第一章　总则

　　第二章　组织机构及职责

　　第三章　营销计划管理

　　第四章　营销宣传管理

　　第五章　营销产品管理

　　第六章　营销内部管理

　　第七章　附则

各省、自治区、直辖市分行，新疆兵团分行，各直属分行：

　　为规范中国农业银行个人金融业务的营销管理，提高我行个人金融业务的市场营销管理水平，提升农业银行整体竞争实力，现将《中国农业银行个人金融业务营销管理办法》印发给你们，请认真遵照执行。执行过程中遇到问题，请及时向总行（个人业务部）反映。

　　中国农业银行个人金融业务营销管理办法

第一章　总则

　　第一条　为明确中国农业银行个人金融业务的营销职责，健全营销管理体制，规范营销管理流程，统一品牌形象，提高我行个人金融业务的市场营销管理水平，增强农业银行整体竞争实力，依据《中华人民共和国商业银行法》及中国人民银行制定的个人金融业务相关的制度，制定本办法。

　　第二条　本办法所称的营销是指中国农业银行各级机构为了在市场竞争中促进个人业务快速发展而运用的手续和方法。

　　第三条　本办法适用于中国农业银行管理个人金融业务的机构和员工。

　　第二章　组织机构及职责

　　第四条　个人业务营销组织分为三层：总行，分行，各支行。组织原则：总体规划、分层实施、上下联动。

　　第五条　总行负责对全行个人业务营销工作进行总体的规划和管理，主要职责包括：

　　（一）负责制定全行中长期个人业务营销规划；

　　（二）负责制定全行个人业务年度营销计划和全行大型营销活动的策划、组织；

　　（三）负责制定全行个人业务营销管理规章制度；

　　（四）负责全行个人业务营销信息收集和营销效果检查。

　　第六条　各分行负责辖内个人业务营销计划和管理，主要职责包括：

　　（一）负责总行统一组织的营销活动在辖内的实施；

　　（二）负责制定本地区年度个人业务营销计划；

　　（三）负责对个人客户细分市场的统筹策划和营销推广；

　　（四）负责组织实施辖内个人业务营销活动的开展；

　　（五）负责辖内个人业务市场信息的采集和分析；

　　（六）负责检查和反馈营销活动效果。

　　第七条　各支行负责完成辖内营销活动和配合上级行组织的营销活动，并对活动结果予以反馈。

　　第三章　营销计划管理

　　第八条　营销计划管理指对营销工作的计划制定、组织实施、评价反馈等流程进行的规范管理。

　　第九条　营销计划的内容：

　　（一）形势分析：市场分析（对经济环境、产品、客户需求和同业情况的分析）、客户分析（市场的细分、客户定位）、竞争性分析（主要竞争产品的特点和主要竞争对手的公关宣传战略的分析）、机会分析（通过营销手段的组合而获取利益目标的可能性）；

　　（二）具体营销目标（客户、市场份额、品牌、企业形象）；

　　（三）总体战略（内部、外部营销策略）、市场开发策略、产品推广策略、促销手段及宣传计划；

　　（四）计划组织实施方案和信息反馈渠道。

　　第十条　营销计划的制定要符合总行总体工作思路，遵循“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的原则。

　　第十一条　营销计划的确定。总行个人业务部依据各分行上报的个人业务营销计划草案，负责制定总行年度个人业务营销计划，并下达给各分行。各分行依据总行下达营销计划，调整制定本行年度营销计划。

　　第十二条　个人业务营销计划采取总体规划、分层实施、组织到位、进度考核的原则。

　　第十三条　各分行负责组织实施本区域市场的个人业务营销计划。

　　第十四条　各分行为实施个人业务营销计划而组织的大型营销活动，需制定具体活动方案，报总行个人业务部备案。

　　第十五条　个人业务营销计划管理实行定期分析制度，分析结果要形成书面报告存档和上报。

　　第十六条　营销计划的执行情况分析包括以下内容：

　　（一）营销目标的完成情况；

　　（二）计划执行的效果分析（原因、对策、改进措施）；

　　（三）下期营销工作打算。

　　第十七条　营销计划执行情况分析、上报的时间要求：分行个人业务部门每半年必须对自身制定的营销计划执行情况进行分析上报；总行个人业务部每年必须对全行营销计划执行情况进行分析；由总行个人业务部组织的各大型营销活动必须在活动结束后做出评析报告。

　　第四章　营销宣传管理

　　第十八条　营销宣传管理必须遵循总行一级法人制度，做到有统有分，统分结合，因地制宜，全国性的个人业务营销宣传由总行统一管理，地方性的个人业务营销宣传由各行自行管理。

　　第十九条　营销宣传管理主要包括公共关系宣传、广告宣传。印刷品宣传管理等各项工作内容。

　　第二十条　公共关系宣传包括新闻报道、各类公共关系宣传活动、公告等工作内容。

　　第二十一条　新闻报道应遵循“及时、准确、规范”的原则，全行性的新闻报道由总行统一负责发布；地方性的新闻报道由各分行负责发布。

　　第二十二条　总行每年计划内举办的各类大型个人业务公关宣传活动由个人业务部和相关部室负责策划、组织和实施。

　　第二十三条　各分行每年计划内举办辖内各类型个人业务公关宣传活动由各分行个人业务部门和相关部门负责策划、组织和实施，同时报总行个人业务部备案。

　　第二十四条　广告宣传包括电视、电台、报纸、网站等各类媒体的广告宣传和户外路牌广告宣传。广告的发布要有利于提升农业银行整体形象、塑造业务品牌、促进各项业务发展，并遵循总行标识形象识别规范和《中华人民共和国广告法》的有关规定。

　　第二十五条　涉及全国性的个人业务广告宣传的内容和设计统一由总行个人业务部和相关部室负责制定，全国性的新闻媒体广告的投放由总行统一策划和组织，地方新闻媒体广告的投放由各行策划和组织。

　　第二十六条　印刷品宣传包括宣传单页、套页、海报、刊物等各类印刷品的宣传。印刷品宣传的管理包括设计文案的提出、设计制作及印刷过程的管理、印刷品发放后期管理等环节。

　　第二十七条　个人业务柜台营销宣传制成品由总行个人业务部提出设计文案和制作。[page]

　　第二十八条　实行不定期检查制度，总行负责对网点宣传资料的发放情况和宣传内容进行检查，随时通报检查情况。

　　第二十九条　广告、宣传品及公关活动需求由各分行提出，各行根据市场营销活动的需要填写“业务宣传需求书”（样式可参照附件），提前上报总行个人业务部。宣传结束后上报小结材料，各管理部门进行考核和评价。

　　第三十条　总行举办的大型公关活动相关费用由总行承担，分行或独立核算的直属机构举办的公关活动相关费用由分行或独立核算的直属机构承担。

　　第三十一条　全国媒体（电视、电台、报纸）、公共网站由总行承担前期制作费用和发布费用，分行承担在当地区域性媒体（有线电视、报纸）广告投放费用。

　　第五章　营销产品管理

　　第三十二条　个人金融业务产品是指银行面向个人客户提供的金融服务载体。个人金融业务营销产品管理是指对个人业务产品的开发、推广、维护、升级等一系列营销活动的管理。

　　第三十三条　个人金融业务新产品开发必须经过市场调研，制定可行性分析报告，报新产品委员会审批、备案；各分行根据所辖地区情况所开发的新的个人业务产品必须报总行备案。

　　第三十四条　个人业务产品的推广必须通过测试运行和试点后，在新产品业务操作流程、管理办法、制度完善规范的前提下，通过内部营销才能向全国推广。

　　第三十五条　个人业务产品的内部营销是指通过分层培训、内部沟通、外部沟通等手段提升员工的客户意识，对产品的行为标准和语言进行规范。

　　第三十六条　柜台人员在营销个人业务产品时必须对产品市场和运行情况进行收集和反馈，为个人业务产品的维护和升级作好需求准备。

　　第六章　营销内部管理

　　第三十七条　个人业务营销内部管理包括行内宣传、业务培训和考核，以及建立对各营销组织、柜台的营销和个人市场营销激励机制等各项工作内容。

　　第三十八条　个人业务营销内部管理必须通过整体协调和节奏控制保持内外营销的一致性。

　　第三十九条　总行个人业务部以及各分、支行均可组织面向内部员工的业务宣传推广活动，宣传推广形式不限，宣传内容的真实性和准确性由各相关部门负责。

　　第四十条　总行个人业务部和培训部负责员工的上岗培训和考核工作，以及正常的对外交流培训工作。

　　第四十一条　从事个人金融业务的员工的单项业务培训考核原则上执行纵向管理，总行个人业务部各业务处室负责新产品推广前的培训工作，分行个人业务部门负责所辖业务或产品更新改进后的辅导培训工作。

　　第四十二条　柜台工作人员必须持证上岗，办理新业务前必须经过培训，培训不合格或没有经过培训的人员不能上岗办理新业务。

　　第四十三条　柜台工作人员要主动向客户营销新业务，不得借故拒绝和推诿客户需求。

　　第四十四条　各分行有责任和义务根据辖内员工不同的岗位要求和阶段性业务推广重点进行横向的业务培训、考核和交流，提高员工业务素质，检查和改进客户服务质量，达到总行形象宣传的标准和要求。

　　第四十五条　对行内各营销组织、柜台的营销和个人市场营销的激励制度参考中国农业银行《经营目标责任制考核办法》和《客户经理制实施办法》实施。

　　第七章　附则

　　第四十六条　本办法由中国农业银行个人业务部负责解释、修订。

　　第四十七条　本办法自发文之日起执行。

　　附件：中国农业银行个人业务营销宣传需求书（略）