2019年中国烘焙门店市场报告

美团点评发布了《2019年中国烘焙门店市场报告》。美团点评餐饮学院院长白秀峰对报告进行了解读。他指出，目前烘焙连锁品牌升级加速，烘焙门店正在向混合经营业态迈进。

一、行业概览

◆ 行业背景：中国烘焙行业规模快速增长

根据国家统计局发布数据显示，2018年中国焙烤食品糖制品行业主营业务收入为5634亿元，业务收入同比增长了6.1%。

其中，糕点面包、饼干行业主营业务收入同比分别增长了8.9%、6.5%，中国烘焙行业规模在快速增长。

◆ 行业数据：全国已有近50万家烘焙门店

2019年上半年，全国烘焙门店数量已接近50万家。随着生产技术的不断提高，以及消费者对口味要求的不断提升，商家对面包本身的品类、新鲜程度不断进行完善，因此得到了更多消费者的青睐，尤其在早餐领域，超过11%的消费者会在早餐时选择面包。

◆ 消费者画像：核心消费群体是25-35岁的女性人群

在烘焙门店消费者性别分布中，女性消费人群占比为76.9%，是烘焙门店消费人群的主流。

而在年龄分布中，有超过57%的烘焙门店消费者年龄在25-35岁之间，刚步入职场的年轻人群是烘焙门店的典型消费者。35岁以上烘焙门店消费者占比为24%，高于其他餐饮门店同年龄消费者占比，中老年群体在烘焙上拥有更高的消费热情。

二、细分品类

根据经营产品的类型，烘焙门店可以主要分为面包蛋糕、中式糕饼、西式甜品三大类。面包蛋糕类主营面包、生日蛋糕，西式甜品类主营起司、乳酪等甜品糕点，中式糕饼主营月饼、鲜花饼等传统点心。

◆ 面包蛋糕店——面包蛋糕是最为大众化的烘焙食品

面包蛋糕是烘焙门店的第一大品类，在全国烘焙门店中有八成是面包蛋糕类门店。目前全国面包蛋糕类门店已接近40万家。

◆ 中式糕饼店——中端消费门店占比在提升

2016-2018年间，中等价位人均消费的中式糕饼类烘焙门店占比在上升。其中，人均消费在16-30元区间的中式糕饼类烘焙门店占比由29.6%上升至33.7%，而15元及以下中式糕饼门店占比则由52.1%下降至46.1%。中式糕饼类烘焙门店的消费升级过程也是由低端消费向中端消费转变。

◆ 西式甜品店——高线城市仍然是主流市场

在全国各级城市中，二线及以上的高线城市西式甜品类门店在全国门店总量中的占比超过六成，是西式甜品的主要市场。三线及以下城市西式甜品门店数量占比呈增长趋势，相应占比已由2016年的21.8%上升至2018年的34.4%，低线城市西式甜品门店市场更具发展潜力。

三、区域市场

◆ 烘焙市场正在向三线以下城市下沉

在全国各级城市中，一线城市烘焙门店在全国门店总量中的占比持续下降，一线城市烘焙门店数量占比已由2016年的9.9%下降至2018年的8.2%。新一线、二线城市烘焙门店占比也呈下降趋势，而三线以下城市门店占比则呈增长趋势，烘焙市场正在向低线城市渗透。

◆ 高线城市烘焙门店消费能力领先优势明显

在2019上半年全国各级城市烘焙门店人均消费价位分布中，一线、新一线等高线城市人均消费价位要明显高于三线及以下的低线城市。

2019上半年一线城市烘焙门店人均消费均价为45元，是三线城市人均消费均价的两倍。三线及以下城市有超过80%的烘焙门店人均消费均价在30元以下，中低端消费仍是主流。

【核心观点】

（1）以奈雪、喜茶为代表的中式新茶饮的崛起也带动了烘焙产品尤其是软欧包产品的消费，让更多的年轻消费群体对于烘焙的消费场景有了更深入的接触与延伸。而且它们将目标用户定位为新白领，依靠饮品概念引爆用户之后又纷纷跨界杀入烘焙领域，进一步加剧了市场的竞争。

（2）中央工厂+自建品牌连锁店模式，是目前国内烘焙细分市场中竞争最激烈的一种模式。这些连锁品牌有些采用的是直营模式，有些则是采用加盟模式，还有一部分则是直营+加盟的混合业态。好利来蛋糕、元祖食品、克莉丝汀、面包新语都是其中的代表。

（3）数据显示，2018年中国烘焙食品市场规模达到4790亿元，预计2020年达到5510亿元。餐宝典分析认为，随着线上渠道的完善与线下品牌的升级，中国的消费者能够非常便利地在线上与线下接触并购买到烘焙食品，这大大提升了消费者的消费频次与消费欲望。

（4）数据显示，2019上半年，中国烘焙消费者中女性占65%，在各年龄层中80后占比最高，达42.5%。餐宝典分析认为，烘培类产品如能打造设计满足社交属性，便能满足当今女性用户追求惬意生活的心理，尤其是在中国，这种休闲、社交空间或比咖啡打造出来的空间或更具有广谱性。

2019年中国烘焙市场现状和发展趋势报告

中国烘焙企业类型

（1）中国烘焙企业经营业态

①中央工厂+渠道分销模式

这种模式采用中央集约化工厂生产，以商超、大卖场、便利店以及小卖部等为终端渠道进行面包烘焙食品销售的品牌。其典型代表为国内的桃李面包等企业。

②中央工厂+自建品牌连锁店模式

这个领域也是目前国内烘焙细分市场中竞争最激烈的市场。这些连锁品牌有些采用的是直营模式，有些则是采用加盟模式，还有一部分则是直营+加盟的混合业态。好利来蛋糕、元祖食品、85度C、克莉丝汀、面包新语都是其中的代表。

③线上烘焙新品牌

以21CAKE、幸福西饼等为代表，这类烘焙品牌以线上配送为核心，通过线上营销传播进行蛋糕产品的销售。随着线上线下融合不断的加速，这些线上品牌其中一些也在开始尝试线下品牌店业态来进行经营，以及依靠现场制造和香味等环境因素吸引用户购买的特性。

④手工烘焙作坊

以个体经营为中心广泛分布于三四线城市的个体经营的手工烘焙作坊。这个市场是一个长尾市场，用户最容易接触这种形式的作坊与门店。这其中，就包括本报告中专门会介绍的私房蛋糕。

中国烘焙行业现状

中国烘焙市场行业规模较大，在整个餐饮市场中占据较大比重，但呈现出市场竞争格局非常分散、集中度非常低的特点。

随着城镇化发展以及国人生活节奏的不断加快，烘焙的市场潜力正在逐渐释放，市场规模也在不断增加。

线上电商渠道与外卖平台的崛起进一步拓宽了烘焙类产品的消费渠道，让烘焙产品有了更多的消费场景。

以奈雪、喜茶为代表的中式新茶饮的崛起也带动了烘焙产品尤其是软欧包产品的消费，让更多的年轻消费群体对于烘焙的消费场景有了更深入的接触与延伸。

市场竞争正在加剧，跨界选手涌入：除了传统的烘焙行业玩家，现在已经有很多跨界的玩家进入。这些外部的玩家，善于营销，为烘焙行业带来了新的发展理念。以奈雪、喜茶、瑞幸为代表的新一代升级奶茶品牌与咖啡品牌将目标用户定位为新白领，依靠茶概念引爆用户之后又纷纷跨界杀入烘焙产品，进一步加剧了市场的竞争。

中国烘焙市场特点

（1）从一二线到三四线渗透

在中国，烘焙正从一、二线城市逐渐向三、四线及以下城市渗透。在全球化趋势下，受西方文化影响，面包、蛋糕，饼干等烘焙食品逐渐成为我国居民的早餐。从年龄层来看，烘焙食品的消费群体逐渐扩大，从小孩到老年人都有覆盖，接受度也在不断提升。

（2）区域化特征明显

尽管烘焙行业巨大并且在持续发展，吸引了众多的创业者进入，但目前仍多局限于区域市场，真正实现品牌化连锁的烘焙企业屈指可数。烘焙行业到目前为止，并没有出现在全国市场占有绝对优势的领军品牌，区域化特征非常明显。

（3）品牌杂乱

中国的烘焙市场鱼龙混杂，充斥着众多小品牌甚至是没有品牌的小作坊，而这些占据了很大的市场比例，竞争非常激烈。但可以看到的是，企业的品牌意识在不断增强，消费者对于品牌的认可度也在不断提升，产业正在升级。

（4）低层次竞争

烘焙企业的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争等层面，真正靠品牌拉动销售的还非常少。此外，与烘焙业的繁荣景象相比，国内烘焙业的滞后营销模式制约了烘焙业向更高层面的发展。

（5）同质化严重

当下国内烘焙产品同质化现象愈演愈烈，产品同化到营销同质化，管理同质化到战略同质化，局部的差异化无法使企业走出同质化的怪圈。当下，国内烘焙业从经营到品牌化进程当中需要解决的问题众多。

中国烘焙行业发展预测

（1）中国烘焙市场现状与发展特点

中国烘焙市场行业规模较大，在整个餐饮市场中占据较大比重，但呈现出市场竞争格局非常分散、集中度非常低的特点。随着城镇化发展以及国人生活节奏的不断加快，烘焙的市场潜力正在逐渐释放，市场规模也在不断增加。

以奈雪、喜茶为代表的中式新茶饮的崛起也带动了烘焙产品尤其是软欧包产品的消费，让更多的年轻消费群体对于烘焙的消费场景有了更深入的接触与延伸。

（2）2016—2020中国烘焙市场规模及预测

数据显示，与欧美发达国家相比，中国的整体人均食用烘焙食品的数量偏低，整个市场有较大的上升空间。2018年中国烘焙食品市场规模达到4790亿元，预计2020年达到5510亿元。

（3）2019上半年中国烘焙消费者性别&年龄分布

数据显示，2019上半年，中国烘焙消费者中女性占65%，在各年龄层中80后占比最高，达42.5%。餐宝典分析认为，烘培类产品如能打造设计满足社交属性，便能满足当今女性用户追求惬意生活的心理，尤其是在中国，这种休闲、社交空间或比咖啡打造出来的空间或更具有广谱性。

（4）2019上半年中国烘焙品牌知名度&满意度调查

数据显示，2019上半年，中国各烘焙品牌在知名度方面，幸福西饼、好利来和元祖分列前三位；原麦山丘、好利来、味美多则位居消费者满意度前三。

中国烘焙行业发展趋势

（5）中国烘焙行业未来发展趋势

1、品牌化、高档化趋势：烘焙市场的品牌集中度将越来越高

烘焙食品市场竞争将会日趋激烈，消费将倾向于名牌和高质量的中高档产品，市场中高档产品容量将不断增长。消费者的品牌消费意识日渐成熟，烘焙市场的品牌集中度也将越来越高。

2、安全化趋势：建立切实可靠的食品安全防护墙

21世纪，和谐、健康有序的市场环境，让烘焙行业进入黄金发展阶段。食品安全、营养健康一直是新世纪烘焙企业工作的重点，且将会作为发展的趋势长期存在。

近年来由于食品安全事件频发，政府和公众对于食品安全越来越重视。因此烘焙食品企业需要把食品安全始终贯穿在企业的生产管理中，积极完成国家认证，建立切实可靠的食品安全防护墙。

3、健康化、功能化趋势：低能量的健康烘焙食品是大势所趋

随着国家公众营养计划的进一步深入，一些健康原料、功能性原料将对产品结构产生重要的影响。

功能性烘焙食品在未来将有巨大的发展前景，企业要为产品增加营养、健康元素，促进烘焙产品结构升级，为即将到来的烘焙食品行业大发展做好各种准备。

烘焙食品正在改变高糖、高脂肪、高热量的现状，向清淡、营养平衡的方向发展，如低脂、脂肪代用品、低糖、非糖甜味剂部分替代蔗糖，是摆在烘焙企业面前的一个课题。低能量的健康烘焙食品是大势所趋。

4、时尚化、多元化趋势：开发创新产品满足消费者的需求是不变的法则

烘焙市场是一个引导市场，市场需要足以满足消费需求的创新商品跟进。近年消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求日益强烈，烘焙食品的创新，也随之迈向多元化，与糖果、冰淇淋类等产品结合，形成一系列的全新产品。开发创新产品满足消费者的需求是不变的法则。

5、文化、个性化趋势：打造出个性鲜明、文化深刻的品牌形象

在健康、美味追求之余，消费者对于“品质”、“身份”的追求也日益强烈，因此，如何在同质化的产品环境中脱颖而出，如何在激烈的市场竞争中突出重围，打造出个性鲜明、文化深刻的品牌形象，是企业面临的重要课题。

6、 中国的烘焙行业也在进行消费升级，这种消费升级体现在产品本身的升级与“产品+”的升级两方面。

而随着“烘焙＋茶饮”“烘焙＋咖啡”等新业态的出现，消费者对于烘焙的需求正发生变化，从原来的单一需求逐渐向社交型、时尚型复合型需求转变。咖啡店、烘焙店以及茶饮店的界限正变得越来越模糊。烘焙店提供茶饮与咖啡、茶饮店提供烘焙食品、咖啡店提供烘焙食品逐渐被消费者接受。返回搜狐，查看更多