2007年，中粮集团进口日本新澙县产的“越光”和宫城县产的“一见钟情”，共24吨，并分别在北京和上海市场投放，售价为每公斤99元。如此“天价大米”竟在短短不到一个月时间售罄，在当时引起巨大轰动，也吸引了媒体和消费者对越光米的关注。

02 越光米为什么能卖那么贵？

1 优渥环境，环保意识

水稻的生长、产量、品质等都与气候、环境密切相关。新澙县的土质不同于中国大部分地区的弱碱性，它呈弱酸性，真是水稻最偏爱的土壤。新潟位于日本最长河流信浓川的入海口，高清度的深雪融水滋养了越光米。周边高耸的山脉，不仅抵挡了从海洋与北方袭来的冷空气，同时也在水稻生长季节形成较大的昼夜温差，增加了越光米的甜度。

因此，越光米色泽透亮，颗粒饱满，口感香糯、柔软，具有粘性强、风味佳等优点，被称为“不用配菜的米饭”。

气候和环境是天赐的，无法决定，但是我们可以向日本学习生态环保意识，新澙县农民基本上每户都会为自己留一块自留地，并给予稻米无微不至的关怀。他们用清澈甘甜的泉水灌溉，基本不使用农药化肥，使得这块地产出的米品质更高。

2 精密种植，科技意识

越光米之所以享誉世界，除了独特的气候环境之外，更离不开当地农民的精心栽培、管理和加工。在日本最大的农机公司久保田所规划的农业种植精密化模式中，种植户不再需要“事必躬亲”。农业经营者、现场种植者、云端服务人员之间，通过高新农机、电子信息系统等手段实现协同合作，来促进生产的提升。

久保田有一款不同以往的稻谷收割机，其安装的“食味传感器”，在收割大米的同时，即可测量大米的蛋白质含量，并将数据实时传送至系统云端。云端工作人员根据数值，来判断土壤状况，并调整来年的土壤改良计划。由此可保证大米品质的标准化，使得每一颗新潟大米都能够实现“米粒均匀饱满，胶质浓厚，色泽晶莹透亮”。

3 人性加工，用户意识

日本人对米有着自己的坚持：他们认为土地与人的联结，并不只在填饱肚子，还包含着神与人的关系，灵魂与稻米的对话。

在鱼沼市，大米种植协会对种植农户的管理非常严格，颁布了面向所有农户的“鱼沼米宪章”，在投入品管控、田地管理、生产记录等方面有着严格规定。为了确保新潟大米的高品质，“宪章”对大米的收割时间、面积产量甚至是大米的颗粒大小都有着高标准的规定。据介绍，这一“宪章”的颁布并不具备法律效应，但这一些规定的被执行率非常高，这也是整个日本社会的诚信环境的缩影。

越光米生产者严格按照越光稻的生长方式生产、管理，确保越光米的营养、口感。并且采用“少就是多”的原则，不追求产量只求质量，从而保护越光大米品牌荣誉。

越光米，不但在稻米栽培环节精心侍弄，其精米制作都是在接到客户订单才开始脱壳加工。这样的做法确保了大米的口感、营养不流失、不受外界污染。

4 崇尚品牌，匠人精神

在日本，大米已经上升成了一种文化，在新潟县，大米可以说是人们生活的中心，形成了独特的饮食文化。日本农民对品种选择、种植管理等方面更加精益求精，确保大米的营养和口感，从而保护越光大米的品牌荣誉。

越光米是米饭仙人村嶋孟、日本寿司之神小野二郎的最爱，这两位都是日本匠人的杰出代表。

煮饭仙人是一位年近九旬的老人，他一辈子只做一件事，那就是做米饭，他把一碗小小的米饭做到极致，每天清晨4点起床，一天连续工作15个小时，坚持了50多年。他在大阪开了一间大众食堂，每到饭点时便门庭若市，很多人排着长长的队伍就为了可以吃上他做的米饭，甚至还有人从千里之外赶过来品尝。农夫山泉2017年广告片，还特意邀请到煮饭仙人作为主人公。

小野二郎亦是一位赫赫有名的匠人，被称为“日本寿司之神”，他店里的煮米饭的时间是按照客人的到店时间逆算的，一般吃的寿司米是冷的，寿司之神店里的寿司米温度和人的体温保持一致，客人一到，煮好的米饭马上开握，迅速吃完迅速握，让米饭的温度尽可能地少波动，暖呼呼热腾腾的最好吃。

日本人一直是持有一颗敬畏之心的，特有的仪式感，令这种日常之食也被赋予深刻的意义。越光米用精美的环保木盒及可回收纸袋，以精心包装，哪怕只是带回家自己食用，仪式感不可或缺。

03 可鉴之处

1 打造品牌，建设标准化体系

品牌是一种工具，更是一种对产品品质的约束。一个项目或产品有了品牌，就更有可能在市场竞争中占领高地，而没有品牌就易陷入同质化泥淖，只能打收益不高的价格战。

打造区域品牌联盟，构建标准化体系，明确准入与退出标准，这样就为产业设置了一个高门槛，以品牌为中心进行一系列整合，优胜劣汰，增加品牌的集中度，才能保证产品品质，提高高端产品的比重，卖出高价，实现品牌溢价，同时还能不断提高品牌的信誉度、影响力和竞争力。

2 构建全产业链，从源头确保产品品质

要使品牌保持长久的竞争力，最终还是要回归到基础工程建设上来。比如黑龙江五常市金福粮油有限公司是一家生产中高端大米的企业，为了充分保障大米品质，公司把水稻种植基地建设作为公司核心竞争力。一方面通过“公司＋合作社＋农户”的产业化经营模式，建设了3万多亩优质水稻种植基地，获得了欧盟有机认证、中国有机认证；另一方面通过订单农业的模式发展了7万亩优质水稻订单，确保了优质水稻的稳定供应。

构建全产业链是一项系统工程，不仅要制定加工企业操作规范、行业准则，做好产品生产全过程管理；还要强化产品加工、产品包装、产品暂存等各环节的操作规范规程；还要做好客户服务规范、实体店管理规范、电子商务服务规范，推进产品标准化作业示范区建设，对生产、加工、流通全过程实行综合标准化管理，才能确保品质，为品牌建设保驾护航。

3 要有用户意识，深入市场群体

产品的差异化不仅仅在产品层面，更在市场层面，传统农业经营者只管种植或养殖，市场如何、用户喜好如何基本上是加工企业或者农批市场的任务，这样很容易导致生产端与销售端脱节，更导致传统农业被动或一窝蜂的生产或盲目种养，因此常出现农产品滞销、农旅项目门可罗雀的现象。

因此，我们在策划项目或产品时，首先要做好市场定位，明确目标群体，然后试图与消费者建立深度沟通，做好服务，以此来建立品牌定位，这样才能投消费者所好、赢得消费者信任，实现产品有人买单、项目有人捧场、投入有所回报。

『地道国际·农旅』地道国际农旅为响应国家乡村振兴战略而设立,以深耕农旅、振兴乡村为使 命,以创新农业与农村发展模式为抓手,是中国农旅产业创新发展的领导品牌。致力构建田园综合体、农业产业特色小镇、共享农庄、康养综合体及乡村振兴产业。为企业家和参与者共建、共享、共赢行业生态平台。欢迎更多的朋友能一起参与共同推动行业生态的发展和完善，一起助力于乡村振兴战略的实施……

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