图片来自抖音生活服务官方微信公众号

1. 销售效率提高，商家供给增加

餐饮、到店和酒旅是抖音2023年着力发展的三大行业。年度数据报告显示，2023年在抖音上团购美味佳肴的用户增长了70%，而尝试综合类体验和酒店旅行业务的用户成倍数增长。然而，这一增长速度似乎未达到预期。在本次架构调整中，最重大的举措是将原先按照行业划分的到店餐饮、到店综合和酒旅部门，重整为按照区域划分的北、中、南区和 NKA 部门。据《晚点LatePost》报道，大区制的优势在于提高销售效率，并大幅度增加商家供给。相较于按行业分工的细致运营，这种方式消耗的时间更少，短期内更有利于迅速扩店，同时也提高了销售人员的拜访效率。

图片来自微信公众号“第一财经”

2. 聚焦头部商家，助力专业营销

行业制变区域制无碍抖音继续维护已有的全国连锁、区域连锁大客户。根据QuestMobile品牌研究院发布的《2023年本地生活服务行业洞察》，目前抖音大部分的入驻商家都集中在头部品牌，尤以餐饮行业更加突出，头部品牌的门店接入率高达90%以上。头部商家的管理团队专业化程度高，更加适配抖音营销中短视频、直播、达人口播等潮流趋势，同时也因其覆盖门店较广，能达到高效率、大规模的传播效果，因此品牌门店在抖音中接入本地生活业务的意愿更高。

图片来自抖音生活服务官方微信公众号

与此同时，抖音还在推出更贴合客户需求的智能服务平台，助力完成一站式营销。在服务链路上，2022年3月，抖音平台官方推出本地生活商家服务平台“抖音来客”为商家提供入驻、上新、团购接单、经营结算等功能，上线当年该APP用户规模即增长了206.5万。在内容链路上，抖音《2023年生活服务数据报告》也显示，2023年平台入驻服务商数量增长1.79倍，团购达人数量增长近3倍，合作超过2500家机构以及其中的8万+达人，抖音一直在全方位维护与拓宽平台内容营销生态，助力入驻商家内容表现。

3. 着力多方业务，突破即时零售

从行业制变区域制，是抖音预期扩大本地服务行业覆盖面的表征。2018年，抖音入局本地生活，以算法推荐结合地图定位、低价策略和团购服务跑通了餐饮市场，随后逐步完善平台页面架构，扩大合作商家范围，将业务拓展至多个细分行业，包括餐饮、酒旅、景点、生活服务、休闲娱乐、丽人美妆等，占据消费者“吃喝玩乐上抖音”的心智。

图片来自抖音生活服务官方微信公众号

但各业务的发展情况并不均衡，《2023年本地生活服务行业洞察》报告显示，2023年4月抖音本地生活综合团购业务中，餐饮占团购业务销售额近一半，景点门票以及酒店业务仅占到26.6%，其他的生活服务和休闲娱乐占比不足10%。与此同时，行业巨头美团在2022年已提出继续实施“零售+科技”的公司战略，将为消费者带来更丰富的产品和服务选择，从餐饮品类拓展到非餐饮品类，包括生鲜、生活必需品以及药品等，进一步加强便捷和万物到家的消费者心智。面对经济环境复苏、用户生活体验需求维度更加丰富的社会背景，以及行业竞争对手的步步逼近，抖音生活服务也必然要适应多行业、深零售、强渗透的市场趋势。

破局本地生活：内容电商的生命力与危机性

抖音生活服务发布的《2023年数据报告》中强调：“好内容，让生意更有活力。”报告显示，短视频点燃了更多兴趣消费，直播则持续拉动下单热情。在2023年，抖音本地生活的短视频交易额增长83%，相关图文内容的发布数增长2.68倍，直播交易额增长5.7倍，产生交易的直播量提升4倍。从内容创作到兴趣种草，再到全域兴趣电商的战略升级，以内容为核心的抖音在本地生活行业竞争中已经展现出独特的生命力。然而，其根本的推荐逻辑——“货找人”模式也面临着内外部环境的挑战。

图片来自抖音生活服务官方微信公众号

1. 「流量」 VS 「转化」

拥有亿级流量，用户粘性强是抖音发展本地生活显著的市场优势。QuestMobile数据显示，截止到2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大新媒体平台去重活跃用户规模10.88亿，全网渗透率达88.9%，其中抖音以7.43亿月活、同比5.1%增速独占鳌头。同时，抖音人均单日使用时长从提升至115.2分钟，在使用粘性上远超其他媒体平台。借助创意内容和算法推荐机制引发的用户长时间观看，抖音能够轻松收集更多相关的用户标签，如年龄、性别、地点、停留时长、内容偏好等。这为实现本地生活广告内容的个性化精准推送提供了便利，并增加了用户的消费可能性。

图片来自QuestMobile《2023年新媒体生态洞察》报告

然而，丰富的流量溢出并不意味着高转化率。根据久谦中台数据，美团的核销率超过85%，抖音生活服务的整体核销率只有60%左右。《亿邦动力》2022年7月的调查数据也显示，代表着高利润的酒旅服务是抖音生活服务三项主业务中核销率最低的，现阶段酒旅商家订单核销率在30%以下。这些差距源于多方面因素，包括抖音自身线下运力的影响、中小商家因投放成本高而选择退出，以及抖音“促销式逻辑”与美团等平台“服务逻辑”在用户消费确定性上的根本差异。

2. 「娱乐」 VS 「消费」

以内容为载体，抖音生活服务具有鲜明的特色。首先，其具备直观的吸引力，如短视频、直播等立体式、沉浸式的呈现方式为用户提供了直接了解产品和服务的渠道。巨量引擎发布的《2023抖音生活服务综合行业白皮书》显示，六成左右的用户表示“丰富的短视频加持，展示维度多，直观”是抖音生活服务的显著优势之一。

图片来自巨量引擎

《2023抖音生活服务综合行业白皮书》

其次，抖音生活服务具有浓郁的情感色彩。2023年，不少生活小事在抖音获得了流量倾注，甚至演变成备受瞩目的社会热点事件，比如“淄博烧烤”、“贵州村超”、“酱香拿铁”、“天津掰掰”等。这些特性助推了许多本地生活品类的宣传与销售，如旅游业、美食业、宠物体验等。数据显示，全年有1271个淄博烧烤店主，在抖音卖出59万单烧烤，也有超过426万人次打卡各地夜市。

图片来自抖音本地生活《2023年数据报告》

抖音本地生活通过边看变买、情感消费重塑了消费者的购物体验，通过完成“被动发现”到“主动消费”的转换闭环，解决了用户生活中的不确定性需求，重构了本地生活的市场局面。但同时，情感驱动下的消费意味着更大的反悔空间，而稍显复杂的决策链路也增加了任意环节断裂的可能性，这些因素都使抖音面临着更大的挑战。据虎嗅报道，以美团为代表的工具平台场景精准、消费诉求明确，心智建立与消费习惯培养均优于抖音这样的流量平台。而且，美团也正加大视频、直播等新兴营销媒介方面投入，试图串起不同场景间的流量联动，以抵抗抖音本地生活带来的负面影响。

3. 「兴趣种草」VS「主动消费」

抖音对自身平台生态的设想是：“用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容；也可以用来购物、选餐厅，定旅游计划、买机票订酒店”，而本地生活业务正是实现这一宏伟图景的重要拼图。尽管抖音本地生活在近几年上涨势头迅猛，但距离其建立起足够强大的行业壁垒，还有继续提升的空间。

图片来自抖音官方微信公众号

在用户端，抖音平台上消费本地生活的用户缺乏明确目的性，导致搜索占比低以及到店核销率低。在平台端，尚未完善的主动消费功能也阻碍了用户心智的成熟化。《市界》的报道也提到：“抖音真正给美团们造成直观困扰的，是抖音‘搜索’对于美团货架营销阵地的威胁。”因此，向“全域兴趣电商”的转型，投入建设各类主动交易场景，如商城、搜索、店铺等货架场景是抖音未来必要的发展方向。

未来本地生活业务的发展趋势

1. 宣传：深化情感链接，把握营销节点

在产品营销方面，“内容即情感，情感即销量”是抖音本地生活的核心。依托媒介平台强大的信息展示和传播能力，更多商家、产品和用户的真实打卡体验将得到充分的展示。另外，与屏幕中的“他者”所建立的虚拟情感联系，以及各种符号性的视觉表征都将更进一步驱动人们去往线下消费、实践和体验。

图片来自微信公众号“TopMarketing”

因此，深挖当下火热的经济模式、节日需求和消费者情绪节点，转变以往产品的定位，将助力本地生活平台再次打开消费市场。如抖音本地生活在2024年的新春营销中，以「抖音请你过大年」为主题，把握了消费者“热闹过年”的情绪感受，通过用户自发传播、借势明星玩梗、私域趣味联动等组合拳增加线上活动趣味性，并联动线下返乡场景，打造更深入消费者生活的品牌形象。

2. 供给：丰富提供品类，打开下沉市场

伴随着互联网的普及以及线上生活方式的常态化，本地生活的客群将从固定的部分人群拓展至每个家庭成员，上至老年群体，下至学生群体，这意味着用户对生活服务的需求量逐渐增多且需求更加精细化、个性化。因此，生活服务行业的整体服务范围将会不断扩大，预计会有更多新品类、新商家入局。从抖音《2023年度数据报告》中可以看到，从传统的餐饮、酒旅到新兴的音乐节、演唱会、展览、话剧，再到宠物医院、非遗体验等，都可以在抖音实现“了解-种草-消费-复购”的闭环。

图片来自抖音生活服务官方微信公众号

在地域侧，在iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，二三线城市网民对本地生活服务消费意愿更高，新一线城市、二三线城市、四五线城市网民对到家业务消费意愿都高于到店业务。然而，目前本地生活服务平台在一线城市的业务布局更为完善，对于县域市场，本地生活仍然有很大的发展空间。

3. 竞争：多巨头入局，找准市场定位

目前，除了抖音和美团之外，还有多个互联网巨头利用先发市场优势，逐步布局本地生活行业。公开资料显示，阿里已经完成“饿了么-到家、高德-到目的”融合性本地生活驱动战略。快手方面，去年平台陆续推出了官方本地生活小程序、B端商家APP，以及一系列扶持计划。小红书也正在强化平台的本地生活服务属性，推出了“附近”一级入口，可以根据用户的地理位置展示周边的景点、美食等丰富内容笔记。

图片来自微信公众号“窄播”

在竞争激烈的行业环境中，各平台需要准确定位市场，结合地域覆盖、产品体验和用户优势，推出相应的营销策略和产品服务，以应对市场的“内卷”风险。如QuestMobile品牌研究院所提出的，美团可通过提升用户体验至极致为手段，构建起新的护城河，而抖音与快手这类短视频平台可利用其“不受定义”的内容优势，进一步拓展不同的业务场景。

抖音本地生活业务变革后，高效率和多业务将成为新的关键词。不同于强调“地理位置下进行精准搜索”的美团等竞争对手，以内容见长的抖音着力于通过「兴趣种草-域内消费-线下体验」解决人们生活中“不确定的需求”，找到了本地生活市场的新增量。大规模的用户流量、直观的情感体验和全域兴趣电商的生态愿景是抖音本地生活起家的三板斧，但未来，抖音需要进一步平衡流量和转化之间的关系，确保娱乐与消费之间的良性互动，同时还需要兼顾主动交易功能建设对解决不确定性和平台生态建设的重要性。未来，本地生活业务的发展趋势将围绕宣传、供给、竞争三方面展开，各平台需要不断优化服务和策略，以应对愈加多变和激烈的市场环境。

参考资料

[1]艾媒咨询 《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》

[2]抖音生活服务《2023年数据报告》

[3]果集《2023年抖音平台本地生活行业报告》

[4]QuestMobile 《2023年新媒体生态洞察》

[5]庾婧.新业态背景下即时零售的现状及发展路径分析[J].商讯,2024(02):160-163.

[6]https://mp.weixin.qq.com/s/sIxCRIAI_-t3BoHqdJUpbw

[7]https://mp.weixin.qq.com/s/vRNPhg9nEjejicVSw77iyQ

[8]https://mp.weixin.qq.com/s/cUIecg0GJZxkRpPViMMBsA

陈斐斐｜文字

图源自网络，侵删｜图片

陆莉｜编辑

刘晓英 陆莉｜责任编辑

END

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