一、事件概述

7月14日晚间，一则长达1分11秒的“试衣间不雅视频”在国内网络上发酵，一经到网上，在短短的事件内，很多人以为是厂商的广告。

15日，有关“优衣库试衣间”“北京三里屯优衣库”“三里屯优衣库试衣间”等相关的热门话题的迅速将其发酵和扩大，几乎占领了微博、朋友圈、微信等社交平台，引发网民高度关注和强烈谴责。

随后，又有网友曝光优衣库视频女主角跳楼自杀图片和视频，但随后证实优衣库女主角跳楼是造谣。

在网友、媒体和各方当事人的互动下，该事件这次危机无疑成为近年来政府以及企业舆情应对，沟通网民对话的实践范本。

二、舆情解析

▲优衣库试衣间事件舆情关注走势（单位：篇）

14日，从媒体报道时效上看有所滞后。不过，在网络上，网民们对此事件的关注度很高，对事件中的视频以及图片获得大量转发。传统媒体和网络媒体形成了两个截然不同的舆论场。

15日，媒体对“不雅照”的关注热情之高是空前的，这固然引人注目。当日，还有微博名人伊能静、北京公安、优衣库、侯天旭、余艺等在微博平台上发声，极大地扩展了此事的关注度。另外，优衣库三里屯店外，拍照者络绎不绝，也凸显出民众对该事件反映出的强烈。

16日，两篇标题为《试衣间不雅视频当事男女遭人肉 或均为大学生》和《网信办就不雅视频疯传约谈腾讯新浪负责人》的新闻由《京华时报》刊登后，被各网站转载，引发网民对此事件的进一步思考。

17日，媒体报道再次出现下滑。尽管如此，有关次事件的“罪与非罪”仍然受到了媒体的高度关注，“优衣库不雅视频当事人不构成犯罪 网民人肉或违法”成为了当天媒体关注的焦点。《北京青年报》的一篇《“冥王星”没有输给“试衣间”》的文章称，这样的报道分量，似乎有些出人意料。甚至连《人民日报》也在感慨：1660万平方公里的冥王星用了9年时间才肯开启“无码模式”，它却未曾想到，自己在中国的关注度一夜之间就输给了不足10平方米的试衣间。

18日，《新京报》以《警方查优衣库事件 追访：不雅视频是谁传的？》为题进行了报道，报道内容指出疑似视频中的男主角曾就读于北京某二本大学，在人人网状态栏显示他曾发布多张与女生的亲密合照，该女生与视频中女子相似度较高，但媒体关注的数量继续下降。

19日，北京电视台关于“试衣间不雅视频男女主角等5人被警方带走”的报道，迅即点燃各媒体蓄积已久的报道热情，转载过百。但网民谩骂、抨击热烈的情绪表现逐渐冷静下来。

19日下午，北京《法制晚报》报道，今天下午优衣库方面再发声明表示，该公司相关负责人不在被调查的五人之中，并再次强调没有利用视频进行营销炒作。

在舆论关注走势中，我们不难发现，此事件是由微信、微博推动、媒体跟进、全面参与的一次较大的公共事件。在事件中，微信充当了“爆料人”和“观察者”的双重角色，我们结合“优衣库试衣间事件”的进程，把整个事件分为“发酵、发展、高潮、降温”四个阶段进行深入分析。

▲优衣库试衣间事件舆情传播图

第一阶段：视频在微信和微博流传

7月14日，该事件迅速发酵，开始在微博、微信等社交平台疯传，引来万人介入，或围观，或评头论足，或深入其事，不一而足。当晚，博客、论坛、贴吧、网络媒体、平面媒体未跟风而上跟踪报道。

第二阶段：朝阳警方迅速调查此事

▲“@优衣库_UNIQLO”微博传播图

面对公众的质疑，15日10:19，优衣库通过官方微博“@优衣库_UNIQLO”发表“关于‘优衣库三里屯视频事件’的说明”，尽管优衣库的微博评论被新浪微博删除掉，但微博的转发率极高。截至到7月19日11:14，其转发量达到了19016次，包括21世纪报道、华商报、新京报、新浪手机网、走秀网等媒体微博。

▲“@北京平安”微博传播图

15日12:11，北京市公安局官方微博“@北京平安”发微博称，“今天，‘@平安北京’陆续收到网友举报，称网上流传‘朝阳区某服装店试衣间不雅视频’。朝阳警方对此高度重视，目前已介入调查。”截至7月19日11:24，其微博转发量达到了5290次，包括中国青年网、新华视点、新华社首都快讯等媒体微博转发。

15日下午，很多人表示强烈谴责优衣库这种营销行为，号召对其发动了人肉搜索，有微博用户“@直播君”甚至爆料，两人均为北京联合大学商务学院学生，网友“@侯天旭KennyHou”发微博称他是视频中男子，他不知视频如何被泄露，“不知道是手机中毒还是电脑中毒”。北京联合大学郭老师也称，侯天旭确系该学院14级毕业生，但未确定其是否为视频中男子，视频中女子非该校学生。但目前上述两个账号已经删除所有微博内容。

15日下午，中国网信办约谈新浪、腾讯相关负责人，责令其切实履行好企业主体责任，积极配合有关部门开展调查。同时，呼吁广大网民共同维护良好网络生态，及时举报网上违法行为。

7月15日晚，北京市公安局已晚带走包括优衣库不雅视频男女主角等5人进行调查。

第三阶段：视频中男女主角被网友人肉扒出

▲“优衣库”和“试衣间”视频搜索指数

据红麦舆情监测发现，以“优衣库”和“试衣间”为关键词的全网视频搜索指数在15日达到了制高点，分别是198283和11455，而优衣库的视频搜索指数明显高于试衣间。而由于相关网络视频被指为传播淫秽物品，同时已造成当事人心理伤害，在互联网上该视频在15日被屏蔽（或删除），而相关搜索指数也均逐渐下降。

第四阶段：市民在优衣库门店前扎堆拍照

在危机消退期，微博传播贯穿该事件的发生、发展、终结的全过程，使其成为该事件的第一报道者和突发事件传播强有力的舆论载体。在本次微博传播过程中，所涉微博主体包括“@平安北京”、“@优衣库_UNIQLO”、“@Elaine_501”、“@Kenny_Hou_”。

▲“@平安北京”、“@优衣库_UNIQLO”、“@Elaine_501”、“@Kenny_Hou_”等微博博主关系挖掘图

另据网友“@Crazyl_”称，视频中男子叫侯天旭，女子叫余艺，均为北京联合大学商务学院学生，并发布两人微博号。截图显示，随后疑似当事女子发微博称：“对，我承认！视频女主确实是我！” 不过，令人大跌眼镜的是，涉事的知名服饰品牌优衣库，非但股价没有受到影响，涉事门店反而人气高涨。

网友“@唐英咨询”称，“如果这段暴露的视频得不到应有的处理，那就是对法律挑衅的成功”。还有不少网友认为，这段视频疑为商家预先策划好的营销策略。网友“@柯笑阳”称，朋友圈被视频刷屏，所有转发的人都为商家免费做了广告，“单纯的宝宝们，请记住这次成功的营销课”。

16日，媒体掀起多轮评视频热潮。包括《新京报》 的《“试衣间视频门”：用法律为狂欢“抄底”》、《深圳都市报》的《三里屯优衣库成景点 “城玩”还有底线吗？》、《北京晨报》的《优衣库：不雅非我炒作》、舜网的《“试衣间事件”背后的罪与罚》等国内媒体纷纷发表评论。值得一提的是，《新京报》 的一篇文章《警方查优衣库事件 优衣库：非营销炒作 已报警》的文章的转发率更高，达到了225篇。

以此同时，该视频引起国外媒体广泛关注和评论，包括韩国《先驱经济报》、日本雅虎和RecordChina网站。其中，《卫报》网站发表了一篇评论文章称，这个视频在中国引发的反应，体现出中国年轻人在性观念的显著变化，和对传统道德规范的冲击。

17日，许多品牌商家展开了各自的营销案例广告在互联网上出现，例如，《完爆优衣库试衣间 三款超大空间车型推荐》、《可以带进试衣间 市售8款便携性平板推荐》、《试衣间里悄悄学优雅》等类似的互联网营销广告开始出现。

18日，在国内刚刚发生的“试衣间事件”之后，而一则 “台湾版优衣库事件”被中国台湾网曝出，新浪网、网易、环球网 、中新网、光明网等国内268家媒体参与转载报道。

19日，据新华网、东方网等诸多报道称，已经对15日晚上带走了包括视频的男女主角展开调查，其调查主要内容主要包括两个方面：一是究竟是谁发布的这段不雅视频，二是这起事件究竟是不是商家的炒作行为。

至于第二个问题，红麦舆情分析师结合了新浪所调查的网民观点发现，持有主流观点（是）的人数（7904），大于持少数观点（不是）的人数（5603），态度中立（不好说）占比29.9%。而参与投票的人数（18926）中，北京所占比例最高，达到了2.6%。而这项调查结果也凸显出优衣库在网民心目中是否存在营销炒作的嫌疑。

▲新浪调查（参与人数：18926个）

三、舆情点评

在此次“优衣库试衣间事件”中，受众看到了民意的胜利。通过视频从微信上流出，到被确认为三里屯优衣库试衣间，再到男女主角被网民人肉，最后到女主与闺蜜微信对话曝光等一系列过程，每一个环节都让受众充满好奇。

在“试衣间不雅视频”所引发的舆论狂欢中，有人质疑，也有人嘲讽，同时，坊间也出现了一些自我辩白和自我说服的声音，构成了一种自以为是超脱、高明的奇观。总之来讲，这是一次网络传播过程中的博弈。

1、政府与公众的博弈

从危机传播的角度来看，政府在察觉到优衣库不雅视频的某些“苗头”、线索之后，即时公布案件的最新信息。在新浪微博平台上，有关“试衣间”、和“优衣库”等关键词搜索已经被屏蔽，但面对互联网带来的政治生态化和挑战，政府不能用传统的管控手段去围堵信息。不过，在朝阳警方的及时介入下，舆情危机基本化解。

2、政府和自媒体的博弈

微信和微博成为民意传播的重要途径，共同来操纵公众的感知。但是在现有的媒介生态之下，政府和自媒体是此次事件的重要组成部分，它们的关系不应当是对立的，而是相互促进自己在社会上的公共利益。

3、自媒体与企业的博弈

事情发展至此，真正引爆舆情的不是不雅视频本身，而是其他企业借由视频展开的商业营销狂潮。据报道，已累计超1200万人在网上搜索“优衣库”，优衣库因此成为热门搜索词。看起来，“试衣间”带给人们无尽的思考，有时是无形的压力。

在网络广场的虚拟世界里的大多数网民求新、猎奇心理很重，其原因是在网络上是很多人放松和宣泄的地方，趣闻乐见是大家愿意津津乐道的。从营销学角度来看，这次不雅视频事件的最大受惠者非优衣库莫属，而成为了其他企业自编自导的营销剧。

4、自媒体与公众的博弈

网络传播融人际传播和大众传播于一体，为公民新闻的勃兴提供了平台，也体现了这段时间网络公共事件变化的特点，即回归现实，付诸行动。

由此来看，该事件的治理的背后总存在着自媒体、公众、政府以及企业之间的互相博弈，共同治理必须相互参照、相互平衡、协调行动才能达到综合治理的效果。

所以，我们作为微信和微博传播者，都应该擦亮自己的双眼，既要具备对现实世界的伦理关切，又要扒开道德的迷雾，用理性的分析和冷静的思考来中和自己的好奇心，争取做一个善良而理智的传播人。

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