潮流玩具行业发展趋势白皮书A R T T O Y I N T U S D R Y T R E N D S W H I T E P A P E R中国经济增速位居前列，经济体量占比逐年提升，世界地位日渐提振7.2.2.1 0820192025E中国经济体量份额占比（%）中国及全球经济增速（%）世界经济增长陷入疲软，尤其受到疫情影响，IMF预计2020年经济将呈负增长趋势国内经济平稳快速发展，2020年预计成为唯一正增长的经济体，对全球经济增长拉动作用日益彰显6.9%6.7%6.9%6.6%6.1 1520162017201820192020E中国全球数据来源：IMF世界经济展望报告，2020年；国务院发展研究中心56EbUGIeYvX%消费贡献率资本贡献率净出口贡献率200920102011201220132014201520162017201820192009-2019年“三驾马车”对我国GDP增长的贡献率（%）2009-2025年全国消费率（%）*消费率计算方式:（居民消费 政府消费）/GDP100%消费对经济的贡献日益显著，成为中国经济平稳发展的重要支撑数据来源：国家统计局；国务院发展研究中心城镇化的推进及人均可支配收入持续增长，为消费在量与质的提升均创造了更多可能数据来源：中国2019年国民经济和社会发展统计公告；国家统计局十四五推动城镇化率不断提高2025E65 1961 1860 1759%全国常住人口城镇化率（%）20152016201720182019人均可支配增速（%）人均可支配收入持续增长20152016201720182019人均GDP突破一万美元人均可支配收入及增速（元）2015-2019年人均GDP（元）30,73370,892今年国庆国内游客6.37亿人次，同比恢复79%国内旅游收入4665.6亿元，同比恢复69.9%今年10月1-4日，影院累计票房近25亿我和我的家乡姜子牙均突破10亿441457559610643201520162017201820192015-2019电影票房收入（亿元）5.35.97.17.37.820152016201720182019国庆假期接待国内游客数量（亿人次）2020年国庆期间国内影院票房快速回暖2020年国庆旅游收入同比恢复近七成消费能力提升推动消费者通过多样、个性化的消费满足需求，塑造自我与精神生活数据来源：公开数据整理年复合增长率持续保持两位数全球潮玩市场仍在高速成长期，具备一定的增长活力与发展空间全球潮玩市场，未来五年销售规模将翻倍17.7%1 9 年-2 4 年复 合 增 长 率22.8%1 5 年-1 9 年复 合 增 长 率数据来源：Frost&Sullivan全球潮流玩具市场独立调研报告全球潮玩市场零售规模约为198亿美元2019年2024年E全球潮玩市场零售规模将超过400亿美元年复合增长率高于全球水平中国潮玩市场较全球更为活跃，市场处于成长期，未来存在强大的潜力与深化机会品类渗透率提升将推进国内潮玩市场发展29.8%1 9 年-2 4 年复 合 增 长 率34.6%1 5 年-1 9 年复 合 增 长 率数据来源：Frost&Sullivan全球潮流玩具市场独立调研报告中国潮玩市场零售规模约为207亿元2019年2024年E中国潮玩市场零售规模将超过700亿元艺 术/设 计 师 玩 具 类手 办 类动 漫 周 边 类拼 插 建 构 玩 具拼 插 模 型潮 玩 盲 盒 类专 业 车 船 模 型 类其 他B J D（关 节 可 动）分 品 类内 容 类 I P动 画 及 漫 画 类 I P影 视 类 I P文 学 及 游 戏 类 I P其 他 内 容 类 I P艺 术 设 计 类 I P其 他 I P分 I P【潮流玩具】是一种注入鲜明设计与美感流行内容，或以电影、动画、卡通或游戏人物为特色授权内容的玩具类型，并涵盖拟人、毛绒、模型车、建筑套装等多种形态潮 流 玩 具潮 流 玩 具潮 流 玩 具潮 流 玩 具数据来源：TMIC天猫新品创新中心，Frost&Sullivan全球潮流玩具市场独立调研报告，POP MART泡泡玛特消费者调研潮流玩具产业覆盖零售、授权、推广等自上至下多个环节潮 玩 设 计潮 玩 I P 供 应 商I P 运 营生 产消 费 者 调 研终 端 消 费 者工 业 设 计造 型 设 计生 产包 装线 下 平 台线 上 平 台C 端 消 费 者B 端 消 费 者跨 平 台 合 作品 牌 生 产分 销消 费 者线 下 展 会线 上 社 交 平 台设 计 奖 项合 作 推 广零售店自动贩卖机电脑端零售平台移动端零售平台零售授权推广潮流玩具全产业链数据来源：Frost&Sullivan全球潮流玩具市场独立调研报告强大的IP 开发及运营能力顶级潮玩公司是内容提供商和消费者间的纽带 具备全面数据库和庞大粉丝基础 具备识别或孵化出优质艺术内容和高品质流行文化内容内能力 精确了解消费者偏好并进行显影的内容开发及产品营销顶级的潮流内容资源具备更强的流行元素捕获能力及议价能力能够定期推出具备特点的新款产品高度的品牌认知度培养并建立良好的品牌形象，具备一定的品牌力与品牌价值具备坚实的商业经营记录、消费者的洞察力和大量的市场营销投资覆盖全渠道网络的卓越运营体系建立覆盖全渠道的销售体系，并确保有效的供应链能力充分兼顾产品特点、消费者需求与商业合作伙伴的协调为消费者体统一致且愉快的购物体验潮玩行业，在IP开发及运营能力、内容资源、渠道运营以及品牌培育等方面，均具有较高的行业要求，并构成一定的行业壁垒数据来源：Frost&Sullivan全球潮流玩具市场独立调研报告复合增长率2 6.5%1 9-2 4 E 年6 0.7%1 9-2 4 E 年【线下市场】是潮玩市场核心领域，【线上市场】则为品类提供第二个发力阵地2019年按销售模式划分中国潮玩市场规模分布线上市场，表现更为活跃2019年线上市场占比约2成，预计2024年份额翻倍OFFLINEONLINE数据来源：Frost&Sullivan全球潮流玩具市场独立调研报告线下市场线上市场2019年至2024年(E)潮流玩具线上市场零售体量变化（元）2015201620172018201920202021202220232024 3434%潮玩市场盲盒市场 5858A41%盲盒类销售保持高增速15%1%盲盒类规模快速扩张数据来源：Frost&Sullivan全球潮流玩具市场独立调研报告盲盒类潮玩位于成长初期，未来将快速爬升，保持高位增速且市场规模快速扩展购 买 体 验 新 鲜 有 趣多 样 化 价 格 选 择渠 道 覆 盖 全 面 多 样产 品 丰 富 度 高盲盒形式销售有趣及多样的体验式购买单品价格门槛低(59元）多价位段产品选择非限量及限量产品兼具线下门店与无人售卖覆盖多样化线上渠道覆盖多样性风格与主题原创与授权IP兼具快捷的新品发售节奏区隔于潮玩类目下其他品类，潮玩盲盒在购买体验、购买门槛、价格及产品多样化方面具有差异化优势，为消费者提供更多选择数据来源：POP MART泡泡玛特消费者调研无分性别进一步拓展多样化女性人群女性人群性别破圈适合多年龄层消费者1818-24,2524,25-30,3130,31-3535岁岁人群均为受众年龄破圈渠道触达广，购买便捷性高一一/二线市场为核心拓展下线城市二线市场为核心拓展下线城市无人售卖及电商触达更多地域地域破圈 3030%盲盒驱动潮玩破圈，品类人群快速增长数据来源：TMIC天猫新品创新中心,POP MART泡泡玛特消费者调研精致妈妈新锐白领GenZ悦 己 减 压治 愈 陪 伴个 性 圈 层精致妈妈、新锐白领、GenZ是潮玩盲盒的三大核心消费人群数据来源：TMIC天猫新品创新中心,POP MART泡泡玛特消费者调研潮玩盲盒拓展了80-95后的各年龄层妈妈群体，悦己休闲型消费及情感慰藉成为其生活及消费中的重要调剂和补充“对比泡泡玛特出现之前，泡泡玛特出现之后，让我的生活变得更有趣了。“北京，重度消费者，妈妈深访围绕着IP，潮玩盲盒相关的购买与讨论,对妈妈群体来说，是一项兼具娱乐休闲，放松解压，兴趣爱好等,多种角色的深度体验式悦己消费85-90后妈妈逐渐成为消费主力，95后妈妈群体逐渐拓展妈妈人群成为家庭消费的核心决策人群育儿类消费占较大比例，个人消费主要围绕美妆/服饰运动等品类妈妈群体的育儿压力仍然较大妈妈仍是育儿的主体，尽管压力有所分担可供个人使用的时间相对有限个人发展与家庭的平衡带来焦虑平衡个人需求与家庭需求带来压力平衡职业发展与育儿带来压力多重压力时间有限关注自我数据来源：POP MART泡泡玛特消费者调研“我喜欢拉布布，拉布布感觉造型挺多的，男女通吃，颜色多什么发色都有，动作每次也都不一样，它什么风格都hold得住，像音乐会、运动会都行，而且每次都挺新鲜的。“北京，重度消费者，学生座谈会围绕着IP，潮玩盲盒相关的购买与讨论，对年轻消费者来说，是一项兼具自我表达、兴趣圈层互动、有趣新鲜的高体验感及娱乐性的消费消费成为年轻群体探索及明确自我的重要环节，潮玩盲盒在满足年轻群体体验类消费需求的同时，也成为彰显其个性、生活方式与态度全新选择在不同的消费、内容方面快速切换，尝试多种可能并深度探索自我95-00后不断成长未来将逐渐成为消费市场的主力军人口基础：18年末我国Z世代人口数量达2.6亿，占总人口19%消费潜力：基于其成长的社会、家庭环境背景，Z世代消费能力同样突出消费提供多样选择，但更关注自我偏好与标准涉及更广并投入更深，圈层性凸显，圈层社交需求提升新鲜/有趣/差异化等体验性需求持续数据来源：POP MART泡泡玛特消费者调研关注自我深度探索圈层社交体验消费因此，潮玩盲盒进一步满足了消费者在个性化、悦己、社交方面的多层次的情感需求悦己缓解压力个人奖励犒赏情感满足使消费者自身获得多样性情感满足 抽盒带来放松刺激感 IP形象的陪伴治愈感 完成小目标的犒赏 日常生活的小惊喜 收集带来的满足感 抽盒心愿达成的满足感个性化 通过喜爱的IP形象来展现个性与自我成为消费者自身或其生活的投射彰显个性亲密关系投射生活方式凸显 IP形象与亲密关系形象相近如恋人/子女等 通过潮玩来体现生活方式、态度与偏好社交帮助搭建及丰满人与人之间的情感连结社交分享增强情感互动礼物馈赠 社交话题 社交平台内容分享 情感体验的分享与加倍 紧密圈层建立与情感归属 不同亲密关系或场景的礼物选择，如节日/生日/结婚礼物数据来源：POP MART泡泡玛特消费者调研“产品外观设计”是吸引首购重要因素，“盲盒销售形式”同样驱动首购产品外观设计好看盲盒购买形式有趣有偏好的IP消费者首次购买盲盒产品买驱动因素分布产品&销售形式更驱动首购数据来源：POP MART 泡泡玛特入门/普通/重度消费者研究潮 玩 盲 盒 品 类 交 易 占 比持 续 提 升交易规模接近模玩类目下最大细分类目【手办/手办景品】9%2 0 1 9 年 9 月14%2 0 2 0 年 9 月【潮玩盲盒】交易体量位于模玩细分类目头部数据来源：TMIC天猫新品创新中心高增长高占比类目【手 办/手 办 景 品】交 易 金 额 指 数（大 小）/交 易 金 额 占 比 指 数（X）交易金额增长指数(Y)2019年9月2020年9月【潮 玩 盲 盒】模 玩 类 目 下 各 细 分 叶 子 类 目 交 易 规 模模 玩 类 目 下 各 细 分 叶 子 类 目 交 易 规 模/占 比占 比/同 比 增 速同 比 增 速 指 数指 数2 0 1 92 0 1 9 年年 9 9 月月V S.2 0 2 0V S.2 0 2 0 年年 9 9 月月【潮玩盲盒】是模玩类目第一名的增速引擎，且持续保持较快增速201992019102019112019122020120202202032020420205202062020720208202092020年潮玩盲盒交易体量及增速持续攀升潮玩盲盒销售额指数及销售同比增长指数,2019.09-2020.0935%年 度 销 售 同 比 增 长 指 数M A T 2 0 2 0.0 9#潮玩盲盒#22%年 度 销 售 同 比 增 长 指 数M A T 2 0 2 0.0 9#模玩及玩具平均#数据来源：数据来源于阿里巴巴【生意参谋】及TMIC天猫新品创新中心销 售 额3X%2 0 1 9 年 9 月-2 0 2 0 年 9 月同 比 增 长 指 数价 格-1%2 0 1 9 年 9 月-2 0 2 0 年 9 月同 比增 长 指 数贡 献 率-3%销 售 量3X%1XX%购 买 人 群2X%2 0 1 9 年 9 月-2 0 2 0 年 9 月同 比增 长 指 数贡 献 率7X%单 客 购 买 量1X%2 0 1 9 年 9 月-2 0 2 0 年 9 月同 比 增 长指 数贡 献 率2X%2 0 1 9 年 9 月-2 0 2 0 年 9 月同 比增 长 指 数贡 献 率4.2购 买 量指 数购 买 频 次X%2 0 1 9 年 9 月-2 0 2 0 年 9 月同 比 增 长指 数贡 献 率1X%2.1购 买 频 次指 数单 次 购 买 量x%2 0 1 9 年 9 月-2 0 2 0 年 9 月同 比 增 长指 数贡 献 率1x%1.6购 买 量指 数【消费群体的增长】是潮玩盲盒类目销售体量增长的核心来源；在购物篮体量及购买频次方面仍有较大提升空间数据来源：TMIC天猫新品创新中心【品类人群拓展】为品牌增长的核心动力；其中，POP MART人群拉新能力最为强势，品类老玩家及其他新晋玩家发展稍有差异潮玩盲盒成交指数前10品牌成交指数变化来源，2019年9月-2020年9月品类新用户购买为因其品牌成交变化重要因素品牌属性更强玩家则吸引本品牌用户持续消费(POP MART/万代/BERBRICK)二梯队品牌则成为则通过吸引竞品来提升成交(寻找独角兽，52TOYS等）POP MART泡泡玛特由品类新用户带来的成交变化最为突出数据来源：TMIC天猫新品创新中心品类新用户本品牌用户竞品转移竞品增加购买按来源体量按来源分布潮玩盲盒成交指数前10品牌成交指数变化来源-品类新用户2019年9月-2020年9月BERBRICK万代52TOYS寻找独角兽中动玩具若来若态宫廷宝贝sonny ANGEL品类端，#盲盒#在搜索及支付转化方面表现最为强势，且其内涵不断丰富数据来源：TMIC天猫新品创新中心#盲盒#为潮玩盲盒类目下首要搜索词汇#娃/潮玩#相关品类词汇逐渐在消费者端形成认知#玩具/手办/摆件#,尽管搜索UV体量较大，但UV增速及引导支付增速表现一般#徽章#形成单独认知，获得高UV增速 盲盒品类内容扩展,但与玩具/手办/摆件等相区隔#徽章#盲盒在消费者端形成认知,并受到关注盲盒手办摆件潮玩徽章玩娃引导支付人数增速(y)搜索UV热度(大小）/搜索UV增速（X）分品类-消费者需求-搜索UV增速/体量引导支付人数增速，2020.05&2020.09消费者需求分布-品类端品牌端，头部玩家形成独立品牌认知，高知名度跨界品牌快速吸引消费者注意数据来源：TMIC天猫新品创新中心POP MART名创优品BERBRICK积木熊/暴力熊三丽鸥MINISO X SANRIO 引导支付人数增速搜索UV增速/搜索UV体量（大小）消费者需求分布-品牌端POP MART 在品牌端搜索最为强势品牌已经形成有效区隔与消费者认知已有多年市场与品牌积累的潮玩品牌，BERBRICK,在消费者端同样有差异化认知其他领域高知名度品牌跨界合作，同样可以快速占领消费者心智，并发掘细分市场机会，如低价分品牌-消费者需求-搜索UV增速/体量引导支付人数增速，2020.05&2020.09风格创新：不同类型产品有所分化，随品类发展，主题与风格需求将进一步细化动 物内 容 I P可 爱&少 女美食自然童话精灵交通工具纪念日运动节日游戏宇宙艺术古风国风马戏团魔法外出休闲姿态季节社交学习基础经典职业城市星座个 性 化异 次 元棋牌低 体 量 低 增 速高 体 量 高 增 速低 体 量 高 增 速高 体 量 低 增 速【故宫猫】【SKULLPANDA】132132G247271370100%可爱&少女及动物主题风格具有较强吸引力猫、熊、猪表现更突出；当年生肖同样受欢迎销 售 同 比 增 长116%销售规模及年同比增速，2019.10-2020.09可爱少女类动物类数据来源：TMIC天猫新品创新中心0-80元81-138元139-207元208-276元277-345元346-414元415-483元484-650元651-828元831-1500元1501-3000元3001元以上价格创新：中端市场会不会成为下一个增长点#潮玩盲盒#分价位段销售额分布及年同比增速404090%高端市场端盒购买&更高价格的潮玩产品为该价位段带来新增量品类新客推动市场快速增长入门市场中端市场数据来源：TMIC天猫新品创新中心悦己消费美妆护肤美妆护肤母婴消费婴幼儿品类婴幼儿品类节日类消费场景礼盒场景礼盒周边消费3C3C用品用品爱宠消费宠物宠物品类创新：潮玩盲盒在消费者高关联品类内进行IP营销及产品创新数据来源：TMIC天猫新品创新中心解决电商渠道盲盒抽盒体验问题强化用户线上游戏体验兴趣与粘性解决限量款线上排队用户体验线上抽盒机线上抽盒机品牌品牌ZONEZONE游戏游戏限量抽签限量抽签直播互动直播互动cosplay/拆盒/设计师直播拉新用户线上感知距离玩法创新：打破线上体验缺失困境，POP MART进一步打造盲盒互动体验标准范式数据来源：POP MART泡泡玛特天猫旗舰店