专业选手、综合选手、传统选手集体下场，「逐梦底妆」的路上，是品牌间的产品功效、卖点、概念、品牌价值等多维度的综合博弈。这些在激烈市场竞争中突围的消费「宠儿」中，都有什么突出的特点？有哪些底妆产品的创新亮点，值得产品经理思考？本文将从多案例进行解读底妆产品的创新思路。

Part 01

新概念：养肤粉底液正热，「功效+」永不过时

过去一年，「养肤粉底液」突然火了起来。根据用户说发布的《2022年线上养肤粉底液消费市场洞察》，2021年1月至2022年1月，有关粉底液功效的讨论中，养肤成为消费者仅次于遮瑕的第二大热议功效。

同时，近一年，养肤粉底液的销售额占据粉底液市场中的21.6%，单月最高销售额超4亿元。

所谓养肤粉底液，即在粉底液遮瑕、均匀肤色的基础功效上，通过养肤成分的添加，达到「妆养合一」的效果。

养肤粉底液较早出圈的是芭比·布朗，其虫草粉底液主打10倍虫草+人参精粹，将中草药的养肤功效与粉底液相结合；专注暗沉底妆的galimard嘉利玛后来居上，凭借一款虾青素粉底液，累计爆卖200万瓶；同样在养肤上有一席之地的红地球养肤粉底液，以「4.4万人买了又买」强势占据天猫粉底液回购榜周榜第三（5月4日~10日数据）。

粉底液承担了护肤与彩妆之间的过渡功能。讲究「妆养合一」的养肤粉底液，将护肤领域的需求移植到粉底液中，成功以「功效+」击中了消费者的痛点。在凡事考虑KPI的今天，产品的功能价值被扩大化，无疑是一种不错的产品创新选择。

此外，底妆产品也在朝着更为细分的需求迈进。薇诺娜推出「上妆+维稳」的干敏肌专研粉底液，雪花秀、蜜丝佛陀推出「上妆+美白」的烟酰胺气垫粉底液等，也有越来越多的热门功效性护肤成分，比如麦角硫因、虾青素等加入粉底液大军。底妆的「功效+」之路，越走越宽。

Part 02

新场景：洞察冰山下的需求

美国心理学家麦克利兰，创立了分析个体素质的「冰山模型」理论。按照该模型，冰山以上的部分，是个人的显性和外在表现；而冰山下的自我意识、个性、动机则是我们难以测量的隐性特质。

如果用「冰山模型」来洞察消费者的需求，显然，冰山下的隐性需求，更需要产品经理们对消费者生活习惯的深度共情与感知。

菲律宾品牌SunniesFaces留意到女性化妆中的「面部立体小心机」：高光+阴影。它将这一需求融入一款水光柔焦滤镜妆前棒的产品中，设计了「双头」膏体：一头为哑光柔焦膏体，用于易出油的T区，柔焦效果瞬间磨皮；一头为水光保湿膏体，用于眉骨、鼻梁、苹果肌，抚平干燥保持亮泽。

对消费者而言，当看到自己化妆过程中隐秘而不自知的需求被精确地产品化，会有一种「被击中」「被看见」「被洞悉」的感觉，很难不为这种油然而生的上帝感买单。

国产品牌CataQ86卡塔湫则考虑到一天中不同时段肌肤的状况，推出了分时段「小银饼」粉饼，一盒分深浅两色，晨间使用深色粉饼，遮瑕、定妆，保护肌肤屏障；午间肌肤出油，可使用浅色粉饼，用于提亮、补妆。

近两年，疫情的出现深刻地改变了人们的生活方式。疫情前，社交约会不亦乐乎，「不沾杯口红」得以大行其道；疫情后，「不沾口罩的粉底」则成为新的场景需求。新锐美妆品牌passional lover推出的蹭不掉粉底液，主打一抹速干，底妆形成透气网膜，牢牢「焊」在脸上，「口罩蹭不掉，出油蹭不掉」。

产品永远不是孤立地使用。它是被放置在具体的使用人群、具体的使用场景中，这些人群的习性，与使用场景的碰撞，会迸发出无数个新的、待解决的需求。

这些需求可能非常隐秘，也可能隐身在像996熬夜、朋克养生、社交尴尬等每一个流行于年轻人群体并引发共鸣的「梗」中。它们都可以成为产品经理们洞察年轻群体生活习性、性格特征的窗口，并从中挖掘出他们的痛点、爽点、痒点，为产品的创意提供支持。

Part 03

新技术：打造新鲜的使用感

划时代的技术革新可遇不可求，但已有的技术结合奇思妙想，同样会碰撞出新奇的产品创意。这样的新鲜感、惊喜感，是当下品牌不断满足年轻人的不二法门。

近几年在洗护、护肤领域中，微囊技术的应用比较热门。它可以将不稳定的功效性成分包裹起来，涂抹后释放，以保持较高活性；或以亲脂性外壳包裹，以促进有效成分在皮肤的深入吸收。香奈儿泡泡水粉底则创造性地将微囊技术运用在粉底液中，将修颜成分完整封存，融合精华水啫喱，涂抹后触肤即融，打造出清透的裸妆感。

日系平价彩妆kate凯朵，则通过在粉底液中添加高挥发性油脂，打造出「蜜粉+粉底」二合一的蜜粉底液。涂抹后，多余油脂挥发，粉底液会转为蜜粉，呈现出贴肤、无黏腻的哑光触感。这款新鲜、实用的粉底液，也成为kate的当家断货王，累计爆卖超45万支。

同样是从妆效上下功夫，Zelens的思路是借助自然光线的作用。它的爆款钻石养肤粉底液中特别添加了钻石微球，上脸后能将不可见的紫外光转换成蓝光，通过反射光线使面部自带通透光感，以增强妆容柔焦效果，隐匿瑕疵。

阿里妈妈市场部总经理穆尔认为，「新鲜感是消费者消费决策的核心动力」。无论是新技术带给底妆产品的功效迭代，还是成熟技术与新产品概念的嫁接组合，它所呈现出来的全新的产品形态，将会是产品鹤立于市场，甚至引领风潮的推动力。

在春雷社3月18日举办的产品经理沙龙上（顺便一提，本场沙龙我们的产品经理也共创出了一款创意反响极佳的「磁悬浮」粉底液，了解请戳链接），用户说创始人林恺澌提出了产品的「微创新」方向，一是从快变量入手，它们包括：新概念、新体验、新品类、新场景、新人群。这些切入点具有快变量、强迭代的特性，容易给品牌带来瞬间的高增长。

而真正给品牌带来强价值、高壁垒的创新，则是以新技术、新成分、新工艺等为首的慢变量。他们起效慢，但却是真正使品牌成之为品牌的核心。

对底妆的创新来说，同样适用。快变量使产品出圈，慢变量使品牌长远。而底妆作为彩妆中技术门槛较高的品类，更容易从技术、新成分、新工艺的创新中获益。

幸运的是，底妆承载了消费者对于妆容效果的「较高期待」，也是消费者在整个彩妆体系中最愿意为之付费、功效忠诚度最高的品类。

这样的消费心理结合大体量的市场，是值得品牌们重点下注的原因。

*文中图片除特别标注外，均来源于网络。

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