耐克是品牌建设的冠军，它的广告标语--"Bo Knows"、"Just Do It"、"There Is No Finish Line"--已经超越了广告的范畴，成为一种流行的表达方式，它的运动鞋和服装已成为美国的象征，它像IBM 、可口可乐等众多大公司品牌一样享誉全球。

耐克作为一个完美的营销者，在其进入一定阶段后，也就是收入突破 10 亿美元大关之后，才认识到营销的重要性，这可能会让人感到惊讶。在经历了十多年的飞速发展之后，耐克公司错误地判断了有氧运动市场，超出了自身的管理能力，并且在进军休闲鞋领域时出现了灾难性的失误，所有这些问题迫使耐克公司进入了一个深刻的自我反省时期。公司创始人、董事长兼首席执行官菲尔-奈特（Phil Knight）说，公司最终意识到，未来的发展方向是将重点从耐克一直擅长的产品设计和制造，扩展到消费者和品牌。

耐克的起源可以追溯到一家名为 "蓝丝带体育 "的公司，该公司由前俄勒冈大学跑步运动员奈特和奈特的前田径教练比尔-鲍尔曼（Bill Bowerman）于 1962 年创建。蓝丝带体育公司最初为一家日本公司经销跑鞋，后来转向自己设计跑鞋并从亚洲外包。蓝带体育公司以性能为导向的产品创新和低成本生产的精湛技艺，让运动员们穿上了他们想穿并且买得起的鞋子。奈特和鲍尔曼在赛道上的人脉关系让真正的跑步者穿上了这双鞋，随后，慢跑成为一种新的全民消遣方式。

到 1978 年，也就是蓝带体育公司更名为耐克公司的那一年，乔恩-安德森穿着耐克鞋赢得了波士顿马拉松赛，吉米-康纳斯穿着耐克鞋赢得了温布尔登网球赛和美国网球公开赛，亨利-罗诺穿着耐克鞋创造了四项田径纪录，波士顿凯尔特人队和洛杉矶湖人队的篮球队员也穿着耐克鞋，而耐克此后的销售额和利润每年翻一番。

20 世纪 80 年代中期，耐克失去了立足之地，公司被迫做出微妙而重要的转变，它不再把产品放在舞台中心，而是把消费者放在聚光灯下，把品牌放在显微镜下，简而言之，它学会了以营销为导向。从那时起，耐克重新成为运动鞋行业的霸主，它占据了 29% 的市场份额，1991 财年的销售额高达 30 亿美元。

菲尔-奈特在这里解释了耐克公司是如何发现市场营销的重要性以及这一发现所带来的变化，这次采访是由《哈佛商业评论》副主编杰拉尔丁-威利根（Geraldine E. Willigan）在耐克公司位于俄勒冈州比弗顿的办公室进行的。

HBR：耐克公司凭借技术创新改变了运动鞋行业，但如今许多人对耐克公司的了解仅限于其华丽的广告和体育明星。耐克是一家技术公司还是一家营销公司？

菲尔-奈特：今天我对这个问题的回答与十年前截然不同。多年来，我们一直认为自己是一家以生产为导向的公司，也就是说，我们把所有的重点都放在产品的设计和制造上。但现在我们明白，我们最重要的工作是推销产品。我们逐渐认识到，耐克是一家以营销为导向的公司，产品是我们最重要的营销工具。我的意思是说，市场营销将整个组织连接在一起，产品本身的设计元素和功能特点只是整个营销过程的一部分。

我们过去认为一切都始于实验室，现在我们意识到，一切都源于消费者。虽然技术仍然重要，但消费者必须引领创新。我们必须为特定的原因进行创新，而这个原因来自市场，否则我们最终只能制造博物馆里的摆设。

是什么让你认为产品就是一切？

我们的成功早期，任何人只要有一个胶水罐和一把剪刀，就能进入制鞋业，因此保持领先的方法就是产品创新，而我们恰好在这方面做得很好。比尔-鲍尔曼（Bill Bowerman）是我以前在俄勒冈大学的田径教练，也是后来耐克公司的创始人之一，多年来，他和其他一些员工想出了很多好点子，我们都采纳了。鲍尔曼最富传奇色彩的创新之一是华夫外底，这是他将橡胶倒入华夫烙铁中发现的，华夫训练鞋后来成为美国最畅销的训练鞋。

我们还善于降低制造成本。彪马和阿迪达斯等老牌大公司仍在高工资的欧洲国家生产，但我们知道，亚洲的工资更低，而且我们知道如何在那种环境下生存，所以我们把所有最有前途的经理都派到那里监督生产。

你们当时没有做市场营销吗？

没有，我们只是努力让跑步者穿上我们的鞋。因为我们花了很多时间参加田径赛事，与选手们建立了良好的关系，所以我们能够得到很多优秀选手的青睐，比如史蒂夫-普雷方丹（Steve Prefontaine）和阿尔伯托-萨拉萨尔（Alberto Salazar），自然而然，我们认为世界止于实验室，一切都围绕产品展开。

你们的想法是什么时候改变的？

当让耐克公司销售额达到 10 亿美元的公式--善于创新和生产以及能够签下优秀运动员--不再奏效时，我们面临着一系列问题。首先，锐步（Reebok）突然横空出世，占据了有氧运动鞋市场，我们完全没有估计到这一点。我们生产的有氧运动鞋在功能上优于锐步，但在造型上却失之偏颇。锐步的健美鞋时尚美观，而我们的健美鞋结实笨重。我们还决定不使用服装革，因为它不耐用。当我们开发出一种既结实又柔软的皮革时，锐步已经建立起了品牌，赢得了巨大的销售额，并获得了超越我们的势头。

我们当时还遇到了管理问题，因为我们确实还没有适应成为一家大公司。除此之外，我们还进军休闲鞋市场，结果一败涂地。

休闲鞋的问题出在哪里？

与有氧运动鞋的情况几乎一样，时间也差不多。我们在 20 世纪 80 年代初进入休闲鞋领域，当时我们看到跑鞋业务正在放缓，而跑鞋业务当时约占我们收入的三分之一。我们知道，很多人买了我们的鞋，穿着它们去杂货店买东西，或者步行上下班。由于我们对鞋子很在行，我们认为我们可以在休闲鞋方面取得成功。但是，我们的脑袋被驴踢了，我们推出了一种我们认为世界需要的功能鞋，但它的外观很滑稽，购买者并不想要。

到了 20 世纪 80 年代中期，财务信号越来越明显。整个 20 世纪 70 年代，耐克公司一直在盈利，但突然在 1985 财年，公司连续两个季度出现亏损。1987 财年，销售额下降了 2 亿美元，利润再次下滑，那一年，我们被迫解雇了 280 人--这是我们有史以来第二次裁员，也是一次非常痛苦的裁员，因为这不仅仅是一次调整和减员。那一年，我们失去了一些非常优秀的员工。

您怎么知道营销能解决问题？

我们推理出来的。这些问题迫使我们认真审视我们在做什么、哪里出了问题、我们擅长什么以及我们想往哪里去，当我们这样做时，我们发现，只关注产品是品牌起步的好方法，但这还不够，我们必须填补空白，我们必须学会做好与消费者相关的所有事情，首先要了解消费者是谁以及品牌代表什么。

五年前，我辞去了耐克公司架构师的工作，转而设计耐克运动鞋，这个转变比你想象的要容易得多。

耐克不是从一开始就了解消费者吗？

早期，我们只是一家跑鞋公司，几乎所有员工都是跑步爱好者，我们非常了解消费者。没有鞋校，那么开发和销售跑鞋的公司从哪里招人呢？跑道！这很有道理，而且行之有效，我们和消费者是一体的。

当我们开始生产篮球鞋、网球鞋和足球鞋时，我们所做的事情与跑步时基本相同。我们深入了解顶尖球员，尽一切可能从技术和设计角度了解他们的需求。我们的工程师和设计师花了大量时间与运动员交流，了解他们在功能和美学方面的需求。

这在一定程度上是有效的，但我们还缺少一些东西，尽管产品很好，广告宣传也很到位，但销售额却一直平平。

你的理解在哪里出现了偏差？

我们缺少了一个庞大的群体，我们了解我们的 "核心消费者"，即那些在运动中表现最高水平的运动员。在我们看来，他们处于金字塔的顶端，周末运动员处于金字塔的中间，而其他所有穿运动鞋的人则处于金字塔的底端。尽管我们约 60% 的产品是被那些不从事实际运动的人买走的，但我们所做的一切都针对最高层。我们说，如果我们抓住了顶层的人，我们就能抓住其他人，因为他们会知道这双鞋的性能。

但这未免过于简单化了。当然，赢得金字塔顶端的人固然重要，但你还必须与下面的人沟通，就拿鞋子的颜色这种简单的事情来说吧。我们过去常说，我们不在乎鞋子的颜色，如果迈克尔-乔丹（Michael Jordan）这样的顶级球员喜欢黄橙相间的球鞋，那我们就做这样的球鞋--即使没有人真正需要黄橙相间的球鞋。我们的一款伟大的赛车鞋 Sock Racer 就是因为这个原因而失败的：我们把它做成了明亮的大黄蜂黄色，结果把所有人都拒之门外。

现在有什么不同？

无论你谈论的是核心消费者还是街上的行人，原理都是一样的：你必须想出消费者想要什么，你需要一个工具来了解它。为了了解金字塔的其他部分，我们在基层做了大量工作，我们参加业余体育赛事，在健身房和网球场与人们交谈。

我们要确保无论是迈克尔-乔丹还是乔-美国大众的产品，在功能上都是一样的。我们不会说迈克尔-乔丹会穿，所以乔-美国大众也会穿。比如说，有人会告诉我们 1993 年流行什么颜色，我们就把它们融入其中。

除此以外，我们还做一些比较典型的市场调研，但也做了很多--花时间在商店里观察柜台里发生了什么，从经销商那里得到报告，做焦点小组，跟踪对我们广告的反应。我们把所有这些信息输入电脑，然后得出结论。

你从休闲鞋的失败中学到了什么？

了解消费者只是良好营销的一部分，你还必须了解品牌，这就是我们从休闲鞋中学到的真正教训。整个经历迫使我们定义耐克品牌的真正含义，让我们懂得了专注的重要性，没有专注，整个品牌就会面临风险。仅仅因为你拥有世界上最好的运动员和大家都认可的条纹，并不意味着你可以把这个商标带到天涯海角，天涯海角可能就在窗台边上！

最终，我们决定让耐克成为世界上最好的运动健身公司，让耐克品牌代表运动健身活动。一旦这样说了，你就有了重点，就能自动排除某些选择。你不会最终做休闲鞋和翼趾鞋，也不会赞助滚石乐队的下一次世界巡演，你也不会在这个品牌下做休闲鞋。

你能在不失去重点的情况下扩展品牌吗？

有道理。品牌是一种在消费者中具有明确标识的东西，公司通过多年来持续不断地传递明确的信息来创造这种标识，直至达到营销的临界点。问题是，一旦达到临界点，就不能再进一步了。否则，意义就会变得模糊不清，过不了多久，品牌就会被淘汰。

看看耐克品牌。从一开始，每个人都知道耐克是一家跑鞋公司，这个品牌代表着田径运动的卓越，这是一个非常明确的信息，耐克也因此非常成功。但休闲鞋传递的信息却不同，人们感到困惑，耐克开始失去魔力。零售商不热心了，运动员们也开始寻找替代品，销售放缓。因此，休闲鞋的努力不仅是失败的，而且淡化了我们的商标，损害了我们的跑步事业。

那么，耐克是如何取得如此大的发展呢？

那就是把产品分成易于消化的小块，并创建独立的品牌或子品牌来代表它们。如果你有一些行之有效的东西，你可以尝试将其扩大，但首先你要问，这种扩大是否会冲淡大的努力？我是否做得太过了？当你通过与运动员的交谈、自己的判断、零售店或焦点小组的情况得出这样的结论时，你就必须创建另一个类别。

你是如何发现这一点的？

偶然发现的，我不能说我们有一个非常聪明的前进战略。我们有一个战略，当它不奏效时，我们就回去重新组合，直到最后我们找到了一些东西。20 世纪 80 年代中期，我们成功地推出了 Air Jordan 篮球鞋，它的成功向我们表明，把东西切成易于消化的小块是未来的趋势。

Air Jordan 项目是我们共同努力的结果，在销售停滞不前的情况下，我们知道我们要做的不仅仅是生产另一款出色的耐克跑鞋。因此，我们在耐克内部创建了一个全新的专注于篮球的细分市场，并借鉴了我们在跑鞋上使用的气垫技术，制造出了气垫篮球鞋。

篮球鞋与休闲鞋不同，它注重性能，因此适合耐克旗下的产品，篮球鞋本身也非常出色，它色彩斑斓，以至于 NBA 禁用了它--这很好！实际上，我们很欢迎这种与当权者对立的宣传，只要我们知道自己站在正确的一方。尽管受到罚款的威胁，迈克尔-乔丹还是穿上了这双鞋，当然，他打出了前无古人的表现，这是你所能要求的一切，而销售也因此一飞冲天。

为了招募年轻网球运动员并与他们签订代言合同，让他们穿上并推广耐克网球鞋和服装，我在青少年网球巡回赛中寻找兼具.....

从那时起，您是否继续扩大耐克的保护伞？

我们在耐克品牌下创造了很多新的类别，从交叉训练、水上运动到户外运动和步行，无所不包，但有趣的是，我们对一些类别本身也进行了细分。

以篮球为例。Air Jordan 曾经辉煌过两年，后来一蹶不振，于是我们开始问自己，我们是否把 Air Jordan 划分得太远了？乔丹是篮球的 70%？还是 25% 的篮球？当我们思考这个问题时，我们意识到打篮球有不同的风格。如果我们试图让 Air Jordan 迎合所有人的口味，它就失去了意义，我们必须对篮球本身进行切分。

由此产生了两个新的细分市场：以大卫-罗宾逊（David Robinson）和查尔斯-巴克利（Charles Barkley）为代表的 Force 系列和以斯科蒂-皮蓬（Scottie Pippin）为代表的 Flight 系列。原力鞋更加稳定，更适合大卫-罗宾逊和查尔斯-巴克利那种充满侵略性、肌肉发达的风格；而 Flight 鞋则更加灵活，重量更轻，因此更适合像斯科蒂-皮蓬这样快速、高飞的风格。

每当有人谈到耐克篮球，他们就会想到 Air Jordan。但实际上，我们有三个不同的领域：Air Jordan、Flight 和 Force，每个领域都有自己的品牌或子品牌。每个品牌都有优秀的运动员作为代表，都有完整的产品线，鞋子和衣服都是捆绑在一起的。我们的篮球鞋不再是一个大杂烩，而是有了第一、第二和第四品牌。

您还切分了哪些类别？

网球是另一个很好的例子。我们围绕约翰-麦肯罗（John McEnroe）和安德烈-阿加西（Andre Agassi）的个性打造了一个非常有针对性的品类。我们创造了 "挑战球场系列"--非常年轻、非常反乡村俱乐部、非常叛逆--我们成为了全球销量第一的网球品类。然而我们忽略了 75% 的网球运动员，因为大多数网球运动员都比约翰和安德烈保守，他们不喜欢那些华而不实的服装，那种张扬的风格甚至不再适合约翰。因此，我们没有淡化 "Challenge Court "所代表的意义，而是在网球框架内创建了第二个类别，名为 "Supreme Court"，它的风格更加低调，每个类别都代表着与众不同的东西。

耐克旗下的产品是否已经面面俱到？

实际上，我们现在正在挑战耐克品牌的极限，进军健身领域。健身运动的核心消费者与体育运动的核心消费者有些不同。健身活动往往是个人的追求--比如远足、骑自行车、举重和风帆冲浪，即使在健身类别中，也存在着重要的差异。我们发现，男性参加健身活动是因为他们想变得更强壮、更长寿、降低心率或血压，他们的目标相当有限。而女性则把健身作为一种自我实现的方式，作为她们的整体目标的一部分。

我相信，在未来一年半的时间里，该品牌可以同时传递以表现为导向的信息和健身信息，但之后我们必须小心谨慎。如果时间足够长，这些信息很可能会出现分歧，我们将面临模糊耐克身份的危险，但这不会像休闲鞋那样，因为这次我们会看到它的到来，我们会处理好它。

耐克的品牌建设理念仅限于运动和健身吗？

我们在品牌识别和聚焦方面学到的经验可以引领我们走向许多方向，关键是要为不属于耐克品牌的产品建立独立的保护伞。在了解了休闲鞋的情况后，你可能不会认为我们与正装鞋有什么关系。但在 1988 年，我们收购了 Cole-Haan，一家生产礼服鞋和配件的公司，Cole-Haan 是耐克公司的一部分，但它完全独立于耐克品牌。

实际上，我们把 Cole-Haan 视为半个品牌，因为只有成熟的消费者才知道它是什么；它还没有达到临界质量，这正是我们运用营销技巧的地方，我们买下了这个品牌，因为我们知道它的潜力，我们只是加大了营销力度。我们本可以创建一个品牌，并使其销售额达到 6000 万美元，这正是我们收购 Cole-Haan 时的情况，但这需要数百万美元和至少五年的时间，这样我们就走得更远了。在我们拥有 Cole-Haan 的四年时间里，它已经偿还了收购价，现在的销售额达到了 1.5 亿美元。

我们一直在谈论品牌建设，电视广告难道不是品牌建设的重要组成部分吗？

如今，这是一个非常重要的部分。事实上，当人们谈论耐克时，他们几乎只想谈论电视广告，但我们是在没有电视的情况下成为一家市值十亿美元的公司的。多年来，我们只是让运动员穿上耐克鞋，并在《跑步者世界》等专业杂志上刊登数量有限的平面广告，直到 1987 年，我们才首次使用电视进行广告宣传。

我们的第一个电视广告是 "可视空气"，这是一系列中底采用透明材料的鞋子，消费者可以看到气垫技术。在经历了 20 世纪 80 年代中期裁员和削减管理费用的痛苦经历后，我们希望我们的新鞋系列能给人以强烈的冲击力，这确实决定了电视广告的重要性。

Visible Air 的推出是一个关键时刻，原因有几个。在此之前，我们真的不知道自己是否能成为一家大公司，同时还能让员工紧密合作。Visible Air 是一个非常复杂的产品，它的部件在三个不同的国家制造，没有人知道它是否能成功，生产、市场和销售都在相互争斗，我们还是第一次使用电视广告，整个过程都很紧张。

我们用披头士的歌曲 "Revolution "来推出产品。我们希望传达的不仅仅是鞋子的彻底改变，而是美国人对健身、运动和健康的看法的革命。广告大受欢迎，耐克空气鞋随即成为行业标准。

电视改变了贵公司的性格或形象吗？

没有，因为我们对广告的基本信念没有改变。我们始终认为，要想在消费者中取得成功，就必须唤醒他，他不会走进来买他一直买的东西，也不会听他一直听的东西。运动鞋行业有 50 个不同的竞争对手，如果你只做你以前做过的事，或者别人正在做的事，你撑不过一两个赛季。

从一开始，我们就试图与消费者建立情感联系。人们为什么要结婚或做任何事情？因为情感纽带，这就是与消费者建立长期关系的原因，也是我们的营销活动的目的所在，这种方法使我们有别于包括锐步（Reebok）在内的许多其他公司。他们的广告并不总是很糟糕--他们去年的 "Air-Out Jordan "广告效果就很好，但它非常以交易为导向，我们的广告试图通过运动和健身的情感将消费者与耐克品牌联系起来，我们展示竞争、决心、成就、乐趣，甚至参与这些活动的精神回报。

如何唤醒消费者？

唤醒消费者？创新是我们传统的一部分，同时也是一种很好的营销方式。你或许可以追溯到 20 世纪 60 年代，当时我们的年销售额是 10 万美元，而不是 10 亿美元。我们认为公司拥有巨大的竞争优势，因为我们的产品物美价廉，这也起了一点作用。但真正让事情发生变化的是我们对产品进行创新的时候，那时我们会说 "啊哈！"

我们很难在产品领域停止创新，但我们有意识地尝试在所有业务领域进行创新，现在这就意味着广告。我们需要一种方法，确保人们在纷杂的信息中听到我们的信息，用 24 个字母或更少的字来概括，那就是创新广告--但创新的方式要能抓住运动员的本色，波-杰克逊和迈克尔-乔丹代表着不同的东西，准确描述他们的特点，并将其与运动员真正使用的产品联系起来，这样的广告会非常有力。

当然，试图唤醒人们是有风险的，尤其是我们一般不对广告进行预先测试，我们会事先测试广告概念，但我们相信，了解广告是否有效的唯一方法就是投放广告并衡量反响。因此，当我们准备付印时，我们会很紧张，然后我们就等着看电话是否会响。如果电话响了，通常是好事。虽然有些电话是负面的，但投诉往往是极少数。此外，我们时刻准备着接受批评，因为无论我们做什么，都会有人不高兴，我们不会因此而退缩，我们的基本理念在整个业务中都是一样的：抓住机会，从中学习。

耐克的广告如此成功，很难让人认为它有风险。有哪些风险？

1992 年超级碗期间播出的 "Hare Jordan, Air Jordan "广告，无论从财务还是营销角度来看，都是一次巨大的冒险。广告展示了迈克尔-乔丹与兔八哥在篮球场上的合作，我们投入了六个月的绘图时间和一百万美元的制作费用，让迈克尔-乔丹这个耐克公司最引人注目的代表与一个卡通人物配对，这可能太傻了，也可能太蠢了。但我们得到了成千上万的积极回应，《今日美国》将其评为最佳超级碗广告，我们唯一受到的批评是全国口吃者协会在广告结尾使用了猪八戒。

幽默总是有风险的，就拿我们给女性做的广告来说吧。我们在 1987 年制作了一些我们认为非常有趣的广告，但许多女性认为它们是一种侮辱，这些广告过于生硬，我们收到了很多投诉，于是我们花了三四年的时间，试图了解是什么促使女性参与运动和健身。我们进行了大量的焦点小组讨论，并在网球场、健身房和有氧健身房花了数百个小时倾听女性的心声。

这些努力在我们最近的 "对话 "活动中得到了回报，这是一个非常个性化的平面广告，文字和图片试图引起共鸣，激发灵感。其中一则广告探讨了一位女性与母亲的关系；另一则广告则触及了体育课上一位女孩的情感。即便如此，在广告中使用如此亲切的声音也是有风险的，但它成功了。最新的广告于本年度二月份推出，在八周内，我们的 "800 "电话就接到了五万多个电话，对广告大加赞赏，并要求再版。

但事情并不总是一帆风顺，我想起了 Air 180 跑鞋的宣传活动。广告公司与来自世界各地的七位导演合作，试图将文字翻译成各种不同的语言，最后，我们没有用任何文字，只用了各种图像。有一则广告展示了一艘宇宙飞船在 Waffle Trainer 大底上放大；另一个广告则展示了卡通人物在鞋上弹跳的画面，以展示鞋的缓冲性。当我们在 "超级碗 "推出前一个月看到这则广告时，它显得支离破碎，近乎愚蠢。有些人认为我们可以对它进行微调，但其他人，包括我在内，根本不想使用它。它既不像动物，也不像植物，于是，我们做了一个耐克的通用广告，虽然安全，但有点无聊。如果竞争对手的广告非常出色，我们就会受到很大伤害。那年春天晚些时候，我们使用了 Air 180 广告，但没有产生我们想要的效果。

耐克的电视广告如何与购买者建立情感联系？

你必须要有创意，但从长远来看，真正重要的是信息要有意义，这就是为什么你必须从好的产品开始。你无法与一个糟糕的产品建立情感联系，因为它不诚实，它没有任何意义，人们最终会发现这一点，你必须传达公司的真正内涵，耐克真正想要做的是什么。

这正是我们的广告公司 Wieden & Kennedy 所擅长的。很多人都说耐克之所以成功，是因为我们的广告公司非常出色，但有趣的是，这家广告公司已经成立了 20 年，却从来没有人听说过它，这难道不有趣吗？这不仅仅是因为他们有创意。威登肯尼迪之所以能与耐克合作成功，是因为他们花了很多时间去磨合，他们花了无数个小时，试图弄清产品是什么、信息是什么、主题是什么、运动员是什么、情感是什么，他们试图提炼出有意义的东西，一个真实的信息，一个真正的我们，我们对这种工作方式非常开放，因此化学反应很好。

耐克公司的员工相信情感的力量，因为我们自己也能感受到。前不久，出版了一本关于耐克的书，其中一位评论者说，他很惊讶一群聪明、有才华的人可以为塑料和橡胶制品付出如此多的激情、想象力和汗水。在我看来，有人会认为这很了不起才是真正的了不起，我不能说我对香烟和啤酒有那么大的热情，但这就是我不做香烟和啤酒的原因。

在广告中使用知名运动员有什么好处？

这为我们节省了很多时间，体育是美国文化的核心，因此围绕体育已经存在很多情感。情感总是难以解释，但观看运动员挑战极限的表现却能激发人们的灵感，你无法在 60 秒内解释太多，但当你展示迈克尔-乔丹时，你就不必解释了，人们已经对他了如指掌，就是这么简单。

诀窍在于让运动员不仅能赢得比赛，还能激起人们的情感共鸣。我们需要的是一个能让公众又爱又恨的人，而不仅仅是得分王。杰克-尼克劳斯（Jack Nicklaus）是比阿诺德-帕尔默（Arnold Palmer）更好的高尔夫球手，但帕尔默因其个性而成为更好的代言人。

为了与消费者建立持久的情感联系，我们在运动员的整个职业生涯中反复使用他们，并将他们作为一个完整的人展示给消费者，这样，消费者就会觉得自己了解他们。这不仅仅是查尔斯-巴克利（Charles Barkley）说买耐克鞋，而是看到查尔斯-巴克利的为人，知道他会给你鼻子来一拳。我们花时间了解运动员，与他们建立长期关系，这些关系超越了任何经济交易。约翰-麦肯罗（John McEnroe）和琼-伯努瓦（Joan Benoit）每天都穿我们的鞋，但这不是合同的内容，我们喜欢他们，他们也喜欢我们，我们赢得了他们的心，也赢得了他们的脚。

诚然，要让公众认同健身领域的运动员有点困难。当你销售足球鞋时，你知道你的情感是什么，你的球员是谁。而当你销售徒步旅行和有氧运动鞋时，情况就不同了。因为没有超级碗冠军，所以没有明显的人物来代表这项活动，这就导致了完全不同类型的广告，我们仍然在传递情感，但我们做的更个人化。

社会责任是营销导向型公司的一部分吗？

我一直认为，企业应该成为好公民，这与营销无关。但直到最近，我才发现自己忽略了一个问题，那就是能见度--这与市场营销息息相关。光做好事是不够的，你必须让人们知道你在做什么，这就意味着要与媒体保持良好的关系。说到产品，美国人的观点来自广告；说到整个耐克公司，美国人的意见来自媒体。

我们这个行业，尤其是耐克，比许多其他行业得到更多的媒体报道，因为谈论我们比谈论一家生产小部件的公司更有趣。一方面，我们并不介意这种关注，我们喜欢自己的名字出现在媒体上；但另一方面，公司通常会受到肤浅、轻松的对待，这与我们的宗旨大相径庭。耐克不是去看球赛，它是一门生意，人们并不总能意识到我们对事情的认真态度，因此我们正在学习如何更好地解释自己。

我们无法制定规则阻止毒贩穿着我们的产品，我们也无法解决内城的问题，但我们赞助了很多青少年体育诊所。我们还赞助了儿童电视工作室正在制作的《鬼画符》系列，教孩子们如何阅读和写作。我们之所以这样做，是因为我们认为这样做是正确的，但我们也希望提高知名度。

以营销为导向的转变是整个行业的趋势吗？

我们现在可以看到，整个行业都经历了重大转变，但我很高兴地说，由于我们率先认识到品牌和消费者的重要性，我们几乎引领了这一潮流，如果我们没有发现这一点，别人就会发现，而我们可能早就关门大吉了。返回搜狐，查看更多