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作者：

汤菡

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摘要：

中国经济在改革开放后取得了举世瞩目的成绩,社会的各个领域,包括政治、经济、文化等都在经历着深刻的变革。中国庞大的中产富裕阶层正在迅速崛起,为中国甚至世界的奢侈品发展提供了坚实的物质基础。一方面,奢侈品作为一种舶来品,其消费者的消费观念深受西方影响,同时由于中国传统、习惯和文化的影响又呈现出差异性。另一方面,近几年中国经济下行压力加大,奢侈品的发展速度有所减缓,部分奢侈品厂商甚至关闭了部分门店,调整了在华的布局,这都说明中国的奢侈品市场竞争在加剧。因此,奢侈品厂商迫切需要创新营销理念和营销手段。本文首先介绍了奢侈品的基本概念和基本特征。通过PEST分析法分别分析了奢侈品厂商在中国进行营销活动时所面对的特殊市场、经济、政治和社会环境以及发展中国本土奢侈品品牌存在的优势和劣势、面临的机遇和挑战。然后,通过对相关文献和数据的采集整理对奢侈品消费者进行定位和细分,总结其行为特点和心理特征,同时采取问卷调查的方法来分析中国奢侈品消费者消费心理特点和消费行为特点。最后以意大利奢侈品品牌范思哲为例,通过对其在中国市场的营销策略和市场表现的深入研究,探究对其他奢侈品牌在中国特殊市场环境下营销策略的启发借鉴意义。

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关键词：

市场营销；奢侈品；4P；PEST

学位级别：

硕士

DOI：

CNKI:CDMD:2.1016.261616