三只松鼠，这家以坚果为主营业务的食品电商企业，2012年6月才正式上线，65天后就在天猫商城同类销售中排到了第一，同年“双十一”一天就实现了3500多万元的销售额。随后，三只松鼠通过商业模式创新以及以极致用户体验为核心的服务创新，拥抱“互联网+”时代。2016年，三只松鼠全网销售额高达55亿人民币，领跑互联网坚果品类的销售。本案例以三只松鼠公司为例，介绍其依靠创新快速崛起的历程，并探讨其现阶段面临的机遇与挑战。本案例对其他并没有很强研发投入与技术创新能力、但依靠多样化创新模式异军突起的广大中小企业，具有重要的启发借鉴意义。20

关键词：“互联网+坚果”三只松鼠

商业模式创新　服务创新　用户体验

“三只松鼠能够崛起，原因也很简单：第一是更低的价格（比线下便宜20%到30%），第二是更好的产品，第三是更优的体验。”

——章燎原　三只松鼠品牌创始人、CEO

“亲爱的主人，萌哒哒的‘松鼠小箱’已经满载坚果，快马加鞭地朝着您所在地狂奔而去了哟；主人稍候哟，好吃的话一定要打5分哟！”小明看着手机上的短信，开心地笑了。这是他第一次买三只松鼠的坚果。

收到短信后的第三天，小明就收到了快递小哥的电话，包裹拿到手他就迫不及待地用箱子上附赠的开箱器划开了这份礼物。箱子里除了各色包装的坚果产品外，还有果壳袋、分享袋、保鲜夹、湿纸巾和几样周边小礼品。出乎意料的是，还多了一张生日贺卡，上面写满了来自三只松鼠送来的祝福。此刻，小明的脸上流露出一丝感动。

如此，三只松鼠用实际行动让“主人们”感受到超越产品的体验，这种亲切的购物体验吸引了顾客一次又一次地购买，三只松鼠因此能够顺利登上全网渠道坚果销量第一的宝座，并保持销售额连年快速增长。

三只松鼠股份有限公司于2012年2月在安徽芜湖注册成立，是一家以坚果、干果、茶叶、休闲零食等食品研发、分装及销售的新型互联网企业，也是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，短短几年时间已经成为中国当前最大的互联网食品品牌。2012年，章燎原带领三只松鼠在淘宝天猫商城上线，65天后就成为中国坚果类电商食品的第一名。2013年销售额突破3亿元。2014年，三只松鼠单月销售额超过1.6亿元，“双十一”当天创造了1.02亿的销售新纪录，当年全网销售额达到10亿元（根据三只松鼠2017年4月提交的上市招股书披露，实际营收9.2亿元，利润—1417.4万元）。2015年，三只松鼠实现全网销售额25亿元（实际营收20.4亿元，利润1547.8万元）。2016年，三只松鼠年销售额突破55亿元大关（实际营业收入44亿元，利润3.2亿元21）。2014——2016年的营收保持了高达118.72%的年复合增长率。

创办刚5年的三只松鼠，为何能够如此快速崛起？其背后成功的秘诀是什么？对其他传统行业的“互联网+”转型升级有哪些借鉴意义？

“松鼠老爹”其人

章燎原，三只松鼠创始人，人称“章三疯”，1976年出生于安徽省绩溪县。章燎原从技工学校毕业的毛头小伙成长为全网坚果销量第一的企业掌门人，成长历程可称得上传奇了。

章燎原年轻的时候，学历不高的他抽烟打架，生活得像个痞子一样。1994年，还在上技工学校的章燎原到武汉的表哥家玩，表哥带他一天就消费了3000块钱。看到他手脏了，就给他买了五六瓶售价为3元的矿泉水让他洗手，而当时在他们身边一个40多岁的拾荒男子正等着他们手中的空矿泉水瓶。这一场景对年少的他触动极大：“我是要做表哥这样的有钱人，还是在40多岁时拾矿泉水瓶？事后，章燎原心中有了个‘改变自身环境’的梦想——创业。”

技校毕业后，章燎原进入了当地一家国有企业，成为一名工作稳定的工人，但是他知道日复一日的枯燥工作不是他真正想要的，之前那一幕的记忆使章燎原不断问自己：“真的就这样下去吗？”

就在之后七八年的时间里，章燎原摆过地摊，开过冷饮店，卖过VCD……前后换了十几份工作，结果均以失败告终。

章燎原发现自己在26岁时还是一事无成，既没有更高的学历，也没有赚到钱。可是一向喜欢折腾的他并没有放弃，反思之后他选择回到安徽宁国，走进了一家主打坚果产品的食品企业——安徽詹氏食品股份有限公司。可能因为之前遭遇过多次失败，进入詹氏的章燎原比任何员工都要拼，与他一同进入的11个人，此后几年因为各种原因陆续走掉了10个，而章燎原却从一名一线销售员一路做到了公司董事总经理。

开始“触电”

章燎原的首次“触电”始于2003年，当时他在一家塑胶公司做营销员。在那家公司，章燎原用中文写好邮件，找人翻译成英文，用在线英文翻译软件登录英文网站，给几百家与塑胶销售有关的网站都发了邮件，结果一两个月后很多人打电话到公司里谈生意。当时他就意识到电子商务的巨大潜力，但后来很长一段时间却没有充分施展的机会。

2010年，詹氏的年销售额已达2亿元，而此时，细心的章燎原从公司员工热衷网购的行为中嗅到了新的商机。随后，2010年10月，章燎原创立淘品牌“壳壳果”。2011年1月1日，章燎原精心筹划的壳壳果旗舰店在淘宝登录。凭借细分坚果品类及15天新鲜坚果的概念，在不到一个月的时间，就赢得了不错的销售业绩与市场口碑。上线8个月，销售收入突破1000万元，他也由此获封“壳壳老爹”。

从给人打工到创业

2011年年底，上线近一年的“壳壳果”已经实现了1800万元的销售额，对未来满怀憧憬的章燎原在董事会上建议，将电子商务作为集团第一战略要务，加快将“壳壳果”做大做强的步伐，并引入股权投资，站牢第一的位置。但是，当时詹氏董事会的其他成员却显得有些保守，担心失去自己在壳壳果的话语权，不肯在股权上做出让步，并且认为电子商务暂时只能作为詹氏线下市场的补充。最终他的提议遭到了股东的否决，章燎原因此萌生去意。

2012年1月11日，章燎原发表博文《写给詹氏同事们以及壳壳果的辞职信》，宣告正式离开詹氏，开始去实现自己的创业梦想。当时章燎原已经36岁了，经过了18年的摸爬滚打，他终于开始创立属于自己的品牌。一个月以后，章燎原带着三只萌翻众人的松鼠重出江湖，他用1份PPT、10个页面、30分钟的演讲，获得了IDG资本150万美元的天使投资。

三只松鼠最初是由5名创业团队成员组建，包括曾经在同个公司打工的“鼠阿M”（客户满意中心副总监明珊珊），章燎原发小；做过厨师、开过饭馆的“鼠大疯”（工厂制造中心总监胡厚志），毕业于福建三明学院；在派代网认识的口音很重的“鼠小疯”（品牌中心总监郭广宇）等。他们租下芜湖都宝花园一套三室两厅的民居做办公室兼住房，房租每月一千多元。

2012年6月19日，三只松鼠在淘宝天猫商城试运营上线，“壳壳老爹”摇身变成“松鼠老爹”。正式上线之后，第一位客户姓黄，男士。鼠阿M激动得叫了起来，全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包，鼠阿M自己还写了一封信给对方。

刚开始创业时，看起来三只松鼠并没有太多机会：货源上，尽管这家公司靠近山核桃的原产地安徽省宁国市和浙江省临安市，但产品跟其他商家比并不能完全拉开差距；在互联网上卖坚果也不是一个新鲜生意，新农哥、百草味等大卖家在2010年都已起步，在淘宝聚划算活动中订单量也曾过万；而在线下有上千家门店的“来伊份”在淘宝上也是一个热门店铺。章燎原寻找的创业突破点，是怎样打造出一个“有生气、有灵魂的品牌”。

三只松鼠定位于热衷网购的“85后”“90后”。章燎原认为得先搞人气，让图便宜的人到处去传播，影响白领决策：“这次做三只松鼠，互联网上什么人传播最快？是学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。等这些人的品味拉升起来之后，产品价格也就理性回归了，让客户为满足感而付费。”

2012年8月25日，三只松鼠上线第65天，跃居天猫坚果类目销售第一名。

2012年天猫“双十一”购物节，三只松鼠斩获766万元销售额，当年实现销售收入3000余万元。

2013年，三只松鼠发布主打茶叶产品的“松鼠小美”子品牌，同时建立了北京和广州两家物流中心以保障发货速度，并再次获得今日资本和IDG资本的617万美元的B轮投资，继续保持快速增长势头。继“松鼠小美”之后又发布了“松鼠小贱”休闲零食品牌，而且还推出了松鼠动漫，以配合三只松鼠的品牌宣传。

2013年天猫“双十一”，三只松鼠单日销售额高达3562万元，当年全网销售额突破3亿元。

2014年“双十一”，三只松鼠全网销售额突破亿元大关，创下1.02亿元的销售纪录。

2015年9月16日，三只松鼠宣布获得总金额达3亿元人民币的第四轮融资，投资方为峰瑞资本（图5.1）。至此，三只松鼠估值达40亿元，成为互联网上估值最高的电商品牌。

图5.1　三只松鼠融资情况

2015年“双十一”，三只松鼠单日全网交易额达到2.66亿元，成为全网坚果销量第一，当年全网销售额突破25亿人民币。

截至2016年11月11日24时，三只松鼠“双十一”全渠道日销售额突破5.08亿元。

截至2016年年底，三只松鼠全国雇员超过3100人，年销售额突破了55亿元大关，已经成长为中国销售规模最大的食品电商企业。

在红海中挖掘蓝海产品市场

在三只松鼠刚刚成立时，整个坚果类食品市场是个红海市场，但是如果细分，碧根果（松鼠家的主打产品）却还是个蓝海市场，离市场饱和还很远。因此在三只松鼠发展前期，碧根果市场本身的扩大是支撑其业绩的第一个关键原因。逐渐地，在淘宝这样的平台电商增速放缓的大环境下，前期靠“爆款”坚果来增长的策略还是走入了困境。于是，在2015年，三只松鼠进行了一次战略性品类扩张，品类数量扩展到300多种。

锁定消费升级的主力客户

“三只松鼠的发展得益于一个机会，即‘80后’‘90后’的消费升级带来了品牌需求的升级。过去人们满足于买瓜子吃，现在有钱了，觉得要吃更好、更高端的坚果。当他去找这个产品的时候，他发现这些高端坚果都是沿街的小店铺在卖，并没有一个品牌。”章燎原这么认为。

于是，三只松鼠顺势出击，抓住了这次机会。接着，在2012年的“双十一”，三只松鼠在淘宝疯狂地投广告以吸引流量。那时的广告价格比较低，但敢像三只松鼠这样花钱的竞争对手几乎没有。就这样，三只松鼠以最快的速度，在对手还没反应过来的时候做到第一年的销售冠军，优先获得了包括用户、媒体、阿里生态对它的关注在内的各种资源，达到了快速提升品牌知名度的目的。

互联网+坚果

三只松鼠开创了“互联网+坚果”的传统食品纯电商模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜、美味的食品。

同时，为了支持其纯互联网的运营模式，三只松鼠很好地利用了大数据思维构建其核心竞争力。第一，利用大数据工具实现精准化营销。三只松鼠利用软件识别、筛选目标用户，用云数据、云绩效统计每个单品的好评率，对用户体验指数和用户购买偏好进行实时分析，以此增加顾客的好感和回头率。第二，建立独具特色的客户服务中心。三只松鼠吸引“主人”历来是强项，方法就是在每一个环节上完全地人格化，寻找所有可能的沟通机会。“主人”写一条微博，几个官方微博会立刻形成互动调侃；在微信上给松鼠“闺蜜”留言，“闺蜜”会马上跟“主人”回话；在客服上咨询一个产品，“小清新组”或“重口味组”会即刻启动聊天模式。

喊客户“主人”

三只松鼠的所有员工代号必须以“鼠”为开头，章燎原自称“鼠老爹”，这是三只松鼠萌式营销最显著的体现。

2012年创业后，章燎原悟出一个道理：口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字，要让人愿意为你传播。那么，怎样才能让大家喜欢，同时又拟人化、互动性强呢？章燎原认为没人会拒绝可爱的小动物，因此最后选择了松鼠。

为什么选择“三”呢？“就因为‘三’这个数字中国人都很喜欢，三个火枪手、三只小猪，于是就有了三只松鼠。”今日资本创始人兼总裁徐新做过调研，90%消费过三只松鼠的用户都能记住这个品牌。

对电商品牌来说，在线客服是品牌和顾客沟通的关键，因为见不到面才有想象空间。创业初期有天半夜里，章燎原在公司QQ群里突发奇想：我们该对客户喊“主人”，松鼠是宠物，让萌宠给客户提供服务，甚至可以撒娇，会起到意想不到的作用。团队员工大多表示觉得怪异、肉麻，章燎原说：“那我来第一个叫吧。”于是，一个37岁的大叔坐在电脑旁用“鼠小儿”的账号与客户聊天说：“主人记得表扬一下，么么哒。”对方不仅回复“小松鼠好乖”，还发了一张摸头的动图。一开始包括鼠阿M在内，都不习惯用这个词，后来就都慢慢适应了，“主人”成了三只松鼠的标准用词。

“当你在淘宝购物时被喊一声‘亲’，一定不会记得是哪家店，但是叫主人的一定只有三只松鼠一家。”章燎原说。

接下来，章燎原定下两个原则：一是所有的客服必须把自己当作小松鼠，称客户为“主人”，为“主人”提供萌式个性化的服务。二是三只松鼠的所有员工代号必须以“鼠”为开头，在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。

看过三只松鼠标志的消费者，都对三只松鼠的卡通形象过目不忘，它们不只是色彩鲜艳、灵动可爱，而且每只都有自己的名字，同时被赋予了一种典型性格：松鼠小美，松鼠家族最受宠爱的公主，温柔娴静、美丽大方；松鼠小酷，拥有知性气息的新一代男神，同时还是带给你知性问候和贴心关怀的暖男一枚，是松鼠家的门面；松鼠小贱，吃得了美食也吃得了苦，耍得了贱也玩得了深沉，并且乐观向上。这三只松鼠的个性涵盖了当下“85后”“90后”中最主要的几大人群。除了赋予他们鲜明的人物形象外，三只松鼠还邀请专门的动漫公司制作“松鼠萌动漫”，松鼠动漫并不涉及产品信息，只是单纯作为和顾客情感沟通的平台，已聚集了大量的粉丝。

低成本社会化营销

在三只松鼠刚上线的头两个月，在淘宝上每个月的推广投入大约有一两百万，主要用在购买淘宝直通车、搜索广告位及参加聚划算等活动上。用章燎原的话说是“烧了大把的钱”。在这两个月以后，“就没怎样烧过了”。

“三只松鼠”在2014年的“双十一”中，以远低于传统广告的成本，创下辉煌战绩：三只松鼠社交广告平均互动率高达近2%，CPE（单次互动成本）却保持在1块钱以下，而总的社交广告花费仅是淘宝网内平均水平的1/10～1/5，与其社会化营销的成功运作密不可分。

三只松鼠经常设计优惠和转发送奖品活动，并借助“#不玩虚才是真狂欢#”的话题，通过微博向目标用户精准定向推广，并鼓励转发，吸引尽可能多的粉丝参与。

在常规推广基础上，为粉丝提供“三只松鼠”优惠券赢取攻略，既有趣又有利，极大地激发了粉丝参与热情。

三只松鼠把团队分成后端和前端，与客户接触的前端员工约有500人，其中客服团队300人左右，他们不单单是接电话，而是在线上和消费者做沟通；另外200人中有1/3做自己品牌内容和消费者社区运营，1/3做电商运营，另外1/3做客户体验管理。22

三只松鼠最重视的两大指标，一个是重复购买率，一个是口碑转化率。他们会通过用户购买以后在淘宝上的评价、微博上的抱怨中找到需要改进的地方，比如关于产品口味、送货及包装等。根据三只松鼠的回访和出售计算，其重复购买率约为30%，口碑转化率超过20%。这些本钱并不高的创新，帮三只松鼠撬动了市场。

品牌IP化

“我们过去的四年中，不是做出了一个品牌，而是做出了一个品牌文化，或者现在流行的词汇叫IP（Intellectual Property，即知识产权），我们做出的是一个IP，其实我们已经品牌化了，也更不能说它是一个电商机构。”章燎原在一次演讲中提到。

“IP化”本身已经成为一个全新的商业概念，好产品的终极目标不是畅销，而是“IP化”：有独立人格，有粉丝社群，有参与感，变现转化率高。23

作为三只松鼠的首席品牌官，鼠小疯郭广宇更愿意把自己称为“松鼠天团”的经纪人。他说：“在新消费时代，什么是IP？我们需要的是文化与商业完美融合的一个产物，所以IP只有能够变现，且文化能够持续不断地产生，形成闭环，这个才能称为这个时代真正意义上的一个IP。”

如何完成品牌更高层次的提升？郭广宇提出了自己的三点规划：24

（1）“松鼠+明星+内容”。近几年是影视植入广告的红利期，借助明星和内容作为载体，将松鼠和IP捆绑起来。三只松鼠不投硬广，只投有IP、有内容的广告，章燎原说：“我们觉得未来不是硬广的时代了，而是属于那些真正有内容属性的、能激起国民话题的有效营销的时代。”

除了电视剧的植入，三只松鼠还和二次元“人气歌手”初音未来进行跨界合作，推出首支跨次元明星MV《好吃歌》，歌曲由拥有55万微博粉丝的中文VOCALOID虚拟偶像洛天依担任演唱，动画中三只松鼠伴随着“好吃好吃好吃”的魔性旋律摆出萌萌的舞蹈动作。邓紫棋在“双十一”当天翻唱了三只松鼠的这首《好吃歌》发微博，转发量超过7万。

（2）“生活+Q”：三只松鼠所提倡的周边，并不是纯粹把产品加上一个动漫形象的衍生品，而是一个生活文化的概念。

“一个IP能否变现，取决于它是否能够跨品类”，郭广宇说，未来三只松鼠的线下体验店，不仅仅有食品，还有居家、周边，甚至是和别的大牌做合作款，比如三只松鼠和佳洁士牙膏、立顿茶包、九阳豆浆机等品牌的跨界合作，会变出多种新的形态，让消费者的生活更有意思。

（3）“做内容”。一个IP必须要源源不断提供有意思、有价值的内容，并且提供的内容一定是大于商业化变现的程度，才能在信息爆炸的时代保持经久不衰的地位。2017年，三只松鼠自己筹备的大电影、全剧集的动画片等都将陆续上映。

被章燎原再三提及的松鼠城也将投建。松鼠城是一个城市公园的升级版和一个主题商业的结合体，章燎原说：“我们把它当成一个快消品来做，是一家巨型的实体店。”

同时，郭广宇还提出“新文化众创”的概念，即一家具备商业化变现能力的众创工场，引入更多有价值的团队和有能力的人才进入园区，服务于IP商业化变现。

优质的产品是基础

如果三只松鼠的产品没有过硬的品质，那么它的快速崛起将是不可持续的。良好的产品品质和口味是最好的营销。松鼠家夏威夷果香浓的味道给了吃货们很多惊喜，碧根果、巴旦木味道也不错。但最重要的是新鲜，毕竟他们省去了大代理商、经销商、商超等中间环节，可以做到只卖15天的新鲜干果。

首先，三只松鼠在全国范围内寻找产品的原产地，统一采取订单式合作，并坚持三道检验：原料检验、过程品控、出厂检验。原材料收购之后，委托当地企业生产加工成半成品，每一家厂商生产不超过两种产品。合格的半成品被送回位于芜湖高新区的2万平方米的封装工厂或低温仓中完成最后的分装工作。到2016年年底为止，三只松鼠已经建立了芜湖、北京、广州、成都等大物流中心，开发应用ERP系统来提高物流和产品的响应速度，现在已经可以保证全国80%的城市实现“次日达”，更大程度上保证了产品的新鲜度，为消费者提供了更具时效性的产品体验。

其次，为了保证优质的产品，三只松鼠构建了一套产品质量和服务可追溯信息系统，将客户、供应商、股东和合作农户联系起来，使客户能够准确地掌握产品生产、销售、运输的每一个环节。在产品卖出后，利用其云质量平台，用户体验部门会把所有平台用户每天超过几万条的评价，统一到管理平台并及时分析消费者意见和建议，尤其注重物流、质量、服务这几个板块，分析后结果及时反馈给供货商，从源头改进产品品质。C端（客户端）数据的反馈分析加强了客服、工厂质检、工厂员工、物流员工的连接关系，保证产品质量和降低成本的同时，实现了消费者体验可追溯化。

公司还设置了产品经理管理制度，由产品经理对其所负责的产品门类进行直接管理，包括和消费者建立直接沟通渠道，通过持续的反馈和改进不断优化产品。

优化供应链降低成本

相较传统渠道而言，三只松鼠的产品因为不用在门店里积压库存，其库存周转期只有15天，因此更“新鲜”。而且因为在原产地采用订单式合作，省去了传统企业在中间分销渠道的盘剥，所以成本得到了降低，价格也就更亲民。章燎原在2016年“双十二”后接受采访时说：“毫不夸张地说，我们的产品相对商超等传统渠道的产品成本降低了30%以上。换一个算法，从创业到现在，我们卖出了大概价值40多亿的坚果，我们在这一项替用户省了10个亿。”新鲜的产品配上实惠的价格，当然会得到消费者的欢迎。

而且，三只松鼠利用数据分析技术可以更加快速地捕捉到消费者消费趋势的变化，并及时做出调整，基本可以实现按订单生产产品，避免出现库存大量积压的情况，在这个过程中节省的费用又可以反过来支撑它采用更灵活的定价策略来吸引消费者。

“互联网顾客体验第一品牌”

“产品100分，体验150分”是三只松鼠能够吸引千万级用户的法宝。顾客口中常常称道的卖萌其实只是手段，“追求极致的用户体验”才是三只松鼠的核心，他们想为顾客提供的，是一场全方位的消费盛宴。

三只松鼠的核心战略是“互联网顾客体验第一品牌”。为了提升用户体验，三只松鼠不放过每一个能获得用户好感的细节。例如，在货品中附赠开箱器、果壳袋、湿巾等小礼品，让用户在收到快递的那一刻就被其贴心的服务打动。

“互联网要口碑相传，必须要让顾客得到喜悦和尖叫，而这一定是从产品之外得到的。”章燎原发现，细节和意外收获是让用户尖叫的原因所在。

《松鼠服务秘籍》

在章燎原亲自编撰的《松鼠服务秘籍》中，他推出了“客服十二招”，目的就是要教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”，让所有工作人员都熟悉顾客的需求，并保证将顾客的需求实现到位。在顾客购买过程中，三只松鼠客服与其充分互动，根据客人的需要给出真诚的推荐，尽可能弥补线上销售的缺陷。

“让客户爽”

三只松鼠内部不但设立了全球客户满意中心来专门处理售前和售后的问题，而且在对客服人员的考核方面，并没有采用传统的销售业绩考核，而是以“让客户爽”为目标。章燎原自豪地表示：“这样的结果就是，会有很多主人与松鼠客服成为朋友，他们不开心了就会找松鼠客服聊一聊，甚至会给松鼠客服寄礼物。”

而且三只松鼠还有一个特点：员工平均年龄仅为23.5岁。章燎原说：“这一点是我们有意为之。互联网本来就是新生事物，对于一个‘70后’来说，很多东西需要从头来学，‘80后’‘90后’也一样。这个时候就不如用‘90后’，因为他们不局限于既有经验的束缚，能跑得更快。”

及时响应与互动

除了带给买家全方位的购物体验外，三只松鼠还利用微信、微博、“松鼠萌动漫”“寻找最主人”等平台，与消费者进行实时互动。例如，一旦有买家发微博提到“三只松鼠”，三只松鼠的几个官方微博就立刻转发并评论，调侃互动；买家在微信上给“松鼠”留言，“松鼠”会马上给“主人”回话；卖家想要咨询产品问题，“小清新组”或“重口味组”会即刻启动聊天模式。三只松鼠“用户体验至上”的理念换来了大量粉丝，其在天猫上的粉丝数高达400万，二次购买率达到30%，其中28%的客户会向周围的亲友推荐三只松鼠的产品。

提升全流程服务体验

三只松鼠的包装箱也是创意十足。包装箱以原木色为主色调，并印有松鼠的笑脸，箱子外面还配有“主人，快抱我回家”“主人，开启包装前仔细检查噢”等温馨标语。打开包裹，里面每一袋食品都有牛皮纸袋独立包装，而且不同的食品，包装袋上的松鼠漫画形象也不同，顾客每次收到的包裹都不同。这些细微的服务，让三只松鼠走进了客户的内心，因此增加了顾客黏性和二次购买。

不仅仅是销售环节的贴心服务，三只松鼠还考虑到了消费者购买、食用的各个环节，尽可能给予方便和优化。在顾客购买时，三只松鼠会根据顾客购买的客单价、二次购买频率、购买的产品类别、购买产品中打折商品的比例、购买的次数等数据，充分了解消费者的购物偏好，提供个性化的服务。比如根据主人的购买次数来搭配“鼠小箱”中的物品等。在顾客购买后，客服人员会化身为“松鼠星人”，专门为顾客“主人”递送“鼠小箱”的包裹，里面装有赠品袋“鼠小袋”，顾客拍下产品称为“领养一只鼠小箱”。同时，在顾客买完产品后，可以在手机应用上追踪“鼠小箱”的整个出品和物流过程。

三只松鼠的第一个五年已经过去，成绩斐然，已经成为中国互联网休闲食品第一品牌。但是，章燎原一点也不感到轻松。

竞争对手快速跟进模仿

三只松鼠已经成为其他品牌纷纷模仿与山寨的对象。同行们也迅速在赠送果壳袋、封口夹等服务与用户体验细节上快速跟进与模仿。比如，新农哥和百草味的外包装变得更加美观，不输三只松鼠；也有森林家族、波波猴这样的卖家开始使用卡通形象卖萌。此外，三只松鼠15天的库存周转期，以及跟供应商一个多月的结账周期，与传统公司两三个月的账期相比，不需要压占很多资金，能保持非常好的现金流。但是，其他的互联网同类商家也同样享有这种优势。

现在三只松鼠的产品价格跟淘宝其他店铺基本一致。章燎原承认，三只松鼠还不是一个能让用户多掏钱、付出品牌溢价的“品牌”。

食品安全风险

2016年2月，有媒体报道，经第三方检测机构检测显示，三只松鼠品牌有批次奶油味瓜子被检出甜蜜素含量超标。3月1日，三只松鼠发布声明回应此事，向消费者致歉，并下架全部相关产品，办理退款。

对于此次甜蜜素超标的原因，章燎原表示：首先，检测方法不一样可能会导致不同的结果；其次，坚果炒货传统工艺中拌料不均也可能导致这样的情况发生。因此，章燎原强调：“我们是目前行业内检测环节投入最大的企业，我们还建立了食品安全研究院、松鼠云质量系统，通过质量大数据的分析，可实现终端质量问题的追根溯源，质量问题解决进程实时可视化，食品质量安全预警，同时将云质量系统植入上游供应商生产环节，从根源上减少食品质量安全问题。下一步我们要争取做到全品类、全批次、全项目检测。”

章燎原曾总结了三只松鼠的几种死法：“最大的风险是食品安全，这里面不排除存在一些媒体过度炒作等因素影响，我也认为，导致食品安全的风险在中国没有人能彻底地解决，但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决，这需要一个过程。”25

四“大”战略

谈及三只松鼠未来的发展规划，章燎原也毫不掩饰他的野心，宣称将“去坚果化”，未来要做全球零食。“我们计划下一个五年跻身中国500强行列，未来15到20年，进入世界500强，三只松鼠的发展路径将通过品牌IP，线上销售，线下体验，同时贯穿松鼠文化实现。”

章燎原在2016年“双十一”前的媒体见面会中首次披露了未来发展的四“大”战略——大健康、大娱乐、大品类、大消费。他是这样阐述的：

大健康：“当前我们提出首先要解决食品安全问题，好吃的问题，在此基础上，我们要加一个健康的问题。”

大娱乐：“品牌大健康、大娱乐并不是看到红利而去做，而是一个国家的经济条件达到一定水平后自然转型，所以我们也将持续投入‘大娱乐’产业，但现在的影视剧植入仅仅是个开始，我们还要自制自己的松鼠影业、自制影视剧以及投资大电影。企业内部‘松鼠化’、娱乐化，这些都是大娱乐的一部分，最终目的是要给予主人爱与快乐。”

大品类：“基于大娱乐成功之上，将来人们的一瓶矿泉水，一把牙刷、一管牙膏、一条毛巾，都可能会在松鼠的体验范围之内。”

大消费：“围绕消费者身边整个消费产业的整合，包括吃、住、玩、买。”

这四“大”构成的是松鼠未来的新消费主义。它是全新的消费主义，不仅提供给顾客产品，更多的是提供给顾客快乐，给每一个人在生活当中带来不一样的娱乐体验。

四“新”举措

在四“大”战略下，章燎原还提出了四大举措——新消费、新商业、新零售、新制造。

新消费：“投食店的发展折射出消费者对未来多元化体验和强烈的多元化需求，人们已经不仅仅单纯地希望买一点坚果，而是在这一系列的过程中获得的多元化的体验。可以享受周边乐趣，享受休闲饮品的惬意，享受K歌的互动参与，享受一声声‘主人’的萌服务，可以拍照，可以唱歌，可以聊天，这就是一种多元化的体验。”

新商业：“新商业不再是过去专一的商业模式，而是贯穿一条线实现跨界融合，未来的新商业是真正的跨界融合。举例来说，你带着孩子去一家羽毛球馆，孩子不一定打，但他可以在一边打游戏，你累了的时候也可以享受到一杯好喝的咖啡。”

新零售：“新零售是在零售的过程中融入娱乐化，也就是娱乐化零售。”

新制造：“就是全面的数据化，真正打通工厂与消费者。”

四个“新”结合在一起，促使三只松鼠在坚果品牌和品牌IP外，部署了线下投食店、松鼠城及松鼠影业等。

线下开实体店

在线上高举高打3年后，2016年，章燎原又有了新的目标：到线下去。其线下体验店“投食店”于芜湖、蚌埠、苏州等城市相继开业，未来3到5年将在全国开设1000家店，预计单店平均年销售额在1200万元。在章燎原看来，零售全渠道肯定是必然趋势，因为消费者在哪里，三只松鼠就要到哪里。

“我们过去认为三只松鼠并不会进入线下。但是现在，我们可以直白地讲：三只松鼠一定会进入线下。但对于我们这种互联网品牌跑到线下去，它的核心原因是什么？我个人认为，第一是相对过去传统线下模式，线上转到线下要能在产品架构上体现出竞争力，成本更低，价格更有优势。其次，通过‘一城一店’、社区推广，送货到家等模式，‘线上+线下’的服务和体验比纯线上更好。当覆盖完全国所有的城市后，我希望70%的交易来自线上，30%来自线下，这样我就平衡了成本关系。线下渠道本质上是一个体验点，核心目的是服务上的升级。如果你从线上跨界到线下，或者相反，却不解决成本和服务升级的问题。‘全渠道’只是一种假的全渠道。”章燎原这样说。26

重视产品研发与知识产权

虽然三只松鼠是一家卖休闲食品的公司，但三只松鼠其实也非常重视产品开发、供应链管理、质量控制及信息系统技术的研发和积累。截至2016年12月31日，公司专职从事产品开发及IT技术研发人员数量为63人。2016年研发投入1184.34万元，占营业收入比重为0.27%。这一比例虽然不高，但考虑到行业特点及投入产出比，还是可圈可点的。截止到2017年3月，公司拥有专利70项，其中已授权发明专利7项。此外还拥有计算机软件著作权6项，作品著作权28项。

三只松鼠近年来抓住了传统产业“互联网+”转型的机遇，依靠商业模式创新、服务创新、用户体验创新等异军突起。在电商红利期过去之后，三只松鼠将何去何从？是否还能延续前几年的迅猛发展的势头？品牌IP化如何经由商业路径变现？原来专注互联网电商的三只松鼠线下扩张的策略是否是正确选择？实际效果是否会达到预期？把三只松鼠打造成年销售额突破50亿元的互联网食品第一品牌的“松鼠老爹”章燎原感到自己的压力与责任更重了。

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阅毕请思考：

·有过多次工作和创业失败经历的章燎，原为什么要从发展势头看好的詹氏辞职创办三只松鼠电商品牌？

·三只松鼠短短几年快速崛起的关键成功因素有哪几点？

·三只松鼠的商业模式有什么特点？其他行业可复制性如何？

·快速发展的三只松鼠可能会遇到哪些风险和隐患？如何预防和规避？

[1]丁弋弋：“萌式营销促成全年销售收入11亿，坚果电商三只松鼠再获3亿融资”，《IT时代周刊》，2015（10）：22-23。

[2]陈俊林，温韬：“‘互联网+’背景下企业的服务营销思维”，《经营与管理》，2015（11）：42-44。

[3]黄荣：“三只松鼠的成功秘诀”，《中国商界》，2014（7）：99-101。

[4]林靖玲：“从互联网思维看‘三只松鼠’的品牌形象设计”，《卷宗》，2016，6（6）。

[5]张圆圆：“互联网思维：‘三只松鼠’营销模式评析”，《北京市经济管理干部学院学报》，2015，30（2）：51-54。

[6]峰小瑞：“李丰×章燎原：把小生意做大的‘三只松鼠’，为什么要开实体店了？”，36氪，http：//36kr.com/p/5042002.html，2016年1月7日。

[7]谢丹丹：“三只松鼠：把用户思维推向极致”，《中外管理》，2015（4）。

[8]俞雷：“关于三只松鼠的三个传统问题”，《商界评论》，2013（3）：135-135。

[9]孟奇：“章燎原：4年卖出59亿坚果的奇迹缔造者”，新食品，http：//www.newfood.com.cn/Home/Show/35924，2016年10月23日。

[10]“三只松鼠创始人：给你一个亿，烧不出三只松鼠”，新浪科技，http：//tech.sina.com.cn/i/2015-09-27/doc-ifxifmki9557848.shtml，2015年9月27日。

[11]“最萌的商业模式：三只松鼠”，多商学院，http：//baike.ecduo.cn/article-6237.html，2014年9月27日。

[12]“双11销售额突破5.08亿元！三只松鼠这一逆天成绩背后隐喻着什么”，中国风险投资论坛，http：//mt.sohu.com/20161112/n473023819.shtml，2016年11月12日。

[13]“三只松鼠下一个五年如何跳得更高”，芜湖日报，http：//epaper.wuhunews.cn/whrb/html/2016-11/13/content_329681.htm?div=-1.2016年11月13日。

[14]陈劲、郑刚：《创新管理：赢得持续竞争优势》（第3版），北京：北京大学出版社2016版。