2023年，是地球沸腾的一年，全球极端性气候普遍增强，我国京津冀地区也在刚刚过去的夏季遭遇了历史罕见特大暴雨。这些气候灾害，都让每一个人更加真切地感受到气候变化对于日常生活的影响。2023年以来，随着经济社会全面恢复常态化运行，消费场景全面拓展，在一系列扩内需促消费政策中，促进绿色消费成为了“重头戏”。国家发展改革委于7月发布的《关于恢复和扩大消费的措施》中特别强调了要推广绿色消费。

商道咨询合伙人、副总经理郎华表示，“消费在气候危机中的影响不容小觑。‘促消费’背景下，低碳消费正在成为一种潮流。企业通过促进低碳消费不仅可以更好地响应宏观政策的期待，也更容易获得新一代消费者和ESG主题投资者的青睐。对于企业来说，促进低碳消费首先要做好人群精准定位，制定更有针对性的产品和营销策略，以集中优势资源赢得该群体的青睐。同时，企业可以通过向消费者更清晰地传达低碳产品信息，消费者的低碳消费认知；用更高效的营销传播连接消费者；构建更有针对性的渠道策略精准触达消费者；扩大低碳产品的研发和上市规模，并持续提升性价比；扩大低碳消费的社群网络建设等方式，持续促进低碳消费的增长及品牌可持续影响力的提升。”

《2023中国可持续消费报告》在了解公众对可持续发展和绿色消费认知、态度的同时，继续沿用SICAS消费者行为模型作为研究框架，全面分析消费者在推进低碳消费过程中的行为模式及期待，以期为企业和机构建立可持续发展战略、推进自身及价值链绿色转型、带动我国消费者全面参与低碳消费提供有价值的启示与建议。

随着近年来低碳消费理念逐渐深入人心，我们看到低碳消费的人群正不断扩大，同时消费者对低碳消费市场也展现出更高的期待。消费者不仅希望低碳产品认证体系和标识标签更完善，更易于辨识和辅助选购，还希望未来的资源循环体系更健全，低碳产品的溢价水平持续降低并与市场同类产品价格保持一致，以及有越来越多的低碳产品和服务选择。因此，在“促消费”的宏观背景下，构建供给侧与需求侧相互促进的低碳消费市场，促进生产和消费全面绿色转型，也是消费升级、经济持续高质量增长的内生需求。

今年的报告获得了美赞臣的全力支持。2023年10月，美赞臣中国首次披露公司可持续发展战略，以“共享健康未来”作为企业可持续发展愿景，围绕健康发展、共享价值、绿色未来三大核心领域，确定了科研创新、产品质量与发展、责任供应链、能源资源管理等12项可持续发展关键议题，确立并正在推进30项可持续发展行动计划。同时，美赞臣中国也公布了三大核心领域的可持续发展目标：在健康发展领域，引领营养健康研究和创新应用，持续推进全社会营养改善活动；在共享价值领域，与价值链伙伴合作共赢，共建可持续发展生态圈；在绿色未来领域，到2035年全产业链减少50%的温室气体排放，到2050年实现全产业链碳中和。

低碳消费的人群画像

报告借鉴商道咨询与野生救援合作推出的《公众气候行动手册》中对于气候行动人群的定位，分别为：潜力阶段（没有进行过低碳消费，缺乏兴趣和动力去尝试）、参与阶段（会在生活中或多或少开展低碳消费但难以长期坚持），和创变阶段（长期坚持低碳消费并有意愿、有能力带动更多人加入低碳消费）。

整体来看，有近 15% 的受访者认为自己是低碳消费的创变者，比去年增长 3%；近 70% 的受访者认为自己正处于参与阶段，与去年的调研结果保持一致；而处于低碳消费潜力阶段的消费者占比 15%，较去年减少 3%。这说明越来越多的受访者已经开始意识到低碳消费的重要性，并尝试将其融入日常生活。

除此之外，报告也将已经意识到气候变化影响日常生活的人群定义为气候感知者。结果显示，超过一半的受访者（56.46%）已经能够明显感受到气候变化对其日常生活带来的影响。其中有近1900 名他们也进一步讲述了其对于气候变化的理解与感受。

消费者如何理解“低碳消费”和“促消费”之间关系

超过六成的受访者（61%）认为促进低碳消费将有助于减少促消费带来的环境影响，而近三成的受访者（32%）则认为低碳消费是促消费的重要抓手之一，将有助于提振整体消费。总体来说，绝大多数的受访者认为低碳消费与促消费是密切相关的，促进低碳消费不仅可以减少环境影响，还可以提升整体消费的质量与水平。

消费者如何判断自己的消费行为是低碳消费的

近 70% 的受访者会通过可持续认证标识/ 产品信息标识，即看到了产品上的可持续认证标识，或产品包装/ 说明书中有关产品的环保特性和碳足迹的信息，来判断自己的消费行为是低碳行为。因此，推动可持续产品标识的普及应用将非常有助于促进低碳消费行为的转变。

基于用户行为消费模型SICAS的低碳消费行为洞察

1）在感知与体验（Sense）方面：

超过半数的受访者仍通过传统的媒介渠道了解低碳消费相关内容，而社交平台的直播带货、明星/博主/KOL推荐等新兴的传播方式，也正在成为越来越多年轻消费者了解低碳消费的关键手段。

提到低碳产品时，大部分受访者会先联想到纸品清洁类、电子电器、汽车及配饰。

处于创变和参与阶段的受访者更容易受到低碳消费信息的引导。

2）在兴趣与互动（Interest & Interaction）方面：

“国家和社会倡导低碳消费行为”“关心我们的世界，想通过自己的行动让环境和社会更美好”和“更可靠的来源，更优质的产品”是促使受访者购买低碳产品的前三大原因。处于创变阶段的受访者会更因为对世界的关心和自身的价值观，而选择购买低碳产品。

“难以辨认是不是低碳产品”“价格高太多”和“低碳产品选择有限”仍是受访者不购买低碳产品的三大主要原因，但这三大因素对消费者的阻碍程度较去年有所降低。

低碳产品选择有限是潜力阶段受访者不去购买的主要原因，价格高太多是参与阶段受访者不去购买的最主要原因，难以辨认是不是低碳产品是创变阶段受访者人群不去购买的最主要原因。

3）在连接与沟通（Connection & Communication）方面：

大部分的受访者认为，企业“提供清晰、可靠、量化的低碳产品信息”更能打动他们。此外，“设计兼顾低碳属性与美观，又好看又环保”作为今年的新增选项，得到了36.18%的受访者的认同。

八成的受访者在进行购买决策时对产品可持续相关的负面信息更加敏感，其中39.96%的受访者表示如果看到品牌商对负面信息有所改进，他们仍然愿意购买该产品。

对于衣食住行全品类产品，绿色低碳表现都成为优先级最高的选购要素。

近三年，受访者对各品类低碳产品的溢价接受度逐年降低，这也对企业如何提升低碳产品的性价比提出了更高的要求。

受访者对于二手商品的购买意愿普遍不高，大部分消费者在“四折”和“六折”之间做出选择，其中“四折”是消费者选择最多的折扣。

4）在行动与购买（Action）方面：

超过一半（60.78%）受访者会选择在电商平台，如京东、淘宝、拼多多等购买低碳产品，远高于传统卖场和社交电商等平台。此外，新零售超市如盒马鲜生的渠道选择比例达30.87%，说明新型零售商超对消费者的吸引力正越来越大。

62.45% 的受访者已经将低碳消费习惯保持了一年以上，这个比例较去年增加了10%左右。

超过一半（61.77%）的受访者更愿意在食品/餐饮领域开展低碳消费，其次是居家日用品/家居家电领域和出行/出游/休闲娱乐领域。

5）在体验与分享（Share）方面：

72.43%的受访者表示在购买了低碳产品后会分享产品的使用体验，较去年的比例有所提升。其中，创变阶段的受访者更愿意分享低碳产品的使用体验。

“想要影响更多朋友加入可持续的低碳消费”“有分享习惯”，和“太好用了”是受访者愿意分享的三个主要原因。

大多数的受访者更倾向于向身边人分享低碳消费体验，如朋友、家人亲戚和同事同学。

对于企业来说，首先应当做好人群的精准定位。重点着眼于“参与”和“创变”两个阶段的人群，开展更精准的人群画像及更深入的购买行为研究，并制定有针对性的产品和营销策略，以集中优势资源赢得该群体的青睐。同时，企业还可以利用更加简单有趣的方式开展气候科普，并借助政策宣导、物质激励及偶像效应，促进“潜力”阶段人群的低碳消费行为发生。

在精准定位人群之后，企业可进一步聚焦消费者行为模型的五个阶段，制定针对性的低碳消费促进策略。

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通过向消费者更清晰地传达低碳产品信息，强化消费者的低碳消费认知。具体包括扩大可持续产品标准及认证标识的应用、积极参与地方/行业团体标准的制定工作，以及以产品包装为媒介进行低碳消费信息和企业可持续价值观的传递等。

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用更高效的营销传播连接消费者。不仅要兼顾低碳消费“利他”与“利己”信息传递，同时还要兼顾“正面”主动传播和“负面”积极应对。

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用更有针对性的渠道策略精准触达消费者。例如，根据目标群体的渠道接触习惯规划渠道策略，以及利用零售平台的影响力开展低碳生活方式倡导低碳产品营销。

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加大低碳产品的研发力度，实现更高性价比。企业可以与电商平台合作推动C2M消费者共创模式，提高新品上市的成功率利用采购规模增加采购企业的议价能力，从而降低可持续原材料、产品的采购成本。

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建立低碳环保相关的社群或社交圈，为消费者分享低碳消费体验提供更多便利条件，提高消费者的分享意愿。