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美妆连锁店的经营模式大都比较类似，如果单单买别家牌子，势必会同质化，走向价格战。若是自家推出品牌，还能带有自家特色，脱颖而出。

这类平台的自有品牌依托自身渠道和供应链等方面的优势，往往能第一时间触达消费者，而且在价格方面也有足够美丽。

再加上第一手接触消费者，孵化品牌会更直接，省去中间操作，利润会更高。

只是平台的自有品牌消费会买单吗，还是空有噱头、赚了流量红利？

今天咱们就来扒一扒美妆店自有品牌背后的故事，看看有什么被我们遗漏的宝藏（记得划到文末查收宝藏单品推荐）。

01

丝 芙 兰

最早的丝芙兰专卖店开设于1969年的法国里摩日，创始人多米尼克·曼多诺打破美容用品只在百货公司销售的传统策略，营造了使顾客可以参观、体验的开放式场所。

这种新颖的模式受到“法圈贵妇”们热烈追捧，迅速发展成为时尚icon ，并加入了LV、Dior、Givenchy等众多奢侈品牌。

自 2005年，丝芙兰开启在上海的第一家门店，这家国际美妆零售巨头在中国有近20年的征程，依然是国内最高端的存在，占据着一二线城市最核心商圈最门面的位置。

丝芙兰对入驻品牌有着严格的要求，非常注重考量品牌发展和实力。很多新品牌如果能进驻丝芙兰，可以视作是实力被认可的象征。

丝芙兰自有品牌SEPHORA COLLECTION, 从一开始就定位非常明确，主张愉悦护肤概念，选自天然成分，适应肌肤所需，给皮肤做减法。

历经市场洗礼，目前存留下来的产品数目已经非常精简，除了基础的素颜霜、面膜，还有彩妆、彩妆工具、香氛，相对来说都是注重体验感而非功效的品类。

言言看来这其实是一种明确的路子（或许也是试错的结果），走精简的基本路线，找到自己的定位，毕竟其他牌子在丝芙兰里主打功效的可不要太卷。

丝芙兰柠檬籽元气霜

参考价：209元/50g

纵观各个产品，言言推荐这款柠檬元气霜，主打素颜提亮，因其优秀的使用体验和自然提亮效果被不少妹子们喜欢。

不得不说这款素颜霜肤感做的还是非常不错的，料体呈现液态奶油质感，流动性很好，丝滑细腻，非常轻薄好推开。

上脸非常水润服帖，不卡粉，提亮不假白，好像皮肤开了磨皮滤镜，一分钟打造”0妆感””伪素颜”，非常适合不喜欢浓妆的小清新，以及懒人出门。

成分方面，通过CI779891钛白粉来提升肌肤白度，氮化硼和氟金云母通过光学干涉效果来提亮，三者搭配共同打造“轻妆”视觉体系，自然亮肤的效果。

另外添加了柠檬籽、烟酰胺、维E以及透明质酸钠来长效保湿、抗氧。淡淡的柑橘香味也比较小清新。趁有活动的时候，入手不亏。

丝芙兰亮肤精华液

参考价：199元/30ml

另外对于一些小伙伴提到的丝芙兰C+E精华，主打维C和维E来抗氧化，但是抗氧化这边，主要是依靠植物抗氧成分欧洲越桔(VACCINIUM MYRTILLUS)果提取物。

维C衍生物和维E的添加量有点偏低，所以整体抗氧化能力不够强大。

配方添加了大量的丙二醇、戊二醇，所以涂上去有点“油”，敏感肌的同学要注意了，上脸可能会有些发热的不适感。

综合来看，在这个价位上主打抗氧化的产品，国货珀莱雅双抗、LAN CE双萃精华都是更优的选择。

对于丝芙兰自营彩妆和美妆工具，和大牌比如Mac、Lancome、BOBBIBROWN输在了配方技术和产品细腻感上；

和新锐品牌RED EARTH红地球、花西子、尔木葡相比输在了性价比，所以消费者购买大都是为了凑满减搭一个。

总体来看，这两年丝芙兰无心打造自营品牌，反而是跟一些新锐品牌开展独家深度合作，成为其本土化的助推器，比如茶灵CHALING、ELEMIS艾丽美、SUNDAY RILEY。

02

屈 臣 氏

言言的护肤入门，就是从约着小姐妹逛屈臣氏开始的。

屈臣氏创建于1982年的香港，隶属于长江和记有限公司旗下的屈臣氏集团，主营美容产品、化妆品、保健品的零售。

1989年，第一家屈臣氏在北京开业，至今已经在全球拥有超过7200家门店。

其实从门店风格不难看出屈臣氏的发展之路，最早的一批屈臣氏门店白色+深绿色的“药房风格”。

店铺装修干净明亮，慢慢后期门店增加了“黑色+彩色的”彩妆风格元素，来迎合年轻和潮流化。

旗下自有品牌非常多，从2014年至今有超过3000个屈臣氏自有品牌产品备案，真高产。

最出名的当属BIRD'S NEST燕窝系列和collagen骨胶原系列，与当时主流“你本来就很美”这种泛谈护肤不同，燕窝系列和骨胶原系列直指功效护肤，成分加持，颇有些成分党鼻祖的味道。

再配上BA在一旁科普燕窝、胶原都是非常好的滋补成分，温柔且有力地将产品在你手上推开、轻拍。还一边说，看精华成分都被皮肤吃进去啦，护肤要趁早，女人要对自己好，类似的话。

就这样我的心灵和钱包都得到了净化，当然非常开心。（虽然现在想想BA的科普有许多科学性的错误，并不严谨。）

屈臣氏做自有品牌也是思路明确：流量爆品+平价之选，渠道里什么品卖的好就出什么，并摆在知名单品旁边且价格还更低，完全去迎合消费者心智，当然这种暗藏私心的陈列方式被一些品牌也诟病过……

燕窝系列当年帮助屈臣氏打下一片天：燕窝滋养、燕窝美白……但其实燕窝面膜中核心的美白成分是配方表中排名第二位的烟酰胺，估算添加量要高于5%。

至于宣称的小果燕窝提取物，倒也是个专利成分，有抑制络氨酸酶的作用，更多是辅助提亮吧。

不过燕窝面膜作为拥有美白特字号的产品，价格也是相当良心，想要一些美白方面的帮助，且对烟酰胺耐受的同学，可以入。

骨胶原系列也是屈臣氏的经典了，最早提到胶原很容易联想到胶原蛋白，本着缺啥补啥的思路，大家就很容易相信“骨胶原” 很有用。

当然现在咱们也知道了其实传统用的胶原蛋白成分属于大分子，很难被皮肤吸收，所以才开发了胜肽和重组（类人）胶原蛋白。

不过屈臣氏的骨胶原也做了三重升级：保罗深白鱼骨水解胶原、琥珀酰缺端胶原、盐城可溶性胶原，密集保湿浸润肌肤的效果不错。

另外屈臣氏新出了更年轻化的透润晶冻面膜系列，膜布采用凝胶天丝，轻薄通透，柔软亲肤，库拉索芦荟、透明质酸、烟酰胺、虾青素等经典好用的活性成分添加量也还可以，配方温和度也不错，关键是平价大碗，适合密集保湿。

屈臣氏的美妆工具也是店里的重头戏，品类非常齐全，像卸妆、修眉、蒸汽眼罩，质量不错，性价比高，非常适合消费者选购。

综合看来，屈臣氏自营品牌走性价比的路子，配方也都是出自各大代工厂，商家重心在平价和走销量，无意专研产品成分和技术。

所以适合买一些保湿、清洁的基础单品，比如面膜、身体乳、护手霜、美妆工具等，对功效有进阶需求的糖精们还是移步更专业的品牌吧。

03

万 宁

Mannings万宁起源于1972年，隶属于牛奶有限公司（香港）旗下，万宁在香港非常有名，是NO.1美容连锁店，内地在一些南方大城市更常见。

万宁创办人是两位香港的药剂师，所以基因里自带了关注保健品和药品属性，旨在为大众传递健与美，因此万宁陈列商品中除了美容品和母婴用品，有20%保健品、药品。

门店还配有药剂师、美容师和保健顾问方便顾客咨询，这也是万宁的一大特色。门店以橙色为主色调，体现亲切和舒适的调性。

万宁自营产品还蛮丰富的，主要是平价日化品比如基础面部护理、身体护理、清洁/美妆工具和健康品。

相对于万宁天猫旗舰店，更推荐大家去某宝万宁海外旗舰店或者某东万宁旗舰店，里面的商品种类更丰富。

万宁摩洛哥精油植萃发梢精华油

参考价：29元/50g

这款小金瓶护发精油算是万宁回购王了，核心刺阿干树仁油，提取自摩洛哥坚果，赋含丰富的脂肪酸、维E，有效滋养修复受损发丝。

另外添加了诸多天然油脂，比如亚麻仁、甜扁桃仁、葡萄籽、澳洲坚果，帮助抚平毛躁，亮泽顺滑。

洗发后擦干，取一到两泵抹匀然后吹干，不粘不油，头发干爽柔滑，非常好用，性价比之王。

万宁蜂蜜茉莉花保湿面膜

参考价：149元/10片*3盒

万宁新出的面膜系列包含多款，活力透亮款号称“主打烟酰胺”，嫩滑水嫩款“主打酒粕酵母精萃”，充盈款水光则是“复合氨基酸”。

但实际上除了便宜大碗的烟酰胺，其他活性成分都是微量添加。

膜布是棉柔纤维，虽然比天丝厚了一点，但胜在亲肤、透气性好。

总体来说无功无过，基础保湿用用可以，活动凑单可入。

万宁还有很多自营小物品，值得给大家推荐，比如一次性内裤、洁牙粉、小粉扑，还有VC泡腾片、鱼油等保健品，安全质量好，推荐试试。

04

考拉海购

考拉海购跟随着前几年的海淘热火了一阵，随着大家对于护肤品更客观理性的认知，以及对于某些海淘品实际批次差异/质量担忧等，这股风慢慢冷了下来。

Karla-BIOMORE 是旗下自营功效护肤品牌，主打医学护肤、皮肤修护，看了下备案信息好像就是找了上海晟薇药业做代工，至于品牌宣称的日本研究所研制，就无从考证了。

Karla-BIOMORE主打是冻干系列，比如号称“线雕精华”胶原蛋白冻干线球、复合多肽冻干粉。

冻干工艺适合锁鲜娇气的活性成分，比如原型VC，而胶原蛋白、神经酰胺本身其实还蛮稳定的，在功效上冻干意义不大，但由于冻干能够减少防腐剂的使用，所以对敏感肌相对更友好。

Karla-BIOMORE还推出适合术后护理的胶原蛋白冻干面膜、神经酰胺冻干面膜。

大家知道医美术后皮肤有创口，适合使用无菌的产品，这类产品属于医疗器械的范畴，备案号应是”械”字开头。

而Karla BIO-MORE产品全是普通妆字号备案，这……(可能是注销备案的原因)（这是可以说的吗？）

药监局官网上查询到的结果显示，官网在售的这些品很多属于备案注销的状态, 总之建议大家谨慎尝鲜。

除此之外Karla-BIOMORE 同系列还有些mini 装的精华液，比如深度补水的玻尿酸精华、温和焕肤的乳糖酸精华、敏肌修护的神经酰胺精华、紧致抗光老化的二裂酵母精华。

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这些产品走成分党路线，活性物添加扎实，配方设计精简，肤感做的也蛮清爽，小小一支方便携带，性价比不错。有一说一，还是值得试试看的。

言言分析了这么多，零售商的自有品牌主要和代工厂合（贴）作（牌）推出高性价比、平价产品，缺乏技术专业性，很难拿出真正高品质的产品。

没有差异化的个性，也没有心思和足够的资金去做品牌构建，因而可持续性不强。

这样的“基础”品牌在面世之初可能雄心勃勃，但现实总是很残忍：线上各种平台（网购、直播、社群）崛起，导致线下零售惨淡，三年疫情更是直接降维打击……

自有品牌们要想保持生命，实现长足发展，或许还需要寻找下一个突破点……

参考资料：

争鸣：化妆品店靠自有品牌自救竟等于自杀？品观APP特约

丝芙兰、屈臣氏、万宁、妍丽新渠道调研：如何掘金万亿美妆大市场？新消费品质库

做自有品牌，屈臣氏有哪些“私心” | 自有品牌之春 化妆品报

策划/责编：玉生香 排版：熊仔

监制：Phyllis

审稿：言安堂研究院

本文由言安堂内容团队原创，部分图片来自网络

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