目前，东鹏特饮的产品主要为瓶装和罐装两款产品，市场主要集中在广东等南方市场。东北地区的一位东鹏特饮的经销商曾向北京商报表示，在长江以北，东鹏特饮未得到消费者的认可，销售情况不如体质能量受欢迎。

其实，在早期包装和传播中，东鹏特饮就给人留下了“山寨”的感觉。在产品定价方面也以低价策略，占领中低端功能饮料市场。红牛的广告语曾经为“困了累了，喝红牛”，在改为“你的能量超乎你想象”后，东鹏特饮立马就通过“累了困了，喝东鹏特饮”的宣传，成功捆绑了“累了困了”的消费场景。瓶装产品售价也只3.5元/瓶。

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谋品牌升级

东鹏特饮先后挖来两位有过加多宝销售经历的大将，无疑是东鹏特饮为发力灌装产品，谋求产品、渠道和品牌升级埋下伏笔。

据了解，东鹏特饮的拥有者东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称“东鹏饮料”）成立于1987年，曾以生产、销售凉茶与饮用水为主。1997年，东鹏饮料推出了“东鹏特饮”，2003年，东鹏饮料实现了“国有转民营”。2011年，东鹏特饮发力，决定与红牛走差异化路线，推出瓶装功能饮料，单瓶售价只有3.5元，抢占中低端市场，目标人群定位广东地区蓝领打工人群。

目前，东鹏特饮的销售规模已超过40亿元，进入中国功能饮料市场前三甲，市场主要在广东等南方省市，九成的销量来自相对低价的瓶装产品。

随着“90后”、“00后”逐渐成为饮料的消费主流人群，产品价格不再是主要的关注点，产品品质、品牌形象更容易打动这些消费者。东鹏特饮的低价、瓶装的形象，相比红牛、魔爪等产品形象更显低端，亟需提升形象。

北京商报记者发现，目前东鹏特饮升级的主要方式是推出罐装产品，与红牛进行正面竞争。2017年，东鹏特饮推出金罐产品。但效果并不理想。2018年，东鹏特饮主动降价应对竞争。金罐装产品从每罐6元的价格将到了4元以下。这一价格远低于同规格的中国红牛5.6元的价格/罐的价格。

除了调整产品种类及价格外，东鹏特饮也通过广告轰炸，提高在年轻人中的知名度。东鹏特饮先后赞助了包括《中国梦想秀》、《欢乐喜剧人》、《极速前进》、《我们来了》等节目，并在一些影视剧中植入。

“不管是罐装产品运营，还是通过综艺节目推广，加多宝都是业内的典范，东鹏特饮邀请原加多宝的高管加盟，对东鹏特饮的操盘至关重要”。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊说。

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拒做行业“和其正”

做到年销40亿元东鹏特饮，如果顺利实现升级，有望坐到中国功能饮料市场第二的位置。然而，红牛安奈吉的进入，中国功能饮料市场格局可能再次发生改变。

在业内人士看来，功能饮料市场的格局变化，与凉茶领域的变化极为相似。2012年，曾经的凉茶品牌王老吉，一分为二成为加多宝和王老吉，双方通过价格战、广告战和诉讼战等全面竞争，王老吉后来居上，但双方占据了市场近九成的份额。而曾经的第二和其正，在最高峰时销售额超过80亿元，但到了2018年，却仅有23亿元。就连最重要的春节，和其正也没有推出新的礼盒和广告。

不仅如此，在快消领域，二元格局现象极为普遍，除凉茶领域的王老吉加多宝外，还有碳酸领域的可口可乐百事可乐、乳业领域的伊利和蒙牛等等。

“东鹏特饮应该意识到了这个问题，才加快布局北方市场，抢占更多市场资源，尤其是经销商资源，防止自身掉队。”徐雄俊认为。

对此，朱丹蓬则认为，功能饮料领域仍处在混战的格局，除红牛一家独大外，没有任何一个品牌能够脱颖而出。并且，红牛安奈吉的产品和红牛的产品也不同，很难像加多宝对王老吉那样，对中国红牛产生巨大威胁。

数据显示，目前，中国功能饮料市场销售规模约人民币600亿元，是增长最快的软饮料子品类。主要品牌包括红牛、东鹏特饮、乐虎、战马、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等品牌。其中红牛以超200亿元的规模独大，东鹏特饮、体质能量的规模都达到了40亿元的规模，已经排在了前三位，但与红牛的差距依然明显。

除此之外，东鹏特饮与和其正也有不同。和其正为达利食品旗下的品牌，作为食品企业的达利食品目前的重点仍以食品为主。

不管东鹏特饮会不会成为功能饮料领域的“和其正”，但东鹏特饮向高端化升级，仅招兵买马是不够的。“东鹏特饮亟须大破原有的低端印象，推出新品牌的功能饮料产品”。朱丹蓬称，“东鹏特饮已经被打上了低端的标签，推新才能摆脱老形象”。

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