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有句话说得好：“年轻人的困，撑起一个千亿级的功能饮料市场”。

在这片红海市场，先不说基础扎实的传统品牌东鹏特饮、乐虎等，旺旺、伊利、李子园、盼盼等众多品牌都陆续进军功能饮料市场。

然而回到与年轻人的沟通方式上，如今对任何一个品牌而言，“年轻化”听起来就像一枚刺激人心的营销锦囊，庞大的青年群体在成为机遇的同时也成为偌大的挑战。

（饮料 图源网络）

面对如此激烈的市场和一群雄雄勃勃的竞争对手，东鹏特饮的成绩可以说是十分亮眼。但接下来品牌又该如何顺应年轻人的消费心理和真实需求，做出真正受用户欢迎的营销？

东鹏特饮给出的答案是——去参与，去体验。

抢占消费者心智，重要的不仅是生产和市场端的满足，而是在认知层面，让消费者认为他要选择一个新的东西，这个品牌就代表这个品类。

自2015年开启品牌年轻化战略，东鹏特饮持续不断地挖掘品牌潜力，成功塑造了广大消费者熟知的品牌“东鹏特饮”。

从赞助《老九门》、《爱情公寓》、《亲爱的热爱的》等多部热门影视剧，到霸屏湖南卫视、广东卫视、深圳卫视等卫视综艺，再到破圈抖音、B站等集结了大量年轻新生代的平台。

都由东鹏特饮主导内核，围绕着各种生活场景，通过多种营销方式向年轻人传达一种拼搏的精神，陪伴年轻人“醒着拼”。

东鹏特饮植入热剧《亲爱的热爱的》

紧跟年轻人趋势，以年轻人喜好为营销发力点，呼应着当下青年网络文化的多元表达方式。

与此同时，电子竞技是东鹏特饮的一条重要营销主线。

2017年，赞助NESO全国电子竞技公开赛；2018年，成为皇族电子竞技俱乐部英雄联盟RNG战队的官方合作伙伴；2022-2023年，成为KPL王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料。

东鹏特饮将电竞元素与产品结合，推出与王者荣耀英雄角色“赵云“、”花木兰”联名的定制款新品“东鹏气泡特饮”，呼应着电竞的主题。

精准渗透年轻人所热爱的流行文化与生活方式，展现出用“食物”与“电竞”来映衬游戏场景需求的社会景观。

通过在比赛现场、日常训练等电竞场景中植入产品和官微互动等，东鹏特饮又完成了一场与年轻人的对话，持续并深入传播了“年轻就要醒着拼”的精神。

（东鹏特饮赞助KPL王者荣耀职业联赛 图源东鹏特饮）

但在承接这种潮流文化之余，是否能够更加传承本土文化？

依托天然的体育使用场景，东鹏特饮深耕体育营销，与年轻人共同经历一场又一场令人印象深刻的体育之旅。

从赞助中超、ICC国际冠军杯、世界杯、葡萄牙国家队等国内国际体育IP，到绑定杭州亚运会、HHI世界街舞锦标赛，再成为中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴等，东鹏特饮以官方指定功能饮料的身份，塑造“为国争光，东鹏能量”的拼搏形象，直击年轻人心理。

撇开体育竞赛一向是功能饮料的主场不讲，东鹏特饮此番动作更多意在品牌塑造以及与年轻人群的情感维系。

（东鹏特饮赞助2022年HHI街舞锦标赛 图源东鹏特饮）

从产品交换，到情绪交换——东鹏特饮的叙事

当经济增速放缓，怠倦感开始袭来。

年轻人一边享受着丰盛乃至冗余的消费品，一边迫切地寻找精神的出站口。

在此基础上，今天的年轻一代比往常任何时候都要来得更为感性。

但大部分来源于工业化流水线的消费品，只能满足年轻人们最基本的感官需求。

基于这一点，东鹏特饮深刻探寻在物质消费之外更多元、深刻的消费体验。

在年轻人消费心理画像的牵引下，东鹏特饮依托互联网、影视植入、体育赞助等新型营销模式，通过对当下青年文化的洞察，借助热点题突破个性的围墙，以各种生活场景为引，以互动活动为实，成功让年轻人看到东鹏特饮今天创新的仪式感可以与实用兼具。

（东鹏特饮赞助湖南卫视《勇往直前的我们》 图源东鹏特饮）

至此，东鹏特饮不再是超市货架、直播间里的一款商品，而是进入每一个生活场景、每一位用户日常生活的宝藏单品。

（累了困了喝东鹏特饮 图源东鹏特饮）

尾声

由此，便不难总结东鹏特饮这一路以来与年轻人的情感共鸣之路：

首先是口碑的力量。东鹏特饮本身作为一大成功的功能饮料品牌，一直与消费者保持着良好的连结，生活中也经常可以听到“累了？喝东鹏特饮吧”或是“困了？来瓶东鹏特饮”。

在这种“我需要”的加持下，东鹏特饮一直在用充满趣味的创新形式带来新鲜的内容，并在后续将这些内容转变为更重要的社交货品与经典产品，最终让“累了困了，喝东鹏特饮”成为年轻人日常生活中情感依托的注脚，完成从“我需要”到“我喜欢”的进阶。

其次，无论是电竞、街舞、篮球等体育赛事，还是B站、抖音平台营销，东鹏特饮都深入各种生活、娱乐场景中，围绕一个“情”字策略，与年轻人沟通。

在这样一个触点、产品与服务的选择都大量弥散的信息环境中，人们选择购买的不再是东鹏特饮的产品，而是东鹏特饮的“积极内在”。

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