1.1 发轫华南，能量饮料龙头全国化布局正当时

公司是我国能量饮料的头部企业，深耕饮料行业多年，自成立起一直专注于饮料的 研发、生产与销售，成功塑造了广大消费者熟知的品牌“东鹏特饮”，“年轻就要醒着拼” 的品牌主张深入人心。

公司成立于 1994 年，前身为东鹏饮料实业公司，总部位于深圳市南山区。2009 年， 公司首创 PET 塑料瓶包装和独特的防尘盖专利设计，以差异化的产品包装迅速打开市 场，开创了能量饮料瓶装时代。2017 年下半年，公司推出 500ml 金瓶，该产品营业收 入从 2017 年的 0.60 亿元增长至 2021 年的 50.24 亿元，主营业务收入占比从 2017 年 的 2.10%增长至 2021 年的 76.22%，迅速成长为公司的大单品，带动公司业绩快速提升。 2021 年，东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由 27.00%上升至 31.70%，成为我 国销售量最高的能量饮料；全国市场销售额份额占比由 20.20%上升至 23.40%，市场排 名第二。

公司起步于广东地区。据同花顺财经微信公众号，公司第一个大力推广的市场选在 东莞，避开当时进入深圳的百事可乐的竞争。2012 年，公司在东莞的销量突破了 1 亿元， 东莞也成为了公司在三四线城市的样板市场。

据环球时讯企鹅号，公司从广东一路发展壮大，持续加大推进全国化发展布局。2013 年，公司邀请谢霆锋作为品牌代言人，通过央视广告强势曝光，提高了品牌全国知名度。 目前，公司全国化发展成效显著，2021 年非广东区域（含直营及线上）营业收入占比超 过广东省，区域营收结构持续优化，全国化进程显著加快。

公司设立了广东、广西、华中、华东等事业部，截至 2021 年年末，公司共拥有经 销商 2312 家，全国活跃终端网点 209 万家，形成了全方位、立体化、覆盖广的销售体 系，销售规模持续增长，市场占有率稳步提升。

2003 年，以林木勤为核心的 20 名员工合伙出资 460 万元 接手东鹏实业资产，成立深圳市东鹏饮料实业有限公司。其中，林木勤出资 267 万元， 占比 58.04%，成为公司的控股股东。据新经销搜狐号，从 2003 年林木勤接手公司并进 行私有化改制到 2010 年前后，公司的产值从 1500 万元提升至 2.5 亿元。

截至2021年年底，林木勤直接持有公司19896.74万股，占公司股份总数的49.74%。 公司第二大、第三大股东分别为君正投资和鲲鹏投资，持股比例分别为 9.00%和 6.44%。

君正投资为消费品领域专业私募股权投资基金，2017 年 7 月通过增资及股权转让方 式入股公司。据投中网微信公众号，君正投资管理合伙企业的私募股权机构为加华资本。 据福布斯微信公众号，加华资本由宋向前于 2007 年创建，已发展成为中国消费行业的 头部投资机构。

鲲鹏投资为公司 2016 年 1 月设立的持股平台。据公司招股说明书（申报稿），董事 长林木勤、资讯管理中心信息技术部项目专员林煜鹏、销售总监陈焕明等多名董事、高 级管理人员、核心技术人员通过鲲鹏投资间接持有公司股份。

2019 年 7 月，现任董事、集团副总裁、董事会秘书刘丽华，副总裁卢义富，副总裁 蒋薇薇以及东鹏远道、东鹏致远、东鹏致诚分别与公司签署《增资协议》，刘丽华认购 80 万股，持股比例为 0.22%；卢义富和蒋薇薇分别认购 40 万股，持股比例均为 0.11%； 东鹏远道认购 473 万股；东鹏致远认购新增股本 151 万股；东鹏致诚认购 116 万股。其 中，刘丽华、卢义富、蒋薇薇通过直接持股方式参与股权激励，东鹏远道、东鹏致远、 东鹏致诚为员工持股平台，公司中高层以上技术骨干、经营骨干等通过前述持股平台参 与股权激励。

公司旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型，主要产品包括 “东鹏特饮”、“东鹏大咖”摇摇拿铁、“东鹏 0 糖特饮”和“东鹏加気”等。东鹏特饮 是公司的拳头产品，有 250ml、500ml 瓶装东鹏特饮、250ml 罐装东鹏特饮、250ml 利 乐包东鹏特饮以及 2021 年推出的 250ml 钻包东鹏特饮等多种包装类型。

公司是“新零售”的探索者和践行者。公司以互联网为依托，运用大数据、二维码 等技术，对产品生产、营销和渠道管理进行升级改造。目前公司已形成广东、安徽、广 西等辐射全国主要地区的生产基地，生产效率和产品质量逐步提高。

公司高度重视与消费者之间的直接互动与信息反馈，不断推出各类丰富的日常促销 与档期促销活动，保持消费者的参与度与新鲜感，在与消费者的充分互动中实现精准营 销。公司于 2018 年 11 月引入新型的实物兑换促销活动，即“壹元乐享”活动，且于后 续报告期内维持较高的投放力度，促销效果较好。随着“四码关联”产品的推出，为了 更好的掌握终端门店销售情况，提升终端商户销售的积极性，公司 2020 年新增终端门 店现金折扣活动。

公司将继续保持和巩固能量饮料行业的领导地位，进一步加强全国市场布局，同时 利用研发平台和营销网络积极发展功能饮料，不断扩大产品的品牌影响力和市场占有率， 使公司逐步发展成为领先的功能饮料企业。

1.2 营收快速成长驱动整体财务指标优异

公司业绩增长迅速，营业收入从 2017 年的 28.44 亿元增长至 2021 年的 69.78 亿 元，CAGR 为 25.16%。归母净利润从 2017 年的 2.96 亿元增长至 2021 年的 11.93 亿 元，CAGR 为 41.69%。2020 年 12 月—2021 年 11 月，东鹏特饮 销售额同比增长 28.4%，是能量饮料行业平均增速 10.8%的近 3 倍。

公司的销售收入主要来源于能量饮料。2017-2020 年能量饮料销售收入从 27.35 亿 元增长至 46.55 亿元，CAGR 为 19.40%，平均主营业务收入占比为 95.40%。2021 年， 公司销售东鹏特饮收入达到 65.92 亿元。 同时，公司积极布局其他类别的饮料产品，非能量饮料/包装饮用水销售收入从 2017 年的 1.03 亿元/0.02 亿元增长至 2020 年的 2.40 亿元/0.41 亿元，CAGR 分别为 32.57%/173.69%。主营业务收入占比也从 3.63%/0.08%增长至 4.86%/0.82%。

从公司不同区域营收分布来看，公司起步于广东区域，在当地建立了较强的品牌影 响力和市场竞争优势，因此广东地区收入占比明显高于其他地区，2017-2021 年平均主 营业务收入占比为 57.91%（2021 年新增直营收入部分）。非广东区域中，2021 年收入 占比超过 10%的地区有华东、华中、广西地区，收入占比分别为 11.08%、10.81%、 10.13%。随着公司积极开拓全国市场，非广东区域收入占比从 2017 年的 33.34%增长 至 2021 年的 54.06%（2021 年新增直营收入部分）。

在渠道方面，公司以经销模式为主，同时结合直营、线上等多种销售模式。2017-2020 年经销模式主营业务收入占比为 98.80%/97.57%/97.30%/97.38%。2021 年经销渠道主 营业务收入占比下降为 88.63%，系公司 2021 年直营、线上收入快速增长所致。 2017 年-2021 年直营模式销售收入从 108.37 万元增长至 65629.19 万元，主营业务 收入占比从 0.04%增长至 9.42%。2021 年直营和线上的收入增长较快，增长率分别达 到 43.29%和 88.42%，增长速度超过公司整体收入的增长率。

2017-2021 年公司平均毛利率为 46.32%，较为稳定。期间费用率从 2017 年的 33.28%下降至 2021 年的 23.67%，整体呈下降趋势，主要受当期销售费用率变动影响。 受益于公司期间费用率的下滑，公司净利润率整体呈上升趋势，从 2017 年的 10.41% 增长至 2021 年的 17.10%。 公司 2017-2021 年净资产收益率分别 34.00%/19.86%/34.89%/42.44%/28.15%， 整体维持较高水平。

2.1 全球能量饮料市场：饮料重要分支，美国市场红牛/Monster 主导

能量饮料是指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，能为机体补充能 量，或加速能量释放和吸收的饮料制品，一般具有“抗疲劳”、“提神”等功效。

1927 年葡萄适(Lucozade)作为第一代能量饮料于英国出现。1966 年，享誉全球的 红牛诞生于泰国。在此之后，各种能量饮料陆续问世。 全球能量饮料销售量自 2000 年以来快速增长，2000 年至 2016 年间复合增长率达到 13.9%，目前能量饮料已发展 成为饮料行业重要的细分品类，并呈持续、稳定的发展态势。全球能量饮料市场在 2020 年-2024 年的预测期间内，预计将以 7％的年复 合成长率推移，并成长至 3541 万美元。 从全球来看，美国是最大的能量饮料 市场，奥地利红牛和 Monster 是美国能量饮料市场中远超其他品牌的两大头部玩家。在截至 2020 年 6 月 13 日的 52 周内，奥地利红牛在 美国能量饮料市场份额位居第一，市占率达到 23.3%。Monster 排名第二，市占率达到 23.1%。

2021 年奥地利红牛在全球范围内共售出 98.04 亿罐饮料， 同比增长 24.3%，集团营业额达到 78.16 亿欧元。奥地利 红牛联合创始人迪特里希依靠奥地利红牛成为奥地利首富，据福布斯发布的 2021 年全 球富豪榜，他的财富达到 269 亿美元。Monster 于 2002 年在美国上市并获得了巨大的 成功。

2.2 中国功能饮料市场：抗疲劳+场景不断扩容，30年培育后正快速成长

2.2.1 从华彬红牛初始培育到如今快速成长

1995 年底，华彬红牛设厂，次年华彬红牛产品在国 内市场上市，标志着我国能量饮料产业的正式兴起。据长安街知事微信公众号，华彬红 牛开辟了国内功能饮料市场准入先河。为了打开中国市场，严彬在创业当年就为推广华 彬红牛投入 2 亿人民币的广告费，并让红牛广告出现在央视春晚。我们认为，作为中国 能量饮料行业的先行者，华彬红牛成功让能量饮料的概念被消费者接受，树立了发展的 样板，为后来其他能量饮料品牌进入市场打下基础。

2004 年我国非典疫情过后，国民的健康意识被拔高。据食 品工业科技微信公众号，市场对具有功能性饮料的巨大消费需求，使得能量饮料开始迎 来发展契机。

林木勤在买下公司的品牌和生产设备后于 2009 年重新 推出东鹏特饮。与此同时，乐虎、盼盼、伊利等品牌也纷纷进入能量饮料赛道。2013 年，达利推出和红牛包装类似的乐虎，以更低的价格和高性价比进行销售。据新食品评 介微信公众号，2016 年以后，Monster、战马、唤醒源、卡拉宝、豹发力等各路巨头推 出的新品牌纷纷涌向市场，同时东鹏特饮、乐虎等头部品牌快速成长。2020 年，中国能量饮料市场呈现出“一超多强”的格局。

能量饮料在中国市场虽然起步较晚，但增长速度较快，据长安街知事微信公众号， 中国仅用 20 余年就将这个饮料品类市场从空白发展为全球第二，仅次于美国。近年来， 随着我国居民消费水平的提高，消费者对饮料的健康、功能属性需求日益提升，各细分 类别饮料中，能量饮料是增速最快的细分品类之一。据 2021 年 6 月投资者关系活动记 录表，我国 2020 年功能饮料规模约为 500 亿左右。

2010-2020 年中国能量饮料年复合增速 达 21.9%，位居所有软饮料赛道首位。据公司 2021 年年报援引尼尔森 IQ 相关数据， 2021 年能量饮料细分市场增速为 10.80%，在饮料行业中增速领先。2019-2024 年中国能量饮料市场规模复合增速预计 达到 12.24%。

目前，中国能量饮料的人均消费水平仍显著偏低。2017 年中国大陆功能饮料人均消费量为 2.2 升，消费金额为 6.2 美元，人均消费金额不足中国香港的 50%，与英国、日本和美国差距更大。据 2021 年 6 月投资者关系活动记录表，目前中国大陆的人均饮用量是中国香港的 50%，日本的 20%，美国的 10%左右，成长空间广阔。

2.2.2 抗疲劳需求人群基数大+消费场景多样化构建高成长赛道

我们认为，受益于工作时间保持在较高水平、抗疲劳需求人群有着巨大基数、消费 场景多样化以及消费者接受度逐渐提高，未来我国能量饮料市场规模将继续保持较高的 增长景气度。

一、工作时间保持在较高水平

能量饮料产生的“抗疲劳”、“提神”功效是产品本身的核心价值体现，也是能量饮 料区别于一般饮料的重要特性。据公司招股说明书（申报稿），咖啡因能够促进新陈代 谢，促进脂解作用、呼吸作用，还可促进胃酸和蛋白酶的分泌，以利营养物质消化吸收； 牛磺酸有助于机体对糖、氨基酸的利用以及脂肪的消化吸收；B 族维生素则可促进机体 能量物质代谢，参与有氧运动时肌肉中的氧的传递。这些成分都可以帮助机体补充能量、 加速能量释放和吸收。因此，能量饮料能够很好地满足用户的功能性需求，消费者粘性 较强。以“20-24 岁”、“25-29 岁”、 “30-34 岁”、“35-39 岁”四个年龄段作为样本年龄段，可以看到 2015-2020 年期间， 四个年龄段中，平均工作时间在 40 小时以上的比例一直保持在较高水平。

我们认为，我国消费者对于抗疲劳的需求在不断提升，能量饮料的主力消费军正在 从工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者等逐步扩大至白领、学生等更 多的消费群体。

二、抗疲劳需求人群有着大基数

教师、服务人员对缓解疲劳类保健品的消费需求较高，其在缓解 疲劳类保健品目标人群指数分别高达 140.3 和 121.9。缓解疲劳类保健品涵盖功能饮料， 胶囊及养生茶饮，其中以维生素 B 族、西洋参、牛磺酸等成分最为热门。

我国教师群体规模较大。据教育部官网数据，2021 年，全国共有各级各类学校 52.93 万所，专任教师 1844.37 万人。其中，专任教师人数较 20 年增长 51.37 万人，同比增 长 2.87%。

我们认为，货车司机、外卖骑手等服务业群体同样数量巨大。2000 多万货车司机是物流行业规 模最大的从业群体，加上相关辅助从业人员，其供养人口在一亿人上下。2020 年中国在线外卖市场规模 6646.2 亿元，同比增长 15%。2020 年中 国在线外卖用户规模 4.56 亿人，同比增长 7.8%。我们认为，随着外卖市场的扩大，外 卖骑手的从业人员也在不断增加。2021 年美团外卖日均骑手数超过 100 万人，共有 114 万骑士在饿了么平台获得稳定 收入。

自 2017 年以来，我国网约车市场规模不断扩大，至 2020 年，中国网约车市场规模已达 2980 亿元。截至 2021 年 1 月，已有 210 余家网约车平台公司获得经营许可，日均订单量在 2100 万单左右。

目前，我国运动健身人群规模正在持续增长。截至 2020 年年 末，全国共有体育场地 371.3 万个，全年全国 7 岁及以上人口中经常参加体育锻炼人数 比例达 37.2%。不断扩大的运动群体基础，让运动类场景能量饮料前景可观，有长足的 成长空间。

三、消费场景多样化

我们认为，能量饮料的发展崛起也是伴随着我国“80”后、“90”后甚至当前的“00” 后等新一代消费者的成长而来。因此除了满足最基本的抗疲劳需求外，能量饮料也在逐 步满足新一代消费者对于个性、潮流、时尚的需求，消费场景也更加多元化，从加班、 熬夜、运动等“疲劳”场景拓展至聚会、旅行、电竞、音乐节、日常保健等休闲性消费 场景。

四、消费者接受度逐步提高

华彬红牛自 1996 年在央视春晚播出第一支红牛广告后， 持续投入巨资在央视、电台宣传红牛饮料中含有的咖啡因、牛磺酸、赖氨酸、维生素等 成分以及这些成分组合对人们的帮助。1995 年至 2005 年，华彬用于广宣等市场教育的 投入达到 7.6 亿元。随着各大品牌逐步涉入能量饮料领域，消费者对其“能量激活”、“提 神醒脑”、“抗疲劳”印象加深，并通过口碑传播给潜在的消费者，形成了正向的消费反 馈，增强了消费者对能量饮料的接受度和主动消费意识。

2.3 红牛市占率依然领先，东鹏份额快速提升

目前我国能量饮料市场呈现出“一超多强”的格局。2020 年红牛（华彬+天丝）市占率为 55%，排名第一。市占率排名第二、 第三分别为东鹏特饮和达利乐虎，分别为 15%和 9%。CR3 市占率合计达到约 79%， 行业集中度较高。

从份额变化来看，2016-2018 年红牛市占率虽然保持领 先地位，但是呈现逐步下滑趋势，而东鹏特饮和乐虎的市占率则有所上升，东鹏特饮的 市占率从 2016 年的 9.50%增长至 2018 年的 15.10%，成为仅次于红牛的第二大能量饮 料品牌。 2020-2021 年，东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由 27.00%上升至 31.70%，成为我国销售量最高的能量饮料；全国市场销售额份额占比由 20.20%上升至 23.40%，市场排名第二。

与此同时，随着能量饮料市场的兴起，一些知名饮料企业开始推出相关产品参与竞 争。据饮料产业链之窗微信公众号，统一推出能量饮料新品够燃，据伊利微信公众号， 伊利推出能量饮料产品唤醒源。除传统饮料企业外，元气森林等新锐品牌近年也加入了 能量饮料赛道。据食品商微信公众号，元气森林 2021 年推出能量饮料“大魔王”，同期 健力宝也推出了一款名为“超得能”的复合肽能量饮料新品。据饮料产业链之窗微信公 众号，汤臣倍健、新希望等跨赛道选手也纷纷入局，推出 F6 能量饮、霸夫等能量饮料 品牌。 随着更多企业参与能量饮料市场竞争，市场格局也受到影响。

除红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量这几个主要品牌之外，其他市占率较低的品牌合计市场占有率在 2020 年达到 15%。 受品牌纠纷影响，华彬红牛市场份额下降。上世纪 90 年 代，严斌与泰国天丝集团控制方 Yoovidhya 集团合作，获得了红牛饮料在中国的生产销 售权。此后红牛在中国得到高速发展，2009 年华彬红牛销售额突 破 40 亿，其后连续 5 年保持年均 25%以上的增速，2012 年销售额突破 100 亿。2016 年，泰国天丝向华彬集团发起多起诉讼，2017 年，华彬红牛的销售额一度跌破 200 亿元。华 彬红牛在国内功能饮料的市场份额从 2013 年以前的 80%降到 2020 年的 55%。近两年 华彬集团红牛的销售量有所回升，2019 年销售额为 223 亿元，据红牛微信公众号，截 至 2020 年 12 月 24 日，华彬红牛 2020 年销售额达到 228.15 亿元。

泰国天丝红牛市场份额较华彬红牛仍有差距。泰国天丝方面于 2019 年陆续在中国 市场生产销售“红牛维生素风味饮料”和“红牛安奈吉”。红牛维生素风味饮料添加了天然瓜拉纳提取物和天然绿茶成分两大植物基，红牛安奈吉新添了西洋参提取物。2019 年上半年，以上产品 在中国的销售额超过 10 亿元，覆盖了 227 个城市。

乐虎近年体量维持 30 亿规模。乐虎推出于 2013 年，主要销售人群为年轻消费者 以及白领、司机等长时间工作人群。乐虎功能饮料凭借达利的优势 迅速打开销路，成为功能饮料市场的一匹黑马。2013 年乐虎的销售收入达到了 3.94 亿元。2016-2018 年，乐虎在激烈的竞争环境中保持较高的 增速，复合增长率为 22.97%，市场份额持续提升。2021 年，乐虎销售收入实现 16.3% 的同比增长，达到人民币 32.22 亿元。

华彬战马、Monster 体量仍然较小。华彬集团于 2017 年推出战马能量型维生素饮 料，目前战马销售额较红牛有一定差距。2019 年度，华彬集团“红牛”能量饮料实现 销售金额 223 亿元，“战马”销售金额 13.3 亿元。

2016 年，Monster 借道可口可乐进入中国市场，由太古和中 粮提供本地化生产，中粮旗下中国食品承担 Monster 的分销，Monster 在中国建立了团 队负责营销工作。据深氪新消费微信公众号，在进入中国市场后，Monster 始终以线上 渠道作为营销策略。一方面，品牌通过独家冠名嘻哈说唱音乐节目《地表 8 英里》等强 调品牌酷炫、前卫、打破常规的新兴理念；另一方面，Monster 在签约电竞圈知名战队 滔搏战队后，发起“超能量联盟”电竞水友赛等活动，拉近与消费者的距离，打造品牌 效应。Monster 在 2021 销售额超过 55 亿美元。 我们认为，这几年公司市场份额快速提升体现出了公司在行业内的强大竞争力，同 时也反映出公司对消费者的持续培育。受益于行业整体未来良好景气度，看好公司在品 牌势能逐步增加的背景下，市场份额进一步提升，表现远超行业平均水平。（报告来源：未来智库）

3.1 聚焦 500ml 金瓶大单品持续发力，逐步构建“能量+”矩阵

3.1.1 拳头产品 500ml 金瓶快速成长驱动整体营收高增

公司的主要产品包括能量饮料（东鹏特饮、0 糖特饮以及东鹏加気）、非能量饮料（由 柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉饮料以及乳味饮料）以及包装饮用水（饮用天然水及饮用纯 净水）三大类。其中能量饮料是公司的核心产品，2017-2020 年占主营业务收入之比平 均为 95.40%。2021 年公司销售东鹏特饮收入达到 65.92 亿元，占主营业务收入比例为 94.66%。

500ml 金瓶迅速成长为核心大单品。公司的能量饮料业务以东鹏特饮为主，其中 500ml 金瓶自 2017 年推出后销量迅速提升，营业收入从 2017 年的 0.60 亿元增长至 2021 年的 50.24 亿元，CAGR 为 202.50%。主营业务收入占比从 2017 年的 2.10%增 长至 2021 年的 76.22%，迅速成长为公司的拳头产品。

在 500ml 金瓶推出之后，250ml 金瓶的销售收入有所下降，从 2017 年的 24.13 亿 元下降至 2021 年的 8.48 亿元，主营业务收入占比从 84.95%下降至 12.87%。250ml 金罐、金砖的销售收入则仍保持上升趋势，分别从 2017 年的 2.08 亿元/0.55 亿元增长 至 2021 年的 5.97 亿元/1.23 亿元，2021 年的主营业务收入占比分别为 3.70%和 1.87%。

公司 2017-2020 年能量饮料毛利率平均为 48.78%，波动幅度较小。非能量饮料和 包装饮用水毛利率目前处于较低水平，2020 年毛利率分别为 9.28%/16.06%。2021 年 东鹏特饮毛利率为 46.16%，其他饮料毛利率为 13.00%。

3.1.2 从能量饮料到“能量+”布局

为进一步提升市场竞争力，拓宽消费群体，公司近年来也在不断丰富产品线，在对 旧产品进行升级改造的同时不断推出新品。在产品品牌线的发展上，公司的策略是锁定 功能饮料赛道，逐步建构“东鹏能量+”产品品牌矩阵。以能量包为基础，不断细分人 群、口味、场景等需求叠加其它配方元素，以东鹏特饮为核心，将陆续开发东鹏运动特 饮等产品，共享和充实东鹏的品牌资产，扩大产品竞争边界。

在能量饮料方面，公司于 2020 年 6 月推出碳酸型“东鹏加気”，2021 年 4 月推出 “东鹏 0 糖特饮”，2021 年 12 月推出顺应“她经济”，主要面向广大女性消费者的“她 能”果汁能量饮料。在非能量饮料产品方面，公司在对陈皮特饮重新进行包装上市同时， 也推出了由柑柠檬茶、低糖咖啡饮料“东鹏大咖”等新品。 公司在扩充品类的同时，不断对现有产品的包装材料、产品风味、产品稳定性等方 面进行持续优化，提升产品稳定性、优化产品风味，打造符合市场需求且受消费者喜爱 的品牌形象。据东鹏特饮微信公众号，公司董事长林木勤在敲锣仪式现场表示：“未来， 公司将继续专注于做功能饮料，使东鹏成为以能量饮料为主、集其他功能饮料为一体的 民族品牌。”

3.2 “东鹏特饮”系列成功基因复盘——贯彻差异化战略，锁定消费群体

我们认为，公司先通过价格锁定消费群体，再通过贴合目标用户需求的包装设计、 定价以及规格设臵实现精准定位，从而不断提升消费者粘性，实现“东鹏特饮”系列产 品销量的快速增长。

红牛被定位为“运动”型饮料，主攻高端能量饮料市 场。而与红牛不同，公司主要面对的是以蓝领群体为主的大众市场，现有主要消费群体 包括自驾车主、货车司机等“开车一族”，外卖骑手、快递小哥等“蓝领/新蓝领人群” 以及医护白领、IT 程序员等“白领消费者”，锁定“累了困了”的消费场景。相较于红 牛来说，走性价比路线的东鹏特饮更符合大众群体的消费需求。

我们认为，东鹏的差异化竞争优势主要体现在一下几个方面：

1）差异化包装

2009 年，公司首创 PET 塑料瓶包装和独特的防尘盖专利设计，以差异化的产品包 装在市场中独树一臶，打破了能量饮料产品罐装包装的市场局限，迅速打开了市场。 双瓶盖设计能够更好地起到防尘作用。红牛等传统金属 罐装饮料开口处不仅容易积灰，同时打开后不方便携带。东鹏的金瓶包装则有效解决了 防尘问题，PET 瓶装的金瓶不仅设计了防尘盖，而且还有螺纹盖。双瓶盖设计能够更 好地起到防尘作用，针对一些工况不佳的环境能更好的保证干净卫生。与此同时，瓶装 设计在打开包装后可以拧上螺旋盖携带，使用更加方便，能够适应开车、旅游等多种场 景。

2）保健品资质更具优势

1998 年，公司的能量饮料产品东鹏特饮获得了卫生部颁发的《保健食品批准证书》，产 品获得国家官方认证。据公司 2021 年 9 月投资者关系活动记录表，具有保健食品批文的产 品能够添加药品级咖啡因，并且在宣传上更具优势，可以明确宣传产品的功效。据公司 2021 年年报援引益普索定量调研数据，89%的消费者认为食品饮料宣传中“加入功能性健康成分” 可提升他们的购买意向。我们认为，保健品资质能够帮助东鹏特饮更好地触达消费者，吸引 目标群体的注意力，提升产品的竞争优势。

据公司 2021 年 7 月发布的公告，公司子公司广州市东鹏食品饮料有限公司申请的“东 鹏®牛磺酸 B 族维生素饮料”产品完成了国产保健食品注册工作，并获得国家市场监督管理 总局发放的国产保健食品注册证书，有利于进一步补充完善公司的产品品类，丰富公司的产 品线，提升公司在功能饮料领域的竞争力。

东鹏特饮的口感与红牛相似，为酸甜的果味，更贴合红牛培 育的消费者的口味习惯。与此同时，东鹏特饮关键成分含量较高，每 100ml 中牛磺酸、咖啡因的含量分别为 50mg 和 20mg，位于能量饮料企业较高水平。

3）主打价格/规格性价比

我们认为，以蓝领群体为主的大众市场对于价格较为敏感，更加追求高性价比的商品。 因此东鹏特饮相对较高的性价比有利于精准锁定消费人群。2017 年，公司推出的 500ml 金 瓶填补了市场主要品牌在大容量能量饮料品类的缺口，5 元/瓶的终端零售指导价格相较其他 品类单位容量的价格更低，性价比更高，使得销量迅速增长。500ml 金瓶营业收入从 2017 年的 0.60 亿元迅速增长至 2021 年的 50.24 亿元。

4）不同价格带/不同规格产品覆盖更多场景

据 2021 年 6 月投资者关系活动记录表，产品多样化是能量饮料产品未来发展的趋 势。据 2021 年 8 月投资者关系活动记录表，公司在市场占有率可以进一步提升的前提 下会继续专注于大单品的发展，同时通过已被市场验证的大单品带动其他的新品。公司 主打的 500ml 金瓶特饮包装受到体力劳动者喜爱，与产品目标客群调性相符，因此包装 不做更改。与此同时，250ml 金瓶特饮计划对包装进行优化，针对中高端人群进行渗透。 据 2021 年 6 月投资者关系活动记录表，新推出的 0 糖特饮目标则主要为中高端白领人 群。 目前，东鹏能量饮料产品已形成 2 元（250ml 盒装）、3 元（250ml 瓶装）、4 元（250ml 罐装）、5 元（500ml 瓶装）的产品梯队，满足市场的多样化需求，覆盖更多消费场景。 据公司京东自营旗舰店，新推出的 0 糖特饮和东鹏加気规格分别为 335ml 和 355ml，据 2021 年 7 月投资者关系活动记录表，这两款新品均处于 5 元价格带。

3.3 功能饮料新品持续布局，拓展新消费群体/消费场景

公司也在不断推出新产品。据东鹏特饮微信公众号，2020 年 6 月，公司推出了含 气能量饮料东鹏加気。该产品是公司旗下首款含气型能量饮料，产品中加入了碳酸气泡。 在口味上，东鹏加気选用了小清新的蔓越莓风味，与传统能量饮料含有的杂果香型有明 显不同。在包装上，东鹏加気采用了具有视觉冲击力的黑金搭配，感觉更加年轻、时尚。 罐身的磨砂处理增强了色彩质感，也让消费者手持有更好的体验。东鹏加気 2020 年全 年销售收入 2138.74 万元，2021 年 1-6 月实现销售收入 3113.92 万元。

2021 年 4 月，公司推出了新品 0 糖特饮。该产品采用天然的赤藓糖醇与甜菊糖苷 代替白砂糖，既能满足消费者对提神的功能需求，又不失甜味带来的味蕾享受。0 糖特饮在包装上以简约时尚的“质感白”为主基调，体现出清爽无负 担的特质。该产品 2021 年上半年实现销售收入 3074.20 万元。

2021 年 12 月，公司官宣上线一款女性专属的能量饮料“她能 SHECAN”。该产品 果汁含量达 30%，且添加鱼胶原蛋白肽。据天猫她能旗舰店，目前产品共推出了葡葡油 柑、茉茉油柑和莓莓油柑三种口味。

2022 年 2 月 28 日，公司推出品牌形象升级的罐装东鹏特饮“中国金罐”。新产品 在整体设计上更加简约时尚和年轻化，罐颈处新增了“A 股主板上市 605499”和“东 鹏能量，中国有金罐”的主题文字。“中国金罐”延续了东鹏特饮的经典配方和杂果香 型风味。在材质上，从原来的铝制两片罐，升级为成本更高的马口铁三片罐，包装规格 为 250ml。该产品将从 3 月份开始陆续在全国独立便利店等传统渠道以及连锁商超、加 油站等现代渠道上架销售，建议零售价为传统渠道 4 元，CVS、加油站服务区 5-6 元不 等。

2022 年 5 月 18 日，公司官宣上市能量饮料“东鹏气泡特 饮”。除此之外，公司在 2022 年还计划推出针对运动场景的清淡型能量饮料“东鹏运动 特饮”以及“335ml 苗条罐”，构建东鹏能量家族系列产品，提升产品品质、优化产品 口感，适应消费者不同场景需求，持续提高东鹏饮料产品销售的势能。

2022 年，面对不断增长的消费需求和不断延展的消费场景，公司将在巩固好现有 消费人群的基础上，挖掘更多熬夜加班、运动健身、学习备考等“累了、困了”的消费 场景，与开车人群、蓝领人群、新蓝领人群、娱乐人群、白领人群、学生人群、运动人 群、公务人群等消费者进行深入的互动及沟通，持续提升品牌传播的广度及深度，加深 品牌价值符号。

3.4 发力咖啡饮料等新赛道，蓄力多元化

公司不断加大对新品的储备力度，为多元化布局蓄力。

1）2021 年咖啡饮料细分市场增长 幅度为 16.80%，在饮料行业增速领先。2021 年中国咖啡市场规模约 3817 亿元，中国咖啡市场进入高速发展的阶段，预计行业保持 27.2%的增长率上升，2025 年中国咖啡市场规模将达 1 万亿元。

2021 年 9 月，公司推出低糖拿铁咖啡“东鹏大咖”。该产品采用纯正阿拉比卡咖啡 豆，臻选新西兰进口奶源，不含反式脂肪酸，口感清爽顺滑。此外，“东鹏大咖”在国 产瓶装咖啡产品中率先使用非全包标签，“雪顶瓶”环保美观，创新咖啡品类独特包装 形式。

2）即饮茶饮料是中国饮料市场的主要品类，2019 年度茶饮料的销售额占饮料销售额的比重为 21.12%，仅次于 瓶装水，市场空间巨大。2019 年 中国茶饮料市场规模为 787 亿元，预计 2024 年市场规模将达到 936 亿元。

2019 年，公司大力推广由柑柠檬茶产品，并聘请杨紫为品牌形象代言人，积极培 育和开发市场。该产品包括 250ml 盒装/330ml 瓶装/310ml 罐装/380ml 瓶装/555ml 瓶装 五种包装类型，以多产品梯队加大消费者培育：以礼盒装带动节日送礼消费；罐装带动 餐饮去油解腻场景；330ml 小瓶以中小学生、女性为目标消费群体；555ml 大瓶切入饮 料主流价格带。

3）按零售额计算，2019 年包 装饮用水市场规模为人民币 2017 亿元。预计到 2024 年包装饮用水市场规模将达到 3371 亿元，预计复合年增长率为 10.8%。

2018 年，东鹏天然水上市。据食品板微信公众号，公司对东鹏水饮用天然水进行 升级，在焕新包装的同时，锁定泡茶场景，推出 750ml 的东鹏大瓶水，并喊出“好茶配 好水，东鹏天然水”的品牌口号。随着人们健康意识的增强，包装水消费场景被扩大到 家庭用水，瓶装向大桶装和箱装进阶。除日常饮用外，越来越多的人开始购买大包装水 用于做饭、煲汤、泡茶、会议、母婴等多元场景。750ml 大瓶装东鹏水的上市也有效提 振公司非能量饮料板块的业绩收入。

4.1 经销网络快速拓展，不断强化渠道掌控力

经销模式为主，直营和线上为辅的销售模式。公司销售模式主要以经销模式为主， 同时与直营、线上等多种销售模式相结合，形成了全方位、立体化的销售体系。经过多 年的市场拓展与精耕，公司已建立起由经销商、邮差和批发商、零售终端商组成的网点 众多、覆盖面广、渗透力强、层次扁平的经销网络。随着公司销售规模及销售网络的不 断扩大，经销商数量和销售范围不断增加。

公司与中石油昆仑好客有限公司、河北国建高速公路投资管理有限公司、幸福家佳 超市等大型加油站便利店、大型连锁超市以直营模式合作。2017-2021 年直营模式销售 收入从 108.37 万元增长至 65629.19 万元，主营业务收入占比从 0.04%增长至 9.42%。

在线上渠道方面，公司在淘宝、天猫、京东、拼多多、有赞微商城等传统电商渠道 均设立了品牌旗舰店；在抖音、快手、小红书等短视频直播和社交电商平台通过直营、 直播带货等多种形式进行产品销售。2021 年，公司线上销售模式收入占比为 1.53%。

渠道加价率较高。以公司招股说明书（申报稿）中 2019 年数据进行计算，公司 250ml 金瓶、500ml 金瓶、250ml 金罐、250ml 金砖的到岸价（含税）分别为 1.92 元/瓶、3.33 元/瓶、2.33 元/罐、1.13 元/盒，而对应的终端零售指导价分别为 3 元/瓶、5 元/瓶、4 元/罐、2 元/盒。因此对应渠道加价率分别为 56.52%、50.00%、71.43%、77.78%。

加强经销商网络建设，深化全国市场渗透。2021 年，公司在广东区域继续实行全 渠道精耕，同时进行全国化开拓。据 2021 年年报，公司在全国市场加强小卖店、独立 便利店、报刊亭等传统渠道的开拓工作，加速开发高速路服务区、加油站、大型卖场、连锁商超、连锁便利店等特通/现代渠道，提升产品的整体铺市率与覆盖广度。

2017 至 2020 年，公司的经销商数目从 956 家增长至 1600 家。截至 2021 年末， 公司的经销商数量达 2312 家，较 2020 年末增加 712 家，同比增长 45%。2019 年华彬集团经销商数目为 2300 个，公司 2021 年的经销商数目已超 过华彬集团 2019 年的数目。2021 年末，公司终端网点数量达到 209 万家，同比增长 74%，进一步缩小与华彬集团的差距。

扩数量之外，公司还重视通过激励来提升对渠道的质量把控。据新财富汇微信公众 号，2016 年，公司引入鲲鹏投资实现了经销商和部分公司中高层持股，从而实现公司 上下，以及公司与渠道利益的捆绑。

据 2021 年 10 月投资者关系活动记录表，公司未来将在餐饮等渠道继续发力。目 前广东珠三角地区很多蓝领通过便利店渠道购买东鹏特饮作为午餐饮料，因此公司未来 在餐饮渠道的开拓策略是与连锁的餐饮店建立合作，通过这种方式直接触达这些重度客 户群。对于 0 糖等中高端产品，公司会在科技园区等中高端人群聚集的地方布点。由于 疫情原因，近两年特封通渠道不易进入，2022 年公司会考虑在校园、网吧等一些特封 通渠道做推广。

4.2 市场策略因地制宜，从广东向全国加速扩张

起步于广东，推进全国化战略。公司起步于广东地区，经过多年的市场培育，已建 立了较强的品牌影响力及市场竞争优势，广东区域销售收入占公司主营业务收入比例一 直保持在较高的水平。公司持续推进全国化战略，积极开拓广西、华中、华东等市场， 带动除广东区域外的主营业务收入不断提升，由 2017 年的 9.47 亿元提高至 2021 年的 37.65 亿元，增长 297.57%。与此同时，广东区域主营业务收入占比不断下降，从 2017 年的 66.66%下降至 2021 年的 45.94%，全国化战略已取得一定成果。

分区域采取不同策略。快速扩张过程中，经销网络主要采取公司精耕和大流通两种 运营模式。

1）公司在广东、广西、华东、华中、西南等核心市场，主要采取公司精耕的运营 模式，通过配备经验丰富的销售团队，全方位服务下游渠道和零售终端，与经销商、邮 差/批发商及终端门店共同进行市场和消费者的维护及开发，提升产品铺市率，加强产 品陈列辨识度和精准度，提高品牌影响力，以此增强公司渠道渗透能力和对销售网络的 控制力，进而提升产品市场占有率。

以广东省为例，据 2021 年 8 月投资者关系活动记录表，公司执行渠道精细化、人 群拓展等策略，通过下沉乡镇市场、增加人群广度、推出新品、投放冷柜等方式进一步 扩大影响力，实现销售增长。据 2021 年 10 月投资者关系活动记录表，2022 年公司预 期在广东设臵餐饮大区，打通餐饮渠道，除了推广东鹏特饮，也会推由柑柠檬茶、陈皮 特饮、水等非能量饮料。公司在广东不断加大产品的渗透力度，加快渠道下沉的进度， 分层次分重点提升渠道覆盖率和覆盖质量。（报告来源：未来智库）

2）在全国其他区域，主要采取大流通运营模式，公司与具备较强销售团队、销售 渠道且经验丰富的经销商建立合作关系，通过经销商自身的服务能力及市场资源，由经 销商主要负责在指定区域市场进行公司产品经销及渠道的维护与执行，公司为经销商提 供广告宣传、营销培训和指导等支持。

在经销商层面，据 2021 年 8 月投资者关系活动记录表，公司对于成熟市场和全国 市场同样采取不同管理方式。对于广东、广西等成熟市场，随着销量增加，公司对经销 商按体量增大进行细分。在对全国市场开拓时，公司会在没有经销商的地级市、县级市 逐步增加经销商，体量达到一定程度后再对原有经销商进行切分。

在产品方面，据 2021 年 6 月以及 2022 年 1 月的投资者关系活动记录表，公司在 空白区域开拓过程中主要推广大金瓶，而在成熟市场进行新产品的试销。以 0 糖特饮为 例，公司推出 0 糖初期仅在广东的三四个城市 做试点，2021 年 7 月份开始在广东全省做试点，全国市场方面选择在广西区域进行试 销，并依据在广西的销售情况考虑向全国其他区域推广。

得益于品牌全国化战略的深化以及针对全国范围内的渠道渗透力度增强，公司收入 在 2019 年及 2020 年持续快速增长。除此之外，2020 年疫情期间，受疫情期间交通管 制等影响，春节期间返乡人员回到工作城市时间较往年推迟较多。公司在此期间大力发 展广东以外的区域，特别是春节人口回流大省，持续开拓乡镇市场实现渠道下沉，带动 了公司在全国范围内的销量增长以及品牌推广和消费者培育。2020 年，公司在四川、 贵州等西南区域，河南、山东等华北区域，广西以及北方区域，分别实现了同比 53.75%、 47.61%、25.88%及 77.86%的增长速度。

4.3 不断优化管理结构，渠道发展提质增效

2019 年度，公司进一步优化了营销管理架构及管理路径，成立了广东营销本部、 全国营销本部及全国直营本部三大营销本部，并对全国营销本部进行重新梳理，确定了 广西事业部、华中事业部、华东事业部、华北事业部、西南事业部以及北方大区的营销 管理架构。

加强渠道精细化管理。2018 年四季度起，为进一步实现终端门店与公司的合作共 赢，提升消费者对于东鹏品牌的消费感受，公司实施了增强终端门店精细化管理的一系 列举措，包括：1）加强公司产品在终端门店的冰冻化陈列，提升产品的曝光度； 2） 增加终端陈列的牌面数量、扩张陈列覆盖的网点数量，从而提升终端的整体陈列质量和 产品的覆盖面，增强消费粘性；3）加强对销售人员拜访维护终端门店的考核，提升销 售团队的整体执行力；4）通过鹏讯云商平台，及时跟踪流通渠道中的库存情况、产品 铺市情况及终端陈列效果，迅速决策并反馈到各销售服务处，提升公司对于渠道的管理 力度及透明度。

优秀管理团队助力全国推广。2018 年，原香飘飘营销中心总经理卢义富出任公司 全国营销本部负责人。据食品板微信公众号，原加多宝全国推广总监吴兴海出任公司全 国推广总监。据 2021 年 6 月投资者关系活动记录表，公司将销售分为广东市场、全国 市场以及全国特通渠道三大板块，执行总裁林木港负责广东区域，卢义富负责广东以外 的全国市场。吴兴海则负责全国市场的推广工作，工作重点为全国市场的推广、消费拉 动以及品牌形象的建立。

与此同时，据 2021 年 07 月投资者关系活动记录表，公司也在不断下放事业部权 利。一是在既定的销售预算下，公司设定了副总裁基金，可相对灵活弹性的推新品或者 支持重点区域；二是除了集团层面统一制定的广告费，公司还额外设臵区域广告费，事 业部总经理对于区域广告费也具有一定决策权，如在不同媒体上的投放选择。我们认为， 通过放权，区域管理者能够因地制宜制定推广策略，有助于公司的全国化推广。

4.4 重视冷柜投放，陈列就是最好广告

投放冷柜是饮料厂商深化渠道建设的重要方式。据 2022 年 1 月投资者关系活动记 录表，冷柜投放最主要的目的包括增加陈列、提升品牌曝光度以及冰冻，因为产品以即 饮型为主，终端陈列、冰冻化对动销有直接影响。

以农夫山泉为例，据农夫山泉聆讯后资料集，截至 2020 年 5 月 31 日，有超过 48 万家终端零售网点配有农夫山泉品牌形象冷柜。而根据公司招股说明书（申报稿），公 司渠道建设拟投入 32565.74 万元购买 86667 台冷柜，加大对下游渠道的冷柜投放量。 我们认为，公司的冷柜投放数量较农夫山泉存在差距，有较大的提升空间。 2021 年，公司为了进一步扩大销售渠道的影响力和提升产品的市场占有率，较上 年同期增加了冷柜投放等渠道推广费用约 13428.12 万元。公司向厂家定制印有东鹏 logo 的冷柜做产品陈列，对单点产出有较大的正向影响。据 2021 年 8 月投资者关系活 动记录表，公司未来几年都会考虑持续投放冷柜，希望将陈列、冰冻化在成熟的区域做 到极致，使单店的销量有实质的提高。

5.1 贯彻品牌年轻化策略，布局 Z 时代消费者

公司于 2015 年开始实施“品牌年轻化战略”，2016 年提出“年轻就要醒着拼”的品牌主张，开启了品牌年轻化战略布局。

公司结合当代年轻人的生活方式及消费习惯，开展了互联网、影视植入、体育电竞 赞助等新型营销模式。2016 年，公司的视频网站“压屏条”广告实现了视频内容和品 牌广告的完美结合和互动，充满趣味性和记忆点。2019 年，东鹏抖音挑战赛获得超 60 亿曝光量。公司一系列的新型营销模式迅速吸引了年轻消费群体的目光,打造了较强的 品牌知名度，提升了品牌美誉度。

5.2 饱和式营销提升品牌势能

2019 年度，公司推行饱和式营销策略，在线上线下进行了多维度、全方面、饱和 式的营销宣传，建立了多层次、立体化的营销宣传体系。“高空广告”的传播效应与品 牌红利的逐步释放以及“地面广告”对消费者正面的高密度覆盖带动公司业绩快速提升。

2021 年，公司把握上市契机，携手 16 位国内一线明星大咖恭贺公司 A 股主板上市， 五大卫视黄金时间高频联播，分众、新潮两大梯媒触达 3 亿都市白领及亿万城市社区， 六大智能电视厂商开机广告抢占家庭人群的客厅入口，爱奇艺、腾讯两大视频平台的热 播剧目贴片广告吸引年轻族群，全平台整合传播群星恭贺，让“东鹏饮料 A 股主板上市” 这一信息深入人心，带来品牌美誉度及影响力的极大提升。

5.2.1 传统营销方式

1）代言人：2013 年公司邀请谢霆锋作为品牌代言人，通过央视广告强势曝光，提 高了品牌全国知名度；2）电视广告：公司在央视、卫视等领域投放“高空广告”，2021 年围绕公司 A 股主板上市拍摄宣传片，在湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、广东卫视和 深圳卫视五大卫视黄金时间高频联播；3）地面广告：2019 年公司全年户外共投放 1800 多辆公交，1700 多块候车亭、400 多块 T 牌、2800 多块墙体等，同时在重点市场的地 铁站、高铁大屏投放广告。

5.2.2 新型营销方式

1）影视冠名&植入：2019 年，公司植入、冠名了《三生三世十里桃花》、《欢乐颂》 等多个热门影视和综艺节目。2020 年，东鹏特饮冠名了湖南卫视二季度的《天天向上》、 由柑柠檬茶冠名了湖南卫视的《54 晚会》以及其他卫视多档综艺节目，并植入了《爱 情公寓 5》、《盗墓笔记-重启》等热门影视；2）体育电竞赞助：在体育赛事方面，2018 年，公司相继赞助了中超联赛、央视俄罗斯世界杯转播、葡萄牙国家足球队等。在电竞 方面，据东鹏特饮微信公众号，从 2018 年至今，公司连续五年赞助 RNG 电竞战队；3） 互联网：2019 年，公司加强了在短视频平台的合作，东鹏抖音挑战赛获得超 60 亿曝光 量，并冠名了 B 站纪录片《守护解放西》。2020 年，公司以“东鹏 Buff 官”官方号正 式入驻 B 站，并推出“Buff 官带你上分”高考活动。

5.2.3 品牌联动

公司通过与相关企业开展联动精准触及消费群体。据凤凰网宁波综合，2019 年春 节前夕，公司在高德地图投放开屏广告，打开高德地图即可看到东鹏特饮开车抗疲劳的 提醒。2020 年春节，双方合作升级，公司与高德地图进行小规模语音包合作。同年 10 月，公司在高德地图推出定制语音包，打开地图驾车导航的人可以听到“开车出行，累 了困了喝东鹏特饮”温馨提示。这一系列联动活动精准触达开车一族，对人们在开车场 景下喝东鹏特饮进行持续性场景教育，让“累了困了喝东鹏特饮”占据更多开车人群的 心智。

5.2.4 公益宣传

公司一直以来都致力于社会公益事业，开展各类公益活动，打造有温度、有深度的 品牌，不断提升品牌美誉度。自 2017 年开始，公司携手北京韩红爱心慈善基金会助力 “百人医疗援助”公益行动，并于 2020 年与韩红基金会达成为期三年的公益战略合作， 每年提供 500 万元资金支持西部地区基层医疗卫生建设；公司连续五年联合广东汕尾红 海湾经济开发区民政局，发起春节慰问“送温暖”活动，捐赠大米、食用油等生活物资 及现金，帮助困难群众温暖过节；2021 年，公司联合深圳广播电影电视集团交通频率 “伴你同行”节目，组织开展“宁夏公益助学行动”。

5.3 投放策略高空转地面，宣传费比持续下降

2018 年，公司为进一步提升品牌形象与品牌地位，广告宣传费投入较大。2019 年 起，公司开始推行饱和式营销策略，重点加强了与消费者日常更加贴近的、接触更频繁 的“地面广告”领域投放，直接对消费者进行高密度覆盖，提升公司品牌辨识度的同时 降低了公司宣传推广的成本。公司 2018-2020 年的宣传推广费分别为 5.43 亿元/4.30 亿元/4.07 亿元，宣传费比从 17.87%下降至 8.21%。 2021 年，公司借助上市成功的契机，加大对品牌建设推广活动的投入，新增上市 专案推广费用 9942.49 万元，全年宣传推广费达到 6.45 亿元，较 2020 年上涨 58.47%。 剔除上市专案推广费用的影响后，2021年公司的宣传费比为7.82%，较2020年的8.21% 有所下降。

6.1 数字化建设&大数据赋能企业决策发展

公司是“新零售”的探索者和践行者，公司构建“鹏讯云商”平台，将线下业务员 管理、渠道库存监控、终端销售网点服务等融为一体，形成信息汇总和交互的平台。公 司以互联网为依托，运用大数据分析、二维码等技术，对产品生产、营销和渠道进行升 级改造，逐步实现精细化管理和精准营销。

据 2021 年 8 月投资者关系活动记录表，鹏讯云商开发的工具实现了公司对每一瓶 产品从生产到销售的追踪，使复杂的商品流通系统透明化。公司计划持续升级鹏讯云商 平台，进一步完善渠道和终端信息化建设，将更多渠道商和零售终端纳入平台，通过平 台进行更多数据汇总和交互，提升渠道运行效率，增强对分销过程及零售终端的掌控能 力。 公司使用大数据技术，对渠道库存数据、销售网点数据以及消费者数据进行综合分 析，根据分析结果合理分配采购、人员、生产、供应链等各项资源，制定针对性的营销 策略，提高资源使用效率和决策质量，满足更多消费者的需求，不断开拓市场并提高市 场占有率。 公司创新的使用二维码技术，实现了“一物一码、瓶箱关联”，确保生产的产品全 程可溯，从而实现以“大数据”为基础的精细化管理和精准营销。2020 年，公司开始 生产“四码关联”的产品。2021 年，公司在“四码关联”的基础上升级到“五码关联 （内外箱码、内外瓶码与批次码）”，对公司的产品进行全生命周期的管理，实现渠道数 据透明化与销售终端数字化，实现渠道一体化与全渠道精准管理。

公司计划通过信息化建设，全面提升数据分析和决策支持能力，提高办公效率和市 场反应速度，增强执行控制能力，从而有效提升公司管理水平。

经过多年努力，公司通过鹏讯云商平台与线下业务员拜访等方式，运用各项先进技 术，已经构建了一套较为完善的“新零售”体系，使管理链条越来越完整，管理内容越 来越精细化，营销越来越精准化，并积累了丰富的“数据资产”。截至 2021 年 5 月， 公司共有约 120 万个终端销售网点注册用户，积累了过亿条消费者活动数据，为公司长 远发展奠定了坚实的基础。

6.2 “一物一码”助力管理效率提升，“一元乐享”持续拉动消费者参与度

6.2.1 “一物一码”助力管理效率提升

1）扫码系统可记录产品动向，方便管理。据鹏讯云商微信公众号，公司赋予每件 商品独一无二的二维码作为产品标识。产品赋码后，系统即可通过后台动态监控所有产 品的具体动向，控制所有产品的营销促销活动和策略，从而达到防伪溯源和智能营销的 目的。

商品通过经销商往二、三级经销商流通的过程中，经销商可以批次扫描商品二维码， 将商品信息快速录入大数据系统，根据已经拟定的产品分销计划将产品进行合理分配， 保证商品渠道通畅的同时，高速完成分销过程，减少传统运输过程中因为信息不对称造 成的运输停滞和产品错误分区。

2）扫码系统帮助企业与门店和消费者建立联系。终端门店、消费者可以通过扫描 二维码参与公司组织的各项活动，实现公司与终端门店及消费者之间的直接互动。

公司建立了针对门店店主的统一管理系统。店主进行身份 验证后，扫描外箱包装码即可获得红包现金奖励，建立了公司与小店的链接。在连接的基础上，公司可以对小店的营销与管理直接采取线上手 段有效开展，同时根据不同小店的需求、商圈、销量打造不同的定制化营销方案，使小 店管理变得高效、精准。 据鹏讯云商微信公众号，消费者购买产品，通过文字内容指引扫码后即可进入互动 平台，在平台内消费者可进行拼奖、兑换等活动。与此同时，消费者的扫码信息也会同 步到系统后台，便于企业进行后台监控。而通过引导用户到平台上参与互动游戏这种方 式，最终可形成一定量的沉淀用户。

我们认为，通过使用一物一码技术，公司将企业、门店和消费者联系起来，大幅提 高了信息传送效率和管理效率，更好地掌握门店销售情况以及消费者活动参与情况，减 少中间环节的费用投入。

3）“一物一码”技术可以助力促销活动。2020 年，公司开始生产“四码关联”产 品，助力实物兑换活动的高效进行。

消费者实物兑换的流程主要包括：终端门店先注册成东鹏商户会员，消费者中奖之 后，终端门店扫“瓶内码”确认消费者中奖，向消费者交付实物，同时得到一张“电子 返货券”。终端门店可根据电子返货券发出返货请求，邮差/批发商现场扫终端商户的二 维码，确定数量后向终端门店返货。之后再由经销商扫邮差/批发商的商户码并返货给 邮差/批发商，同时核销电子返货券。系统会自动推送核销数据到公司 ERP 业务系统完 成核销，次日即可提货。

4）扫码系统及时、精准反馈用户信息，描绘用户画像，沉淀私域流量，并为定制 营销策略提供基础数据支持。截止到 2021 年上半 年，公司经销商、终端门店、消费者累计扫码次数 10 亿+，小程序去重后用户约 1.2 亿。 我们认为，扫码系统可以准确、高效地收集消费者信息，让公司及时掌握促销活动 的进行情况，了解用户的行为和偏好，进而及时调整促销策略，为后续的活动决策提供 数据支持。扫码系统也可以助力用户沉淀，公司可以精准地将促销信息传递给相关用户， 大大节省了传播成本。注册后的消费者会更乐意参与相关促销活动，从而形成稳定的用 户群体。

6.2.2 “一元乐享”持续拉动消费者参与度

2018 年末，公司根据市场情况推出了“一元乐享”新型促销活动，得到了消费者 广泛认可，经过前期宣传推广， 2019 年第二季度消费者参与度逐步提升，带动公司 2019 第二、三、四季度主营业务收入同比增长 36.02%、65.94%、56.67%。

公司利用一物一码技术对传统的“再来一瓶”促销方式进行改进。 “再来一瓶”是属于“破坏包装后的促销方式”，容易出现中奖瓶盖真 伪难以辨别、中奖瓶盖兑换难、门店不配合核销等问题。而公司基于一物一码技术背后 的在线化能力，能够将兑换流程通过线上系统完成，很大程度上解决了“再来一瓶”的 痛点，能够保障活动的真实性、确保活动的合理性、提高活动的效率。

国内能量饮料市场仍处于快速发展期。伴随不断增长的市场需求，公司已建成投产 增城基地、华南基地、东莞基地、安徽基地、南宁基地、重庆基地、海丰基地七大生产基地。同时，长沙基地、衢州基地正在积极推进建设中。 2017-2021 年，公司的产能从 74.04 万吨增长至 236.45 万吨，自主产量从 55.60 万吨增长至 168.88 万吨。公司 2017-2021 年平均产能利用率为 68.91%，一直保持较 高水平。

据公司招股说明书（申报稿），公司在广东及广西地区生产基地能量饮料的产能利 用率已经趋于饱和，产能不足的矛盾日益凸显。公司计划投入 9.29 亿元建设“华南生 产基地建设项目”以及“南宁生产基地二期建设项目”。华南生产基地建设项目拟规划 建设 6 条生产线，包括 2 条罐装饮料生产线、2 条瓶装饮料生产线以及 2 条瓶装饮料（冷 灌装）生产线；南宁生产基地二期建设项目拟规划建设 3 条瓶装饮料生产线。两项工程 完工后，预计每年能为公司增加 70.62 万吨的产能，有利于缓解公司产能瓶颈，提高供 货能力。

重庆系长江上游的经济中心，毗邻四川、贵州、陕西、湖北等地。据公司招股说明 书（申报稿），公司计划投入 5.09 亿元建设“重庆西彭生产基地建设项目”，拟规划建 设 5 条生产线，包括 3 条瓶装饮料生产线、1 条瓶装饮料(冷灌装)生产线以及 1 条包装 饮用水生产线。该项目完工后预计将形成年产 39.50 万吨的生产能力。公司建设重庆西 彭生产基地能够加强该区域市场的饮料供应能力，有利于公司进一步提升市场占有率和 行业地位，形成完善的产能分布。 据 2021 年 07 月 30 日的投资者关系活动记录表，目前公司在华中地区销量增长非 常可观，随着市场的开拓，2023 年之后可能面临一定的产能压力。

据公司 2021 年 7 月发布的公告，公司拟在长沙设立子公司，专项负责推进、实施东鹏饮料华中区域总部 及生产基地项目。该项目总投资约人民币 60000 万元，主要建设东鹏饮料华中区域总部生产基地，配备 6 条自动化智能生产线及相关配套设施，主要生产“东鹏特饮”等产 品。该项目于 2021 年 11 月 9 日正式奠基开工，据 2021 年 7 月投资者关系活动记录表， 预计于 2024 年 3 月投产，投产后将主要承担湖南、湖北、江西这几个省份的发货任务。 据公司 2021 年 11 月发布的公告，公司拟在衢州智造新城投资建设东鹏饮料浙江 生产基地项目，项目总投资约 62500 万元。据公司 2022 年 1 月发布的进展公告，2022 年 1 月 24 日，浙江东鹏完成资质审核并与衢州市自然资源和规划局签署《国有建设用 地使用权出让合同》。

随着全国化进程的加速，市场需求不断扩大，公司将在增城基地、华南基地、安徽 基地、重庆基地新增产品生产线，继续推进长沙基地和衢州基地的建设工作，稳步推进 深圳基地和汕尾基地的选址、征地和土地招拍挂等相关事宜，为华南、华中、华东、西 南区域市场的巩固和发展提供坚实的保障，减少长距离物流运输成本。

我们认为，持续的新产能布局一方面能够不断满足当前全国化发展需求，另一方面 也体现出了公司对于未来发展的充足信心。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）