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作者丨内参君

编审丨橘子

在试错成本越来越高的市场环境下，品牌选择代言人，不仅是一项营销策略，更是展现“产品力”和“品牌调性”的重要形式。

近期，徐福记于今年3月在春糖酒会期间亮相的新品“美禄运动力量饼干”启幕了首位品牌代言人。6月28日，徐福记在微博、抖音双平台发布悬疑视频，引发“上场主角到底是谁“的热议。今日，这位神秘主角终于揭开了他的神秘面纱，极具人气的国民级体育健将——易建联。

作为国内首屈一指的“篮球巨星”，易建联曾获得7届CBA 总冠军、多次总决赛MVP等荣誉，且一直致力于青少年篮球教育，积极参与社会公益活动，已成为无数中国青少年投身运动的精神导师。而美禄运动力量饼干适用于多种运动场景，在运动前后提供营养、美味，可以说与易建联所代表的公众形象高度契合。两者结合，将助力徐福记更加清晰地将“爱运动，吃美禄运动力量饼干”的品牌心智传递给消费者，同时帮助其在细分市场中找到新的增长点。

洞察环境需求，

乘势开启“出圈”营销

当前，国家正积极推动全民健身，特别是在疫情之后，公众对健康的关注显著增加。这种关注甚至已高度渗透到教育系统中，许多地方已将中小学生的体育成绩直接与升学挂钩。且2024年法国奥运会临近，这一国际盛事的到来预计将进一步激发人们追求健康和运动的热情……

在这样的大背景下，徐福记乘势而动，适时引入并将其美禄运动力量饼干推上“风口”。产品以专业设计的Activ-go配方为内核，特别添加麦芽提取物精华、维生素和矿物质，巧妙地平衡了消费者对营养与美味的双重追求，为市场带来了更多新兴的消费选择。而这种独特定位和创新形式，为徐福记进军细分零食赛道找到了关键锚点。

据悉，在邀请易建联成为美禄品牌代言人后，徐福记将围绕这一策略，将产品与代言人形象的健康、运动元素进行强绑定，后续会推出系列广告片、相关周边等一系列丰富多元的营销物料，以回馈广大粉丝和消费者。

不局限于明星效应，徐福记还计划通过多重形式在更多受众中建立“爱运动，吃美禄运动力量饼干”的品牌心智。暑假和奥运期间，广大消费者将在全国各大高铁车站看到易建联为美禄运动力量饼干代言；此外，品牌还将聚焦于马拉松赛事，让36万目标消费者在运动前后尝新到美禄运动力量饼干……以亿级的曝光量覆盖全国，深化美禄运动力量饼干在运动前后提供美味、营养的产品定位，进一步增强用户认知，促进消费粘性。

相信这样“重磅”的营销矩阵轮番上场，美禄运动力量饼干的品牌效应定会在短时间内大幅提升，成为引领休闲零食风尚的新“运动搭子”。

细分推送链条，开辟渠道全新打法

实际上，徐福记在饼干类产品上的硬实力让新品出圈有了更多的肯定。据尼尔森数据显示，2023年在卖场超市渠道，徐福记散装糕点位列散装市场第一，得到市场的广泛认可。而像徐福记这样的“优等生”并不会满足于眼前成就，本次，徐福记将在过往的成绩上，进一步优化分发渠道，有的放矢切入市场。

为给合作伙伴和终端消费者提供更为高效、便捷的解决方案，徐福记将联动线上线下，全域覆盖购、售平台。在线下，徐福记将通过强大的销售网络，确保产品在各类零售环境中保持“高频”可见率，包括卖场、传统商超、新零售等各销售业态。此外，还将在线下参与马拉松赛事等，通过运动场景的试吃体验等一系列活动，打破消费者对产品的了解屏障。

线上，徐福记在京东、天猫、抖音、淘宝、拼多多等主流电商平台，均设立了美禄运动力量饼干官方购买路径。并通过达人带货、奥运热点、运动场景引导等玩法，扩大圈层，以触达更多“泛消费”客群。

与此同时，徐福记在规划美禄运动力量饼干的品牌推广资源时，兼顾重点城市做资源分布，确保经销商和消费者能随处可见美禄运动力量饼干的品牌宣传；马拉松赛事中，则会邀请经销商伙伴，让大家直击美禄运动力量饼干的现场表现。

另外，为迎合现代人在多元场景下的使用需求，徐福记精心规划产品设计，巧妙针对不同销售渠道的特点对美禄运动力量饼干进行了包装上的改良。

每包美禄运动力量饼干都拥有独立小包，一包2小块，便捷又卫生。在产品规格的设置上首推了4种日常选项，增加产品的流通性和购买的便捷性，更适合消费者不同的购买需求。

在竞争越来越激烈的快消市场，每一个“小巧思”都有可能能成为撬动产品发展的关键按钮，在如何更好布局渠道的维度上，徐福记像疏通毛细血管一样，关注着每一个环节上的细枝末节，为实现动销提供了更多可能性。

深化产品心智，与消费者健康同行

产品是商品，更是传达企业理念的重要媒介。雀巢美禄品牌于1934年诞生于澳洲，彼时受经济大萧条影响，儿童青少年营养失衡，澳洲食品科学家托马斯·梅恩特此研发出MILO，致力为他们改善困境。如今，美禄已畅销全球40多个国家地区。

根据第七次全国人口普查的主要数据显示，当前国内青少年儿童人口约2.7亿，占总人口近五分之一，在国家发展中占据着重要份额，与此同时也为徐福记提供了更为广阔的服务空间和目标受众。

与美禄理念如出一辙，历年来徐福记也在持续开展“分享营养·分享爱“福满校园品牌公益活动等。今年，徐福记将会深度绑定美禄运动力量饼干做定制传播，参与到其持续开展的福满校园品牌公益活动中，将产品作为课间营养补充餐送给偏远地区的学生，为孩子们提供美味和营养。此外，还计划引入美禄体育课程，以及举办美禄杯篮球比赛等体育活动，将美禄运动力量饼干与运动场景紧密结合，进一步强化品牌定位。同时，激发青少年对运动的热情，引领和陪伴新一代青少年儿童构筑更加健康、积极的成长氛围……

结语

作为徐福记本年度的策略新品，美禄运动力量饼干不仅承载着徐福记对食品行业的深度洞察，更融入了他们对市场趋势的精准把握。同时可以看到徐福记期望通过这款策略新品，进一步巩固其在食品行业的领先地位，引领市场的新潮流的决心，他们表示：“我们有信心上市首年突破1个亿，未来剑指10亿！”登陆在即，期待徐福记能够发挥水准，为消费市场解锁更多惊喜……

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