文丨李珂

2023年，休闲食品竞争进入“下半场”。“零食很忙们”手握消费降级的模式“武器”跑马圈地，良品铺子均衡发展，百草味背靠百事、来伊份坐拥上海市场，背靠大树好乘凉，虽然各有压力，但仍能“好好活着”。

那么，在这一轮行业变革的过程中，上一波渠道变革红利的最大受益者、三只松鼠，去哪了？

诡异的“增利减收”

不久前，三只松鼠发布了今年第三季度业绩报告。公司前三季度营收为45.82亿元，较2022年同期的53.33亿元下降14.07%；净利润为1.70亿元，同比增长81.42%；扣非后净利润为8557万元，同比增长198.85%。

相关财务数据看似逐渐恢复正常，然而，相较之利润的增长，营收的持续萎缩更为引人关注。

对此，三只松鼠表示，营收下滑主要原因是去年年货节时间前移，部分营收计入到了去年统计区间，以及疫情影响年底销售旺季的生产排期、门店的大幅优化等因素。

至于“增利减收”的原因，其实从财报中不难看出端倪。今年前三季度，三只松鼠的销售费用为8.24亿元，同比下滑31.57%；管理费用为1.63亿元，同比下滑17.39%；研发费用为0.187亿元，同比下滑34.45%。从整体来看，三只松鼠的营业总成本为44.89亿元，整体较去年同期下滑了15.8%。

当费用端的“抠搜”已经覆盖了营收的收窄程度，利润率的提升也就顺理成章。不过，这样的“截流式增长”，在业内看来，是有一定风险的。

“伴随着渠道变革引领的休闲食品商业模式震荡，行业进入新一轮洗牌期，今年大多数休闲食品企业的战略目标集中在营收和规模的增长上。对当下的企业而言，把用户和份额握在手上的重要性更甚于利润率的提升。”一位业内人士表示。

“再不抢，就来不及了。”上述人士表示。

值得注意的是，这已经是三只松鼠连续三年前三季度出现收入下滑的情形。此前财报显示，三只松鼠2020年前三季度、2021年前三季度、2022年前三季度的收入分别为72.32亿元、70.70亿元、53.33亿元，后两年分别同比下滑2.23%和24.57%。

与之相随的是，过去几年，三只松鼠的市值曾一度冲高至360亿元。而截至2023年10月27日收盘，三只松鼠的股价报收18.46元/股，总市值74.02亿元。这意味着，三只松鼠的市值累计减少了约八成。“三只松鼠”，还剩“半只”。

同时，三只松鼠的大股东也开始套现离场。据统计，自2020年7月三只松鼠首发限售股接近开始，该公司已经九次披露减持计划。其中，第二大股东NICE GROWTH、第三大股东LT GROWTH等合计减持套现已超30亿元。

一个短期的好消息是，三只松鼠第三季度的营利“双增”，似乎不再是靠着降本增效换来的，而是正常经营投入实现的高“含金量”增长。

财报显示，2023年第三季度，公司实现营业收入16.89亿元，同比增长38.56％；净利润为1600.94万元，同比增长40.86％；子业务方面，儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”营收同比增长超70%。

对此，三只松鼠在财报中解释称，2023年第三季度，公司坚定且彻底地执行“高端性价比”总战略，较为彻底地形成了“全品类+全渠道”的全新基本盘，从而实现营收和利润的双增长。

然而，在行业变革的大背景下，这样的短期回暖是否可持续，依然面临诸多质疑。

走向“高端性价比”

相比起零食量贩店的兴起，电商和坚果两大流量的见顶，对于当下的三只松鼠而言更是难以回避的现实。

作为快消行业中电商红利的最大受益者之一，多年来，三只松鼠的营收主要集中在第三方电商平台。财报显示，目前，三只松鼠仍有接近80%的收入来自第三方电商平台。不过，过去几年，天猫系、京东系电商平台销量的下滑使得三只松鼠业绩受到影响，这也是三只松鼠不得不全面布局线下的根本原因。

在业内人士看来，至2023年，电商“环境”正在进一步恶化。

以即将到来的“双十一”为例。据了解，由于今年大消费环境的影响，不少消费品牌对双十一的重视程度已有显著下调。其中，有休闲食品厂家表示，今年公司对“双十一”的投入已经基本暂停，电商仅作为去库存的常规促销手段，不会在市场和品牌端过多投入。

此外，自去年底开始，已经有不少休闲食品企业开始战略上减少对于电商平台的投入，同时裁撤电商部门人员。究其原因，并非线下的重要性逐渐对电商完成反超，而是电商营收规模已经清晰可见，伴随经营成本的提高，“投流”的收益也越来越低。

需要强调的是，主打线上的新消费品牌今年遭遇大面积的资金链紧张，也从侧面映证了电商当下的尴尬。而作为第一批“新消费品牌”的三只松鼠，其面临的天花板压力，更可想而知。

另一方面，三只松鼠重资押注的坚果赛道，伴随着消费降级的演化逐渐失去品类活力。

事实上，早在疫情期间，我国的坚果消费已经出现疲软。据前瞻产业研究院数据显示，我国混合坚果行业2015-2021年市场规模由快速增长到逐渐回落；其中，2019-2021年的年增速逐渐下降，分别是27%、21%和16%。

到2023年，伴随着消费不振，坚果消费进一步下滑。业内数据显示，在休闲零食的市场总规模里，坚果品类的占比的确有所下降；混合坚果行业Top5品牌的市占率更是由2019年的44.2%下滑至2021年的36.9%，市场集中度也进一步分散。

一位渠道商表示，“坚果领域消费降级很明显。举个例子来说，前几年各个头部品牌都在推细分品类的创新坚果，例如，益生菌坚果或是针对特殊人群的产品。不过，这些新品都压不了几轮货就没人愿意接了，因为没有太多消费者愿意为之买单。”

当自诩“销量排名第一”的坚果遭遇了天花板、甚至品类下滑趋势，三只松鼠的品类战略似乎也要迎来新一波的调整。

一位业内人士表示，摆在三只松鼠面前的，已经不仅仅是某一个维度的问题，而是需要在集团战略层面进行全方位的重构。

2022年4月，三只松鼠发布了《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》。在此转型战略导向下，三只松鼠开始向供应链建设延伸，建成了每日坚果示范工厂，并与新加坡综合供应链管理加工贸易商翱兰国际合资建厂。

而在渠道变革方面，三只松鼠曾表示，过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，因此大量关停了线下门店，重点提升单店盈利能力，重新构建线下门店体系。

公开信息显示，今年6月，三只松鼠在芜湖、滁州、盐城等地开出了10家社区零食集合店，模式与今年正在大幅扩张的零食量贩店较为相似。从三只松鼠提供的数据来看，今年第三季度，其联盟店数量仍在收缩，而社区店数量仍在不断增长。

不久前，三只松鼠创始人章燎原公开表示，当下渠道的大变革会影响整个零食行业的发展，将是中国品牌流通体系的一次重塑；而重塑最终的结果就是所有企业，不管愿不愿意，都会走向“高端性价比”。

而根据三只松鼠官方披露的信息，所谓“高端性价比”战略，即线上渠道贯彻“品销合一”电商新战略，持续发力线上全渠道运营；分销渠道推进“终端性价比”战略，升级与战略相符的坚果与零食日销专供货品；具体落实全新一盘货与终端管控体系；线下门店通过加盟拓店策略，升级打造品质型社区店，努力实现规模化增长。

问题是，与背靠趋势、来势汹汹的经模式，以及定位明确、稳扎稳打的传统企业相比，没有太多退路可言的三只松鼠，改革步伐仍“略显温吞”。