因此，为保证粉丝留存量，提高商品的转化率，许多直播间都尽量保证在3分钟内快速传递出最有效、最能吸睛的信息。比如，用夸张的、叫买式的营销话术来刺激消费者的冲动购物，用吸睛的、反常规的视觉传达来吸引观众的兴趣。

但东方甄选的出现却打破了这个理论，主播团队大多由前新东方教课老师组成，未有过专业的带货经验，走进他们的直播间更像是来到了课堂。

一节课40分钟以上，老师需要细致地向学生传达信息，速度上虽难以比拟常规的带货方式，但更能深入到观看者的内心。这种“反直播间之道而行之”的带货方式反而使东方甄选出了圈。

2022年6月9日凌晨，没卖出一件产品的董宇辉开始在东方甄选直播间讲起了哲学史，从苏格拉底讲到黑格尔。

幽默的语言艺术、人生困惑的巧妙解答使一千多万个凌晨失意的观众相继涌入了直播间。一周之内，东方甄选的粉丝数从100万狂飙到1800万，新东方在线的股价一度涨近15倍。

（东方甄选主播董宇辉）

东方甄选凭借“诗词歌赋”的爆火，将直播行业带入了内容驱动型时代。

拆解东方甄选的流量打法，正是借用优质内容搭建起用户与商品之间的桥梁，使观众在耳濡目染之中对直播间产生了天然的信任感。用户拥有了信任感，就会不断地回到直播间，长此以往，便能增强用户黏性。

同时，“知识带货”很难被其他直播间学习模仿，根据沉没成本效应，在需要快速反馈的流量时代，培养一个腹有诗书的主播并不具备性价比。而新东方早期对团队的文学教育恰到好处的让东方甄选打造出了一个难以轻易复制的优质团队。

东方甄选负责人孙东旭曾公开表示“我们的调性就是要真诚、不浮夸，用做教育的理念做直播，带给用户最大的价值。”

东方甄选直播间产品可分为自营产品和外链产品两类，前者是直接挑选源头供应商采购产品，以东方甄选自营品牌形态售卖的产品；后者是按约定的销售比例分成，由其他抖音电商提供的产品进行带货。

据了解，截至2023年9月，东方甄选旗下自营品SKU数量已达214款，占据多个细分赛道销售榜首。外链产品方面，截至2023年6月，东方甄选第三方产品供应商数量达10211个，占比总供应商数的98%。

财报显示，2023财年，东方甄选自营产品营收超26亿元，约占直播电商板块总营收的72%，其余营收则来自于外链产品。

此外，东方甄选自营品牌中有5款产品自上架以来销售额过亿，其中共3款商品销量达百万级。热度最高的莫过于其自营的烤肠品类，官方数据显示，截至9月19日，东方甄选品牌自营烤肠累计销量1.3亿根、按售价99元三盒计算，仅一款烤肠营收就超过了5亿元。

东方甄选是如何打造爆款的？

对于农产品赛道玩家来说，最大的痛点就在于农产品的非标品特质。

没有统一的品控标准体系，质量参差不齐，生产周期较长，易损耗，细分品类较多，成本压力大都是农产品直播销售的“拦路虎”。

解决这些问题，需要直播间在选品上下足功夫。

东方甄选采取了最朴素，最简单的选品逻辑，那就是亲自去看，亲口去尝。

创立初期，CEO带领团队深入到全国各地的原产地上游，一户一户的考察，一件一件的挑选。用购物的心态，为用户严格挑选最符合甄选标准的产品。

（东方甄选主播顿顿与CEO孙东旭）

如今，东方甄选在供应商筛选上有了一套严格的标准，即“四大标准”和“五步法”。

“四大筛选标准”是指筛选产品特色（产品类型、地域及价格）、筛选意向资质、筛选产品质量（外观分析、国标查验）和筛选产品体验（品味、品格等）。

“五步法”则包括商家资质和信息对比、综合数据考核及淘汰、重点优质供应商合作、供应商产销能力评估、动态化评估考察商家。

原产地处于偏远地区，再严格的审查标准，都无法彻底解决外部供应商产生的突发问题，如何彻底保证产品的品质？

东方甄选将产品决定权彻底握在了自己的手上，于2022年4月推出了首款自营品——“无核金枕头榴莲肉”，开启了自营之路。

品牌自营的优势在于，通过进一步“去中间商化”，降低产品成本，不断让利客户从而增加产品复购率。

深耕农产品直播带货的市场空白，东方甄选用优质的产品品质和差异化的自营品牌为自己构筑了竞争壁垒。因严格控制选品质量尤其是自营产品的质量，其产品退货率远低于行业的平均水平。

打造自营品牌，并非易事，这背后需要有一个从源头到终端消费者的供应链全流程管理体系来保障后端的稳定。

东方甄选的供应链搭建始于2022年6月，通过一年的打磨，如今供应链体系已初具规模。

财报显示，2023财年，东方甄选自营产品在全国共有120个供应商。选取全国各地的特色好物，比如，黑龙江五常的大米、内蒙古赤峰的牛肉干、陕西西安的灰枣等。

除了布局全国范围内的深入产地源头的供应链外，针对爆款产品，东方甄选会搭建单品类制造工厂。

2023年1月份，东方甄选宣布将投资1752万元扩建自营烤肠工厂。

据悉，该工厂位于河南焦作，占地1.4万平米，主要为东方甄选生产、供应纯肉肠产品，预计初期年产达1.8万吨。此次自营烤肠工厂的投建是东方甄选在农产品产业链领域的第一个具体投资案例。

物流上，东方甄选采取了利用合作模式，提供优质的物流服务。

通过与顺丰物流、京东物流达成伙伴关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都等十个城市建立了40个仓库，做到常温发货覆盖全国范围内99%的地区，冷链发货覆盖全国范围内92%的地区。

借助京东物流供应链解决方案的赋能，东方甄选自营产品同城订单能够实现即日达或次日达，跨省订单承诺72小时送达。

基础搭建之外，供应范式了解到，东方甄选内部对供应链的布局十分重视。财报显示截至2023年5月31日，东方甄选供应链和产品团队共有346人，占直播团队整体比重超31%。

团队主要负责研发、测试、选品、仓储物流、生产监督等工作，确保生产链条每一环节的流畅运行。

品质检查是最为关键的一环，东方甄选供应链团队会对工厂进行“飞行检查”（事先不通知被检查部门实施的现场检查），抽检频次高于行业平均水平，每款产品首批生产跟产三天以上，并和一流的质检机构合作，将质检部门升级成为科研中心。

总结来看，东方甄选的供应链体系就是“数字化+全网渠道”布局，充分利用数字化供应链，为客户提供高效快捷的服务，并利用网络平台优势，在全网电商平台开通销售渠道，打通供应链全链条。

作为一个历经过风雨的上市企业，在带货这件事上，东方甄选的野心并非只停在农业。

据悉，除主营账号外，东方甄选旗下有五大垂直类账号。包括东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒，由此形成了涵盖书籍、农产品、美妆服饰、文旅等多维度消费场景的直播矩阵。

目前，五大账号平均粉丝数达300万，借由东方甄选的优质内容属性，除主账号外，图书号热度最高，粉丝数达425万，位于五大垂直账号的第一位。

美丽生活带货实力强劲，灰豚数据显示，近30日，东方甄选美丽生活账号销售总额超亿元，和主账号带货能力不相上下。

（东方甄选9月24日至10月24日数据）

入局其他垂直赛道，东方甄选并非盲目选择。延续东方甄选内容创新的品牌心智，图书号是最早开播的二级账号，主要用于搭建品牌差异化和高壁垒，使带货直播间变成一个知识共享，购物消费和社交互动的场所。

自营产品号源于旗下自有品牌板块的搭建，主要用于为产品起量引流，货盘上大多为电商爆款以及主流产品的OEM款。美妆账号则主要跟随电商品类趋势，对标网红大号。

酒水类账号将进酒、文旅类账号看世界是东方甄选最新开设的账号，瞄准了电商新趋势。

东方甄选将近酒的直播首秀选择在了2022年11月，正值世界杯举办。数据显示，借助“边看球边喝啤酒”的热度，一周内东方甄选平台啤酒交易总额环比增长了37.24%。

在文旅板块，东方甄选创新性地瞄准中老年文化旅游市场，利用“直播+文旅”新形式在文旅产业上进行了二度商业价值转换。

数据显示，东方甄选山西专场全网相关短视频播放量超过了6亿次，订单超130万单，销售额达1.3亿元，100多种山西特产几乎全部售罄。山西老陈醋更是在一天销售了10万桶。

2023年7月26日，东方甄选自营产品店铺及其抖音直播间，因规则要求被暂停营业三天。当晚，东方甄选临时决定在自建App上进行8.5折促销。

据供应链范式了解，2022年8月，东方甄选在各大应用平台上线了品牌独立购物App——东方甄选。2023年7月，东方甄选App正式上线了直播功能。

一位行业观察家表示，直播间与单一平台深度捆绑，会给运营带来经营风险，破解的办法就是挖掘更多渠道分担分风险。

借此机遇，事件发生一个月后，东方甄选宣布加入淘宝直播平台。至此，正式搭建起了以抖音、淘宝、自营App三大平台为核心的直播阵地。

对于“借用外部平台所搭建出的商业模式，具有很强的脆弱性”这件事上，俞敏洪其实早有察觉。

因此在直播场景之外，东方甄选又布局了货架电商、微信私域、自有App等产品溢出的新场景。

秉着鸡蛋放在多个篮子里的原则，东方甄选的货架电商在抖音、淘宝、京东等电商渠道均有布局。

微信小程序则承担直接触达用户群体的作用，“多渠道策略”稳步发展之下，东方甄选同时落地了自营App，紧握流量的方向盘，助积极拥抱新零售。

对于自营App的未来规划，东方甄选早有透露。

CEO孙东旭在7月19日的一场直播间曾提及，东方甄选App的定位有三，一是做甄选好物平台；二是通过自营App不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

如今，将商超会员体系搬到直播电商渠道之中，东方甄选能否挖掘到新增量，还有待时间的验证。

但左手科技，右手文化，东方甄选在直播间之外找到了更多可能性。【END】

图片来源:

《东方甄选2023年度报告》

《东方甄选（1797.HK）深度报告： 进击的直播新零售品牌》国海证券

东方甄选 官方微博

灰豚数据

参考 资料：

《东方甄选2023年度报告》

《东方甄选（1797.HK）深度报告： 进击的直播新零售品牌》国海证券

《独家揭秘东方甄选直播： 俞敏洪和他的团队，能处》刘润

《“东方甄选”山西专场，全网播放超3亿次，首日带货7500万元》山西新闻联播返回搜狐，查看更多