关于“三只松鼠”的成功解析有很多，比如"品牌IP化"、"供应链平台化"、"消费者主人化"等等，以上这些无疑都是“三只松鼠”的成功点，但如果全面系统的分析，应该从内到外、从品牌战略及企业文化两个方面来看其成功因素，不能单点思考。

雷军将小米的成功概括为“专注、极致、口碑、快”。与之类似，为“三只松鼠”插上腾飞翅膀的，同样是极致的口碑。“三只松鼠”是如何将口碑做到极致的呢？“三只松鼠”极致口碑的真正源头在于企业内部。在“内无粉丝、外无品牌的时代，”“三只松鼠”首先在内部员工中建立口碑。通过主人文化，以客户为中心，从举手投足到服务口号，从行为规范到文化皈依，“三只松鼠”人都保持一致，这才是“三只松鼠”成功非常重要的因素之一。

未来，所有的商业都将被互联网化，所有的品牌都将走向人格化，所有的消费者都将娱乐化。

——章燎原（“三只松鼠”创始人）

一、“三只松鼠”品牌塑造方面：

1、品牌人格化：让品牌与消费者零距离

当客户第一次接触“三只松鼠”，会在第一时间留下深刻的印象，原因就是那三只可爱的松鼠——鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。

从本质上讲，三只可爱松鼠的“萌”营销只是表层原因。直接赋予了品牌以人格化，以主人和宠物之间的关系，替代了传统的商家和消费者之间的关系，才这三只松鼠的本质意义。商家与顾客之间的关系只是一种买卖关系，这种关系如果缺乏必要的互动，仅仅是一种买卖行为，也是一种弱关系，例如在淘宝上，约定俗成的招呼“亲”就是为了拉近这种弱关系。而“三只松鼠”所要做的就是将这种弱关系转化为强关系。松鼠和主人之间的关系从本质上是一种强关系，甚至可能像家人的关系。在这种背景下，客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成为了主人，客服成为了宠物。于是，客服可以撒娇，可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。

这样一种聊天方式把整个交易的过程转化为一种互动化的戏剧性的沟通过程。这样可以让顾客在购买产品的过程中，得到更多的快乐，还可以无限制地吸引眼球，颠覆传统思想，做到与众不同，最重要的一点在于潜移默化中形成了一种松鼠家独特的“萌”文化。借助主人文化和三只可爱的松鼠，品牌不再是高高在上，而是亲切、真实、体验感极强。

2、洞察人性：贩卖流行文化和人文关怀

定位森果系坚果第一网络品牌之后，章燎原认为，“三只松鼠”具备了品类定位，但是，尚缺乏对于品牌文化体系的梳理，他认为，有必要对“三只松鼠”的品牌进行内涵文化的挖掘并对品牌体系进行升级。章燎原清醒地意识到：既然“三只松鼠”是具有纯粹互联网基因的品牌，因此，就要紧跟最新潮流。当下，消费者喜欢“三只松鼠”，在很大程度上是因为“三只松鼠”的品牌人格化和动漫化，换言之，“三只松鼠”很好地契合了当下的萌文化。

不过，流行文化具有转瞬即逝的特点，因此，“萌”是一个流行的互联网词汇，随时都有可能更新换代。倘若这一流行语过时之后，这种主打“萌”的品牌也就不复存在了。因此，章燎原清醒的意识到，“三只松鼠”必须有一个经久不衰的定位，并且及时随着时代的潮流而调整其内涵。

最终，“三只松鼠”确定了自身的品牌情感诉求——一个可以带给“主人快乐的品牌”。正如“三只松鼠”的品牌广告语:主人，和我们一起玩耍吧。“三只松鼠”围绕着要成为一个文化生活品牌，随时随地地给主人带了快乐的全新定位，“三只松鼠”成立了松鼠萌工场动漫文化公司，希望可以创造出互联网动画片、动漫集、儿童图书，为主人带了快乐。

3、产品体验超越客户期望

章燎原告诉团队：“高明的营销，就是每个点都要做到与众不同。这样才有可能被关注和传播。”为了充分了解用户需求、挖掘用户痛点，“三只松鼠”发明了一种“全接触点的用户体验管理法”，就是让员工自己变身消费者，从消费者的角度思考每一个环节，拆解开来体验，然后再将每一个点连成一条线，问自己的痛点在哪里，哪些地方令自己不满意。

下单后短信问候:

消费者下单之后，会收到这样的短信：“主人，您在松鼠家订购的森林食品，鼠小箱已穿戴整齐，快马加鞭向您狂奔而来了哦~耐心等下哟，满意记得给5分哦~嘻嘻~，退订回复TD【三只松鼠】。”

相比绝大多数的品牌，生硬且千篇一律的短信，“三只松鼠”的短信给了客户第一个惊喜。

定制开箱器:

接下来就是收货开箱环节。我们通常都有这样的经历，当我们收到快递之后，却缺乏合适的工具打开箱子。“三只松鼠”充分考虑到了这一点，一个“三只松鼠”定制的开箱器，通过胶带粘贴在了箱子的边上。

产品包装：

“主人”打开箱子，就可以看到“三只松鼠”的产品包装袋，外形设计很吸引人。包装本身就是一个“体验点”和“尖叫点”。以“三只松鼠”的茶叶罐子为例，“三只松鼠”茶叶产品包装设计是颇为用心的，根据茶种的不同，每个茶叶罐的外包装都是不同的。很多消费者甚至开始热衷于收集茶罐。包装做到这个境界，只能令人叹服。

体验包惊喜：

箱子中，除了“主人”购买的产品外，还有体验包一个，果壳袋和湿纸巾，既可以让“主人”获得额外的产品，又让赠品本身发挥着一些了的作用 ，让“主人”感觉特别贴心。

密封夹子：

我们平时打开食品袋，经常遇到的一个问题就是我们一次吃不完怎么办，坚果一旦受潮，其口感将大大下降。别着急，“三只松鼠”早就替客户想到这个问题，所以在袋子里 ，准备的有夹子。

小礼品：

除了产品和上述赠品之外，包装里还有一个钥匙链、一个卡套（可以用来收纳身份证或者公交卡）。买了坚果，还能得到这么可人的钥匙链，用户占便宜的心理被极大满足。

二、“三只松鼠”企业文化建设方面：

“三只松鼠”在营销上固然亮点很多，但企业文化才是“三只松鼠”核心竞争力——郭广宇（花名鼠小疯，“三只松鼠”集团首席品牌官CBO，松鼠萌工场动漫文化CEO）

1.主人文化

互联网的本质是消费者为王和与消费者零距离。实际上，在“三只松鼠”，所有员工都称呼消费者为“主人”，在他们心里，自己就是为“主人”服务的一只“松鼠”。

这种文化是由内而外展现的，只有两者的结合，才能够把这个文化平台真正打通。

在“三只松鼠”，“主人第一”的思维是企业的共识和组织原则，在“三只松鼠”的企业文化当中，有一条“不准让主人不爽”，就像一个企业的最高“宪法”。

在“三只松鼠”，每个新入职的员工，首先要学习的就是企业文化。关键要明白这家企业使命：“拉近跟主人的距离”。

鼠小疯曾经举过一个例子：连工厂的保洁阿姨，都会喊“主人”，这体现了“三只松鼠”文化的影响之深.

2.客服文化和包裹文化

在“三只松鼠”的文化中，客服文化或者包裹文化的本质是永远贴近消费者，保持为消费者服务的意识。小松鼠们都很珍惜每一个来到松鼠家的顾客，每当有顾客出现时，他们会兴奋地欢呼雀跃。章燎原本人也经常化身鼠小儿，与顾客交流，为他们提供松鼠家独特的服务。

“三只松鼠”创业历史上第一个包裹，是由章燎原亲自打包的。他仔细地把纸盒折叠，放上松鼠家的产品和自己亲手写的感谢信，认真地封上胶带，他的动作很轻柔很缓慢，就像是一名艺术家在忘我地雕刻一个精美绝伦的雕塑一样，充满了仪式感。

“三只松鼠”上线之后，章燎原曾经不允许大量招聘打包工人，要求每个员工都体验打包的经历。章燎原有一条管理理论：一个管理者不允许脱离实际。

3.“松鼠”文化

在一次临近春节的时候，订单量以每天上千万的增速飙升，“三只松鼠”订单大量积压，让“三只松鼠”在生死边缘徘徊了多日。章燎原组织起“打包敢死队”，24小时打包。此外，“三只松鼠”客服部还组织起了30人安抚小分队，向还没有收到货的“主人”们一个个打电话进行道歉和安抚，“三只松鼠”为此支付给这些客户81万元的赔偿金。

很多“主人”被“三只松鼠”的真诚打动了。当时，很多原本怒火中烧的客户反而变成了“三只松鼠”的铁杆粉丝。危机差点断送了之前的一切努力，尽管这次事件暴露了“三只松鼠”物流能力的短板。但通过这次危机，“三只松鼠”的凝聚力和战斗力空前体现出来。员工深切感受到“三只松鼠”无论在多么艰难的情况之下，都坚定不移地遵循用户体验为中心的核心竞争力，同时也创造了一种以主人为中心的企业文化，一种共同的价值观和使命感。

正如章燎原所说：“以前我总认为企业文化是空的，当我看到你们一个个在彻夜打包，一刻不停时，我要说，这就是‘三只松鼠’的文化。”

章燎原认为：企业文化不是口号，也不是做出来的，而是每个人因为相信而付出，而每个人又会影响周围的人。

“每当看见‘松鼠’员工全力投入紧急发货，他们虽然辛苦但仍展现快乐而不抱怨的态度，这时我感受到这才是“松鼠”真正的力量。他们就是“松鼠”文化！

——章燎原

中国文化品牌一体化构建者！返回搜狐，查看更多