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这是新消费智库第2256期文章

新消费导读

靠创新驱动。

作者：投资人黄海

编辑：竺天

审核：Single

来源：投资人黄海

以咖啡为连接，传递风味

黄海：在《详谈》丛书里，你提到一个关键观点是“咖啡是非常适合连接人与人的产品”。我们顺着这个话题来探讨三顿半的产品思路，大家都知道过去几年“超即溶”是你们的王牌产品，未来三顿半的产品还有什么更多可能性呢?

吴骏：总体来讲我认为咖啡有三大属性：

（1）基于咖啡因的「功能」属性，能提神，这是客观存在的；

（2）客观存在但是需要主观认知的「风味」属性；

（3）客观存在、主观认知之外还需要能力发展的「连接」属性，基于咖啡的风味多样性带来的生活方式的多样性，通过人群的聚合形成更大的合力。

起初咖啡是以满足消费者提神的功能属性为主，“超即溶”在提神之外强调了咖啡的风味，用户在我们的产品之中能够感受到来自全球不同产区、不同咖啡馆、不同咖啡师的灵感创作。在上海安福路的原力飞行门店，我们的产品包括基于在地文化创作的“云贵川三部曲”、合作乐队打造的“灵感风味计划”等。三顿半想做的事情是以咖啡为连接，展开风味的旅程，让更多人能够理解、体验和表达风味。

原力飞行×棱镜乐队 特调饮品

黄海：“风味”是一个很有意思的词，最近和你交流时发现这是你谈及频率最高的词之一。但感知风味需要用户具备细微的感受力。如何更好地让不同品鉴能力的用户感受到这件事呢？尤其是对于很多像我一样对咖啡风味没有感觉的消费者来说。

吴骏：如果喝咖啡的量不够大，很难把对风味的感知力提升上去。首先我觉得是要有量，其次我觉得风味是客观存在的东西，咖啡是自然界中风味物质含量最丰富的经济作物，有 800 多种风味物质。感知不到可能只是因为体验的频次还没够。要传递风味需要我们和用户之间产生足够的沟通。

Rio：一个很现实的问题是，目前国内的人均咖啡杯数相对欧美还是非常低的，咖啡文化也是在近年来才逐渐走向主流。那对于更大范围的消费人群来说，他对于咖啡的印象可能只有“苦”。能够区分不同咖啡风味的已经是重度咖啡用户了。对于品牌来说，这两种消费群体之间的矛盾要如何调和呢？

吴骏：其实我一直不觉得这是矛盾。对于品牌来说，你不是一定要追求所有人都成为你的客户。市场里有效率性品牌，追求的是成本控制和规模扩张；也有体验型品牌，追求的是用户体验创新。把自己的位置站好比较重要。对于想要成为前者的人，大众市场+基础功能是最容易成交且效率最高的，品牌建设和沟通成本都相对偏低。但三顿半坚持想要成为体验型品牌，把“风味”的支点做好才能形成差异化，才能让那些了解风味的人成为你的用户，并且发展出长期关系。这是战略路径的选择。我当然看重大众市场的发展，但是我更看重会有多少人经过培养学习逐渐对咖啡风味产生兴趣，最终成为我们的用户。

黄海：从商业角度上看，这两条路是殊途同归吗？

吴骏：殊途同归的「归」是什么？如果这里指的是规模化，我认为会产生不同的路径。「规模化」有几个要素：足够多的人群、足够高的消费力、足够多的消费频次以及足够长的消费周期。这些的共同作用最终达到了规模化。

黄海：这些参数乘在一起构成了一家公司的收入。人群的规模是大家最容易感受到的，拼多多成功的重要原因之一是服务了最大多数的中国人。靠消费力和消费频次支撑的，奢侈品可能是典型案例。三顿半现在的规模已经不小了，消费人群还清晰吗？你们的用户与消费瑞幸的用户、或者消费其他奶茶品牌的用户是不一样的？

吴骏：人群的不同是客观存在的，驱动消费者消费不同品牌的原因是不一样的。

黄海：精细化的人群就会涉及到渠道的选择。对于像抖音这样算法驱动且用户数量巨大的渠道来说，会与品牌想要传递的东西产生矛盾吗？

吴骏：“渠道”其实是市场的语言，想要成交就必须通过某种渠道。但对于体验型品牌来说，它的拓展更多是创新驱动的，而不是完全以成本驱动的。对于以苹果为代表的体验型品牌来说，从音乐播放器到 AR 设备，它追求的更多是消费场景的拓展，希望用户能在更多的场景和更长的周期内选择品牌。而市场的语言通常是量化的，很难定义成长性。今天的三顿半希望成为一个体验型品牌，通过不同场景的建设为用户提供不同的产品和交付。超即溶和原力飞行的门店就是不同的场景。

我并不把抖音定义成是渠道，而看做是和用户沟通的场景。在抖音的运营动作其实是在传递内容，三顿半的风味体系需要一个途径去和用户沟通，让用户感受。传统的货架电商把沟通表达的方式限制在图文上，能传递的空间比较有限。兴趣电商给了品牌更大的空间去和用户沟通，讲解风味是如何诞生的，展示冲泡溶解的过程。可以把抖音理解为是一个非常好的内容沟通平台，当你的出发点不一样时，运营方式也不同。不是一定要在抖音上完成多少成交，但我希望更多用户能够理解三顿半对于风味的传递。

黄海：抖音的核心还是一个内容平台，是通过内容和用户建立联系沟通，和品牌达成信任。沟通本身是最重要的，不是一定要遵循直播电商的折扣套路。

吴骏：之前的抖音流量太集中，好像外面被包裹上了基于流量和成交的滤镜，内容的表达反而被封闭了。其实抖音有很多很好的内容创作者。今年苹果和一些国际美妆品牌才选择进入抖音。对于我们来说，探索在抖音的玩法也是学习的过程。在使用相对“更高级”的功能之前，要先从基础的运营做起，把规则搞清楚。

黄海：除了抖音之外你还比较看重哪些场景？

吴骏：以京东、天猫为代表的货架电商，我认为接下来还是有机会的。

Rio：大家都说货架电商已经是“古典互联网”了。

吴骏：商业逻辑的底层和交易结构还在，就不要轻易放弃。现阶段我们也在和天猫一起讨论研究新的界面、新的沟通方式和语言。

黄海：传统的货架电商肯定希望能把内容平台的优势引进来。那线下呢？

吴骏：线下我个人的精力是花得比较多的。三顿半从成立开始就希望能在线下有所突破。其实我们一直想解决很多问题：新兴的线下咖啡体验还有哪些可能性？这些可能性需要哪些结构去支撑？这些可能性能成为下一代的咖啡体验吗？在运营上要迎接多大的挑战？

我一直想做线下的新的咖啡体系，不管是早先的一些小尝试，还是后面的原力飞行上海门店，我希望能够探索出新的消费场景，让用户在超即溶的小罐子之外，基于三顿半的理念和体验，能够在线下场景去消费其他的产品。

Rio：现在你有比较明确的方向了吗？目前我们看到国内的线下场景就是两大类型，星巴克模式和瑞幸模式。在这两者之间的空间还是蛮宽广的。上次疯投圈的上海会员活动在安福路原力飞行的门店举办，体验非常好。但是原力飞行的模式在多大程度上能复制？线下的空间是要以卖货为主，还是以体验为主呢？

吴骏：从我们自己来讲的话，目前已经找到它的轮廓和方向了，但原力飞行不会是它最终的代表形态，会进一步进行迭代和调整，我们把它叫做原力飞行 2.0。首先它一定不会是星巴克或者瑞幸。体验型品牌的根基是创新和差异化，只有做出和别人不一样的东西，创造和别人不一样的价值，打造不同的消费需求和场景才能成为体验型品牌。但难点在于如何定义不一样？是要进行微创新还是结构性创新？品牌不能自嗨。

黄海：那现在的原力飞行还欠缺了什么呢？

吴骏：我觉得原力飞行和用户的接触还不够有层次，更偏向于是品牌的自我表达和基于街区范围的定制化的东西，是“安福路”或者说是“上海”的逻辑。但是它好在产生了非常多的连接，这是我们的最大收获。其实从“返航计划”开始，我们一直致力于产生连接，希望能够把各种有影响力的的品牌、机构和个人聚在一起，做一些合作共赢的模式。原力飞行把场景搭建起来了，但它不适应拓展到更多的城市和更多的用户。

Rio：它的可复制性会很差。

吴骏：越极致的体验越难复制，越容易复制的东西体验性就会相对没那么好。

体验型品牌要靠创新驱动

黄海：所以三顿半未来的模式是线上售卖以超即溶为代表的零售产品，线下则进行餐饮服务的尝试？

吴骏：以小罐子的超即溶为代表的产品，可以叫做零售产品。其实零售产品的连接性非常广泛，有点像是苹果体系中的手机端，可以据此延伸出很多其他服务。三顿半的思考是，如果想要在零售化的产品之外做更有发展性和成长性的场景，就是要在产品化和服务化中间做结合。所以原力飞行的线下服务是做现制饮品，但差异化能做到多少、体验还能如何拓展，需要继续探索。

Rio：其实苹果官方的所谓 Apple store 也并没有很强调一定要在店里购买和成交。Apple store 最强的两个功能是售后服务和教育消费者，教你如何更好地用产品去解决你生活中存在的问题。

吴骏：广义上的苹果产品包括它的软件、硬件、产品和服务，都是它设计的一部分。苹果线下门店的服务流程能让人感觉很好，是因为它的体验设计很到位。“产品设计”和“体验设计”是两套不同的逻辑，但两个环节的交互部分叫做“空间设计”。因为五感的体验是最丰富的，加上空间之后的体验就比单纯的零售产品要丰富很多。效率型的品牌是去服务化、去体验化的，因为这样才能极致的追求成本的绝对领先。但是体验型品牌一定是要把体验推向极致，才能表达差异化。所以把线下体验做得很好的品牌，无一不是精细化地追求设计氛围、人、服务体系、产品摆放、活动社群等方方面面的细节。

Rio：这一点其实今天我们来到三顿半在上海的办公室的时候，空间体验感是非常强烈的，甚至比安福路的原力飞行门店还要更强烈。

黄海：跟窗外的风景也有一定的关系。办公室在顶层，窗外就是黄浦江，这也是体验的一部分。

吴骏：做体验设计的时候，应当由内到外的表达都是一致的。包括我也希望「大福」向消费者传达的我们关于风味、产品、空间、情绪、体验上的表达都是一致的。

Rio：那我们还挺期待原地飞行 2.0 到时候做出来会是什么样子，上海朋友又有福了，因为 2.0 还是会在上海。

吴骏：我们目前还在打磨这个系统，就近原则上海还是更方便一些。给这套产品起名为“原力飞行”就是希望它最终有机会能够飞出去，和更多城市的用户进行更好的沟通。

安福路·原力飞行

黄海：门店体验确实是原力飞行特别有意思的地方。星巴克的空间体验也不错，但发展到今天，已经没有很刻意地组织人与人之间连接的活动。我很好奇的一个问题是：如果核心在于连接，那品类上是否不应局限在咖啡？未来三顿半会不会有咖啡之外的可能性？

吴骏：这个问题背后的思考是扩展性和体验一致性之间的平衡。咖啡的风味扩展性和连接性都比较强。现在我们正在做一个自然酒的项目，基于自然酒的风味来去注解咖啡的风味。对风味的理解是通感，你喜欢酸的咖啡风味，你可能就会喜欢酸感的自然酒。这给了我们基于风味产生更多场景合作的可能性，包括线上和线下。但是做体验型品牌的最大挑战就是一致性。星巴克现在的线下体验没法做到那么极致，也是因为规模化之后会松散。

黄海：早期星巴克的连接感还是很强的，是很极致的“人和人”之间的生意，而非咖啡的生意。现在因为门店太多，确实无法保持早期的状态。

吴骏：我自己在别的国家看到的星巴克门店还是可以保持相对比较高的水准。当然和规模更小的 bluebottle 或者独立咖啡馆相比，对体验的呈现还是有所不同。所以「一致性」是做体验型品牌，非常需要去重视的能力建设。

黄海：不能为了追求体验的突出和难忘就把「一致性」的原则给弄丢了。那你会不会担心说，随着产品逐渐变多，主线会不清晰？

吴骏：过去几年我们尝试了更多品类的产品，用户群体规模扩大了，线下活动涉及到的城市、员工也变多了，也增加了原先没有的抖音这样的平台。这是我经常讲的“体质”问题，体质的变化会让品牌的表达变得模糊，这种模糊可以说是“规模化”带来的结果，也可以说是能力不够、控制力不强导致的。当你超出能力的边界去追求规模化，品牌会变得越来越不像自己。你想追求成为一个体验型品牌，做极致的创新，但是流量摆在你面前，双十一大促摆在你面前，“既要又要”不是体验型品牌的做法。

品牌的基因决定了大部分品牌的动作。过去几年我们刚好经历了一个消费的周期，有起有落。如果有一天一看到增长变慢就去精算所有成本，其实这不是我，我做着做着也做不下去了。要认清品牌的基因，真的是一件非常重要的事情。

体验型品牌需要更多时间成长

黄海：我觉得每个人都在一定意义上左右互搏。每个人都有心目中想要成为的自己，但是也要面临利润和估值的诱惑，这是大部分人焦虑的来源。

吴骏：市场战略是可以精细计算和左右互搏的，你可以在保持 roi 的前提下进行各种新尝试。但基因是组织战略，是方向的问题——你要成为一个效率型的品牌还是一个体验型的品牌。大部分人是没有分清楚市场战略、组织战略和产品战略之间的关系，市场会有很多声音，但最终是要自己判断清楚。

其次是能力基础的建设。比方说我们觉得星巴克依然是一个体验型的品牌。在它的发展过程中，从咖啡饮品的创新、空间环境的创新、再到员工组织形态和员工激励计划的创新，甚至是股份结构的创新，这些能力的增长给它带来了规模的增长。我认为做体验性品牌的周期就是要相对长一些。

黄海：你已经意识到了这个时间的要求。

吴骏：我觉得这是一个商业的基本逻辑。世间安得双全法，你不可能既要又要。未来是不是有机会两边都做得很好我不知道，现在来看应该是比较难。

黄海：从大环境来看经济不太好，总体消费力是在下降的。你们会根据宏观的这些局势来做一些调整吗？

吴骏：体验型品牌的成长周期是更长，但是它的抗风险能力也更强，因为它的体验更多元、可扩展性会更高。对于效率型的品牌来说，它在规模的扩张上更容易，相对而言抗风险能力也更低，因为它是按照非常精益的成本来计算的。大环境对于体验型品牌的影响不会那么明显，因为它更多在做的还是增量空间和创新需求。最怕的是你因为各种因素的变动产生了左右逢源的想法，很多时候一旦不“极致”就不好了。体验型品牌还是追求简洁、专注、纯粹。

三顿半·超即溶

黄海：这两三年的市场上出现了一些新的速溶咖啡粉，价格不超过三块钱，在口味上会融合白桃这样的水果口味，不是百分之百纯咖啡，像是三顿半的平替。听起来这是你们想做就可以去做，但是完全没做的事情。

吴骏：一旦做了核心就丢了。平替是很效率的说法，实际上就是走了我们刚才说的效率品牌的路线。极致的进行成本管理是非常强的能力，这个能力我很羡慕但是我没有。一个人做品牌只能有那么多能力，品牌的路径选择也没有对错好坏之分，它是你从自己的能力里长出来的东西。坚持走属于自己的路线，生长出来一个很好的能力，这就是开花结果自然得到的东西。如果我做了你说得那些东西，就违背了“基于用户体验做创新”的初衷。那品牌本身的使命、愿景、价值观这些事情都不存在了。后面的驱动力又来自哪里呢？

咖啡在我看来是风味的旅程，体验是很重要的部分。当我们坚持相信风味的价值在过去、现在和未来都能被更多的人逐渐意识到，能够从今天纷纭市场动作里生长出理解风味的人，这个价值的兑现和你的战略选择有很大关系。做体验战略本质上是在创造价值，只不过可能在今天不太能够被认可，但是在未来有一天会被认可。

Rio：从交付物的角度上看，如果我的目的就是每天喝到好喝的咖啡，方便的时候我在家可以喝胶囊，或者自己磨豆子。出门在外不方便的时候我可以买现成的星巴克。对用户来说，产品的替代性还是蛮强的。这个事情你怎么看？

吴骏：用户在不同的场景下确实有不同的需求。最终都是咖啡，但被通过超即溶的形态、现制饮品的形态、还是风味饮品的形态被呈现，其实相当于是苹果不同的产品线。最终能产生交易是因为连接到了同一个类型的人群，提供了基于品牌一致性的体验。考验打造“体验型品牌”成功与否的最核心标准是在不同场景下的构建能力。

黄海：按照天猫的品类定义，三顿半被归在了速溶咖啡下面。那肯定有很多人会想问：现磨咖啡已经打价格战到 8 块 8 或者 9 块 9 一杯了，我为什么还是要花 6-7 块钱买三顿半的零售产品速溶咖啡？

吴骏：星巴克或者瑞幸，即使是全世界最厉害的咖啡制造者，是不可能能够满足所有人的需求的。我举个简单的例子，你到户外去滑雪和冲浪的时候喝什么呢？你对风味有追求的时候，你还是选择三顿半。所以没有那么绝对和极致的对用户需求的定义。当整体体量增长起来的时候，用户在各个场景下都有可能消费三顿半。

品牌是不能用品类化或者商品化来定义的。品牌的本质是为了避免被商品化，避免初级形态化，避免加工形态化。建立品牌是为了不要让咖啡成为咖啡豆的成本计算。三顿半等于冻干粉这件事是我从来不愿意去承认，也不想去强调的。因为冻干粉是个技术，完全技术化之后就不需要品牌了。脱骨是门技术，无骨鸡爪是只是个品类，而没有成为品牌。因为用户对你的感知不具备一致性和连贯性，你的未来场景的拓展能力是不够的。

我相信我们最终沉淀下来的是未来场景拓展的能力。未来我相信三顿半还能够在更多的场景中基于品牌的一致性、保持理念的一致性，在更多场景中创造更多可能。

黄海：很多人对三顿半的印象是“特别会做内容”。第一是你们输出的文字、图片、视频，比其他品牌更有质感；第二是我们常说的“产品即内容”，你们一直在探索内容和产品本身的结合。我想探讨一下这件事背后本质上是什么能力？

吴骏：首先对于品牌来说，内容的目的不是自我表达，而是更好地和用户服务和沟通。从这个角度上来看，一个品牌所有和用户的沟通都是内容，包括图文视频、也包括包装和活动。甚至我们的返航计划，要在现场和用户做沟通，这也是内容。所以整体的内容能力在于你如何把你的整个交付过程以及和用户发生的关系变成内容交付的形式。

黄海：单纯从狭义视角把内容定义为是品牌在社交媒体上输出的图文和视频，品牌翻车的案例还是蛮多的。你觉得捕捉用户情绪会不会越来越难？因为用户的兴趣点和情绪点的变化是越来越快的，品牌怎么才能保证稳定性？

吴骏：从品牌做内容的角度可能有以下几个方面：第一是基本的信息资讯的沟通表达；第二个是营销社交内容的互动；第三个是基于文化或者生活方式的沟通；第四个是品牌的价值观和世界观的建设。在这四个大的阶段中间，你所要求的能力和输出的方式是不一样的。刚才我们讲的在社交媒体上的表达越来越难以捉摸，属于第二个层面，因为你是用社交营销来驱动的，用户和环境是随时在变化的。在这个过程中间你总要跟随热点，你要跟着瞬息万变所以比较困难。

黄海：很多品牌在起步阶段能解决第一个方面已经有点吃力了。

Rio：说好话写好字本身就不是一个特别容易的事情。我比较好奇的是第四个层面上价值观的传达，我觉得这是更高级的沟通方式。

吴骏：我很难说高级，但确实是难度最大的。

Rio：能做到这个层面，品牌才真正立住了根本。用户通过媒介理解品牌，最终还是要来到品牌的精神内核。所以我很好奇三顿半是如何思考这件事情的？

吴骏：我们希望能做这样的事情。我们今天对于内容的布局也是建立在未来能够沟通世界观和价值观的基础上，因为这样会更长效、更能跨越周期，从生意的角度上看也更有差异化，与用户的关系也更深刻。但是非常难，能做好前面三步已经非常难。

这是一个长期工程建设，但是你没有目标。如果你要坚持做对于世界观构建的内容表达，那你对整体社会热点的捕捉、对营销话术的建立都会比较保守，不太会往这方面去发力。整体三顿半品牌就不太有网红的那种感觉。当你想要去构建世界观和价值观的时候，基本上会需要你的语言满足叙事感、生动感和视觉感。最终的目标是建立起一种表达语境，即使今天有很多人不看长文章，我们的公众号还是在坚持发长文章，因为我们希望把一件事情讲清楚。

在叙事感里，你可以看到一个品牌探索的各种生活瞬间。为什么我们有隐藏世界，有返航计划，有很多连接体，这是因为我们想要呈现世界感。为什么我们要去做好看的图片和生动的视频，因为这是世界的细节。如果都是很网红或者说明书式的表达，最终还是沉淀不下来。

三顿半·返航计划

Rio：不知道吴总有没有看最近一次的苹果发布会，其中关于环保的部分，他们插播了几分钟的一支短片，请了一位专业演员来扮演自然之母，从自然的视角审视人类的行为。三顿半也有尝试做一些中视频内容，可以分享下你们对类似这样品牌内容的思考吗？

吴骏：从苹果的角度来看，能拍出来这只短片是因为他们可持续的行动进行了很多年，有很多积累和沉淀，只不过在今天才用了一个技术化的手段表达出来。但我们目前还不把“返航计划”视为一个特别深刻的内容。返航计划的口号是“未必深刻，已经生动”，因为目前回收这种玩法还是一个生动的游戏感的体验方式，还没有变成一个深刻的、基于可持续的、完整的体验和交付。所以它的内容还不能往深刻的方向去尝试。如果你没有足够深刻的行为，就无法产生出那么深刻的内容。

Rio：内容表达的形式和它的本质要一致。

吴骏：如果内容的形式和实质不一致，品牌是没办法保持长期一致性的。返航计划已经做到马上第八季了，才会产生连续的内容。通过内容的一致性，你才能够看到品牌是如何在几年间持续做一件事，并且逐渐迭代的更好。

探索星球风味，不止咖啡

黄海：我们今天在聊天的时候，面前摆了两瓶你们新推出的自然酒。之前你提到做酒的尝试更像是三顿半的一个内容，而不是一条新的产品线。这点可以展开多阐述一下？

吴骏：三顿半是一个经常探索的品牌，我们已经在大大小小的类目里探索过很多次了，我们认为以目前的认知和能力是很难在短期内获得规模化跨类目的能力。所以我们更多是希望它成为对咖啡风味的注解和衍生的产品。

咖啡和酒之间能够形成通感，而目前没有品牌提供这样的服务和体验。这个体验并不一定是我要把这支酒卖给你得到一个什么样的结果，而是我希望你能够感知到这是我品牌的内容，也是我生活的内容。

在这个过程中也产生了非常多有意思的、原本不属于咖啡领域的内容和传播。比如我们去海边看怎么种葡萄、感受酿酒师的生活方式，而这些也都变成了内容。

三顿半·自然酒

黄海：三顿半在做内容的时候还是很讲究内容的丰富性，不是只停留在社交媒体的层面去理解。

吴骏：我认为品牌还是要有叙事感。当你买到这支酒的时候，你可以通过随酒附赠的小册子完整阅读到整瓶酒的诞生过程，我们也给每瓶酒拍摄了迷你纪录片。

Rio：咖啡和酒其实有点共性，都不是那么容易上手的风味，内容的作用就更加重要。

吴骏：三顿半要做的就是和更多人一起探索风味的旅程。旅程肯定需要大量的内容陪伴，天天讲咖啡会让你有点乏味。关于风味的故事其实应该在更大的领域内拓展，我们必须先把内容做好，这就是我们想要创造的世界的一部分。

黄海：很关键的一点是：三顿半的内容，是更多地自我表达还是创造一个环境让创作者一起来表达？是自己做主角，还是搭台让别人唱戏。我相信这是很多做内容的人的共同的抉择。

吴骏：你先要把自己讲好，才会有更多人愿意和你一起表达。你的世界观和价值观是只有你才能表达的，但如果只有自己做内容，空间是有限的。无限的更长远的内容需要一起创造。三顿半想要创造的是关于“风味”的内容，我们表达的能力是有限的，这时候我们联合那些“风味品鉴者”，他们输出就非常生动了。

Rio：吴总之前也是媒体人、广告人，你认为从媒体的角度做内容，和从品牌的角度做内容，有什么区别呢？

吴骏：首先我认为目的就不一样。媒体主要是服务于读者，而读者是无限宽广的人群。但品牌的内容是主要服务购买用户的。三顿半经常被吐槽，经常各种表达里有很多听不懂的“黑话”，是因为我们的语言体系是仅仅针对购买用户做沟通的。最终呈现出的状态是不一样的。

黄海：那这样会把一部分还不是你们购买用户的人拒之门外吗？

吴骏：这是三顿半自己的内容特点，但内容创作者在品牌之外还有第三方和达人，有其他的创作者与品牌一起进行内容共创，向目标消费者进行表达。我在意内容被更多人看到，但是我更在意内容被多少人理解。

黄海：三顿半整体的表达方式还是非常克制的，和大量喜欢渲染情绪的品牌不一样。那你们会在这两者之间摇摆吗？随着规模的扩大，市场对你的期待也会越来越高，这之间有矛盾吗？

吴骏：这取决于克制的原因。首先客观上来说可能是因为表达力不够，我们现阶段的视频能力还不够强，我们也尝试过做播客，更多的渠道我们都在尝试。当你同时具备各个渠道的能力的时候，看起来就没有那么克制了。其次从主观上来说，我们还是希望有更多的空间能留给内容共创的达人。自己太扎实了，别人就很难进来。最终我们更看重内容的长期性。不断地追逐热点然后引爆是非常难的能力，我们其实不太具备。综合来看，保持克制是更好的选择。

黄海：回看过去几年的企业经验，吴总对于正在收听我们节目的消费品牌的创始人，有哪些建议？

吴骏：建议谈不上，从 2008 年接触咖啡到现在 15 年了，我自己总结出来的几点新的，核心来讲会有些老套。

第一个关键词我觉得是热爱，只有热爱你才能保持好奇心和探索欲，保持对事物长期主义的追求。热爱让你永远想要知道山后面是什么，能够对冲外界的很多焦虑。

第二是有多少能力兑换多少价值，真的要不断提升自己的能力。保持体验性品牌的一致性、连续性、不断地创新，对组织的能力要求是非常高的。要很早就开始组织文化、组织能力、组织构建、组织模型的建设。

最后一个应该是成长。可能目前很多品牌会遇到一些困境，对前途有所怀疑，还是要相信品牌的力量，相信商业的路径和解法不止有一种，相信你所热爱的回报是存在的。

我记得我看过一个纪录片里有一种鱼，叫蓝枪鱼，这种鱼生下来的时候比你的指甲盖还要小，成年之后能长到 4 米长。在它跃出水面的时候所带来的力量感是非常动人心魄的。商业肯定不是只有一种解法，你要创造能力，保持成长，更加坚定自己的想法。

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复盘篇

《为什么说新消费寒冬是个伪命题》

《谁说新消费不行了，关于新消费最新的22条趋势，你一定要知道！》

《新消费请回答2022：新消费品牌的6种死法》

《2021年中国新消费产业10大事件|新消费智库年终复盘②》

《谁说新消费不行了？研究20个10亿收入品牌后的20条新思考！| 2021年终复盘 ①》

思考篇

《深度访谈500个男性消费者后，我们发现了这6个男性消费赚钱的秘密》

《年入百亿，净利润19亿，2万家店，下沉奶茶之王蜜雪冰城凭什么上市？》

《坐着日本消费时光机，寻找当下中国最大的消费机会》

《预制菜爆火的背后，餐饮为何摆脱不了工业化宿命？》

《在寒冬中服务100家品牌后，我找到了品牌收入破亿的8个核心方法 | 不读必悔》

《未来二十年，我们还能靠什么改变命运？》

《研究了120个在抖音里做新品牌的公司，我总结出了对抖音电商的8条思考》

《5年时间，研究了1000个新消费品牌，我总结了这50条新消费创业思考！》

《【专栏】内容+消费品，是2021最大的一波造富机会》

新消费观点

《为上市花了12年，“燕窝第一股”能否继续靠一碗天价糖水穿越周期？》

《“第一股”也走不出江浙沪，中国黄酒还能跳出“包邮区”吗？》

《零食连锁店跑马圈地，加盟商却赚不到钱了》

《消费并购买买买开始，谁会是中国的消费3g资本？》

《现磨咖啡市场爆发，隅田川们还有多少机会？》

《17年来首次主动降价，最高降幅45%，曾经的高端零食第一股“失速”》

《4年亏50亿元，前三季度接着亏8亿元，“网红流量奶”OATLY为何一直亏？》

《一年卖出20亿，但觅光们却迎来“最后”的狂欢?》

《3年亏损近7亿，它顺利“流血”赴美上市！可这个行业依然“叫好不叫座”》

《3年时间，从8千万到百亿GMW，50年老国货品牌重生了？》

新消费研究系列

《低度酒赛道资本疯狂涌入，200亿预调酒的新消费爆品机会在哪里？| 新消费研究系列①》

《千亿市场的果酒争夺战，果酒C位到底花落谁家？| 新消费研究系列②》

《6000亿小家电赛道，能否跑出下一个美的和九阳？| 新消费研究系列③》

《“秃”如其来！2.5亿脱发人群催生千亿规模的超级生意！| 新消费系列研究④》

《一根小小头发撬动2000亿养发大市场，养发界独角兽什么时候诞生？| 新消费系列研究⑤》