时代老龄工作的意见》指出，鼓励医疗卫生机构与养老机构开展协议合作，进一步整合优化基层医疗卫生和养老资源，提供医疗救治、康复护理、生活照料等服务。支持医疗资源丰富地区的二级及以下医疗机构转型，开展康复、护理以及医养结合服务。

加强国家老年医学中心建设，布局若干区域老年医疗中心。加强综合性医院老年医学科建设，2025年二级及以上综合性医院设立老年医学科的比例达到60%以上。通过新建、改扩建、转型发展，加强老年医院、康复医院、护理院（中心、站）以及优抚医院建设，建立医疗、康复、护理双向转诊机制。

政策是风向标。康养，离不开医疗健康、康复护理等专业资源的支持，原来是重资产植入，项目建设的同时建设一座医院，这对于快周转的地产开发而言，是负担。未来应该逐步转向轻资产方式的合作运营，数字化医疗、慢病管理平台、互联网医院、人工智能和可穿戴设备等，都将成为医疗健康植入的可能元素，但如何植入，植入到什么程度，如何提供服务，提供哪些服务，就会是技术性的关键动作。

比如微医集团正在和碧桂园展开战略合作，共建“三师、三链、三满意”的HMO模式。

比如陕西西安某项目，和陕西省老年病医院合作，轻重结合，护理院冠名，以及，慢病互联网服务，今年要报批省医养结合示范基地项目，有政策支持，有客户信任基础，可以带来市区客户。

关于老年教育

《关于加强新时代老龄工作的意见》指出，将老年教育纳入终身教育体系，支持社会力量举办老年大学（学校），推动扩大老年教育资源供给。鼓励有条件的高校、职业院校开设老年教育相关专业和课程，加强学科专业建设与人才培养。

依托国家开放大学筹建国家老年大学，搭建全国老年教育资源共享和公共服务平台。创新机制，推动部门、行业企业、高校举办的老年大学面向社会开放办学。

我们常常说对于养老综合体项目而言，通常要做好一体两翼，一体是一个综合体，两翼是健康医疗和快乐生活。健康医疗，前面已经通过医养结合提到，快乐生活，核心就是围绕老年教育展开的社群建设与运营。做好围绕老人开展的社区教育，社群运营就做好了一半。老年教育不是照抄照搬一座老年大学，是要创新，要有新干法。参照百年前新乡村运动和目前推广的新劳动教育，结合旅居、防衰老、兴趣爱好、时代特征等等，创新一种生活方式。如沉浸式、交互运营的开放式大学，就是一个非常好的概念。大学是形，教育是内容，社群是手段，养老或者康养，提升健康价值最大化，是实质。

比如海南某项目从原来的乡村旅游结合养老方向，海南不要养老，太多了，税收贡献太小，要新型康养产业导入，要持续的税收贡献，即便是讲故事，也要讲到点子上。所以我们做了规划定位调整，为交互运营的开放式乡村大学。

关于社区运营

就目前的市场发展来看，养老地产项目的问题点，一是项目选址，二是服务运营。市场大多数流行的文旅项目加康养，乡村振兴加康养，可以吗？当然可以。但问题多多，首先是地段。康养也要看地段，特别是资源植入或产业导入方面。当然，概念性植入除外。更何况还要结合项目特性，思考植入什么，怎么植入，植入程度等。项目选址要综合考虑经济发展水平、老龄化率、政策环境、产业环境、区位环境等，区位决定定位。二是服务运营。长周期、慢回报的项目运营特性，必须要重点考虑，从定位初始就要想清楚，产品业态怎么组合，营销策略怎么组合，服务运营怎么规划。国际国内的运营品牌不少，怎么有效结合，对项目长期发展有帮助，是核心。一定要摈弃项目销售结束、项目操盘就结束的传统打法。这类项目销售本身就慢于常规项目，运营和销售极其可能是并行的。若不重视服务运营，入住的持续性的体验不佳极其可能给后续销售带来巨大压力。运营还要特别注意筹开阶段的工作，物业的验收交接、运营资质审批申报、团队组建、流程培训等等，这是一项重要的前置性工作。

比如上海某项目，我们做定位策划，健康城市特区，学习型城市，智慧型无障碍城市，“未来”场景是核心，再结合集团内部产业协同，比如中央厨房配送养老服务，增设职业技术学院，做运营服务的实训基地。内部非常认同。

2、关注三股主要力量

地方政府、康养国家队、险资企业

地方政府

顶层设计与制度建设方面，要时刻关注各级政府的政策导向。

各级政府十四五规划的出台，特别是康养产业规划与政策出台，较之以前更加具体化、指标化、可执行化，特别在土地供应、资金补助、税费减免等优惠政策方面力度也更大，在制度的顶层设计上，许多地方已经开始由政府主导建立地方性服务标准体系、专业评估体系等，快速调整行业准入标准以匹配行业发展速度。资本驱动的康养产业，是市场化行为，市场运营主体在进入某个区域市场时，研究属地化的康养政策将是关键的一步。

比如某城市中医药十四五规划，同时结合中医药产业老街的复兴，提出三级空间发展策略和九大产业融合策略，在做产业规划的同时，顺带做了中医药产业老街的战略定位与产业导入策略。

康养国家队

社会责任与行业引领方面，要对康养产业的“国家队”保持足够的关注度。

发展康养产业，是一个庞大的系统工程，需要社会各方面力量参与。况且养老产业投资周期长、回收慢，康养服务市场存在有效供给不足、服务质量不高、资源配置不均衡等多重问题，政府对康养市场的主导意识、责任意识、兜底意识，促使从中央到地方政府的“康养国家队”陆续进场。央企以中国康养集团为代表，华润、国投、中信等持续发力康养产业，地方以北京、苏州、深圳为代表，成立国资公司主导的地方性康养集团，以市场化机制、资本化运作、普惠性服务为核心，发挥国有资本在康养领域的带动和示范作用。这些“康养国家队”的陆续入场，将极大可能催生或引领行业发展标准、规范市场发展秩序、建立消费信心，形成主导性市场品牌。

比如某城市康养集团的战略规划，就是按照政府的要求，规范市场，做标准，做样板，这个城市50%的养老服务，由这个公司提供了。如果其他新入局的养老服务企业，不了解当地政策，不熟悉发展态势，面临的结局，可想而知。

险资企业

模式创新与盈利能力建设方面，要认真研究险资企业的发展态势。

随着养老市场规模的不断扩大、养老理念与消费意识的不断提升、特别是养老客群的不断成长，险资布局养老市场的商业模式也在不断成熟，更多的险资企业在养老领域的投入已经不是战术性试探，而是战略性布局与战役性投入。这些企业进入养老市场的方式多样化，轻重并举、公私兼营、管投结合，不仅关注单点项目，更加注重产业链的闭环发展。泰康的高端旅居模式、太平的轻重并举运营模式、光大永明的公建民营特色的轻资产运营模式等，都给康养市场带来了值得参考的样本。

以泰康为例。集团是“保险+资产+运营”的商业闭环，二级公司泰康保险，负责保险产品销售，泰康健投负责不动产的投资建设，三级公司泰康之家负责养老社区的运营服务。而泰康之家，又是“医养融合+持续照料+候鸟连锁”的发展模式。在每一个社区里，都形成了标准的”一个社区+一家康复医院”的发展模式。

3、关注三种创新方向

养老产品、养老服务、养老金融

养老产品

养老产品创新，核心关注人工只能AI产品的发展方向和实际应用。《国家积极应对人口老龄化中长期规划》明确强调，“强化应对人口老龄化的科技创新能力”，科技创新、智慧养老是核心和第一推动力。要利用物联网、云计算、大数据、智能硬件等新一代信息技术产品，实现个人、家庭、社区、机构与养老资源的有效对接和优化配置，推动养老服务智慧化升级，提升养老服务质量效率水平。原来被认为是“数字难民”的老年人，也正在被60后接受能力更强的新一代年轻的老人所代替。简单又方便操作的家庭型养老服务智能机器人和智慧服务产品，将会越来越多。比如，百度健康的“小度医生”、微医集团“微医通”2.0版等，以色列毫米波雷达技术研发的智慧养老传感器检测产品等，比智慧家居系统更接近关注人的服务，更接近关注老年人需求。

养老服务

养老服务创新。传统的服务观念里，康养产业，核心就是给有需求的康养人群，特别是老年人提供相关服务，把老年人作为客体，给老年人提供服务，而且大多数服务是管理型的。新的服务创新，特别是在养老领域里，更希望老年人是活力的，不仅是具备家庭价值的，仍然有社会价值存在的人群。把社区康养服务作为一个平台，让入住的人群，有更多的成长性和生活的可能性，变成一个自我价值实现的平台。这是亲和源奚志勇奚总提出的养老3.0模式，非常有道理。和我前边起到的交互式，有异曲同工之妙。

养老金融

养老金融产品，是单位或者个人以养老为目的所持有的金融产品，是养老金融的产品载体，即为养老储备资产、老年消费以及养老产业提供金融服务的具体产品。根据主要功能，大致分为保障类养老金融产品、融资类养老金融产品、投资类养老金融产品以及财富管理类养老金融产品。

保障类养老金融产品以长期护理保险、年金保险及主权养老基金为代表；融资类养老金融产品以养老金计划和住房反向抵押贷款为代表；投资类养老金融产品以公募基金（包括养老目标基金）、房地产信托投资基金与环境、社会和公司治理（ESG）投资为代表；财富管理类养老金融产品以个人账户和养老信托为代表。

对于养老金融产品的创新趋势的理解，核心是为未来的项目营销做必要的准备。养老问题，说到底是钱的问题，豆瓣上有个“独生子女父母养老交流组织”的小组，这个群组里有8万多人，分享交流的核心是对父母养老的焦虑和照护心得，是个很好的需求调研场。因为子女们大多数是父母养老的支付方，或者联合支付方。这就涉及到第三方支付的问题。养老的载体空间，通过客户自有资金体系实现，但未来的服务，相当一部分是第三方转移支付的，第三方支付，不仅指子女，还有其他形式。在营销过程中怎么创新金融模式，创新支付方式，提升销售效率，是重点。例如泰康之家。就是保险产品结合财富卡的模式。财富卡的模式，是可以借鉴的。

二、需求场景

精准把控客户需求的关键策略

1、老人家的老三样

安全、健康、快乐

老人需求是有不同纬度的。从个体消费需求角度而言，老人有三怕，怕死，怕孤独，怕花钱。从生活需求角度而言，老人第一需求是安全，第二需求是健康，第三是快乐，这也是子女对把老人托付出去的基本要求。先满足生命和生活安全，再满足健康需求，其次是精神层次的快乐需求。风雨连廊、无障碍通道、电子围栏等等，都是生活和生命安全的考虑。健康管理中心、诊所配置、医疗绿色通道等等，都是健康需求的保障。围绕老年教育开展的文化生活如阅览室、舞蹈室、棋牌室、手工室、放映厅等等，是快乐生活的保障。

这是第一代养老住宅或者养老社区满足客户需求的的典型特点，以亲和源为例。秘书式服务，也开创了国内会员制养老社区的先河和范本，推动了养老住区的发展。

2、老人家的新特点

单向沟通、双向社交、标榜过去

在上述老人消费特征基础上，后来又有了新的变化，这是在养老社区运营中发现的。一是多数老人倾向于单向沟通，要么特别注重输出，倾诉欲望强烈，不求回馈，讲完拉倒。二是双向社交。老人特别喜欢和异性沟通，特别是年轻的异性。三是特别喜欢回忆伟大的过去和光荣的历史。这需要提供服务的过程中，有耐心，有倾听能力，甚至在服务产品设计上要求特别讲究融合，比如手工课，不仅打发无聊时间，还防止衰老，延缓身体机能退化，同时还要做好社群组合设计，人员上要动静组合，辅导员的角色，或者快乐秘书的角色，要学会听，适时回应，做好期望值管理的基础上做好满意度的提升。服务团队年轻化，还要安全化，特别上门服务，双人员配置。另外，有些项目开始协助老人做回忆录，比如上海乐璟会，不仅做回忆录，每逢国家大事或社会热点，都积极引导和鼓励老人参与，回归虚拟的社会认同和价值，效果非常好。

3、精准把控消费场景的三大策略

主场、主导、主动

这就给了我们在项目定位和运营场景等方面很好的创新可能。比如，你逆向思考，老人或康养客群，入住到社区来，不仅是被动的接受服务，应主动的融入场景，变成真正的主人。项目社区本身，可能只是一个平台，或者商业运营的载体，给客户创造更多的生活可能，甚至是回归社会的可能，让客户有强烈的主场意识和真正的归属感，能成为未来的口碑基础。第二个是主动，在服务和运营的过程中，被动变主动，有角色感，参与感。第三，主导，从参与角色变成服务的管理者，或者社群的运营者。

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